เปลี่ยนจากกาแฟมาเป็นเครื่องดื่ม

ปาเนร่า เบรีย
พนง
d ซึ่งประสบความสำเร็จกับบริการสมัครสมาชิก Coffee Club ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 กำลังเปิดตัว Unlimited Sip Club Unlimited Sip Club ในราคา 10.99 เหรียญต่อเดือนบวกภาษี มีบริการเครื่องดื่มแบบบริการตนเองไม่จำกัดที่ Panera's ทุกแห่ง ซึ่งรวมถึงกาแฟร้อนและเย็น ชาร้อนและเย็น น้ำมะนาว เครื่องดื่ม Pepsi-Cola แบบน้ำพุ เช่น Dr. Pepper, Mountain Dew และ Sierra Mist และน้ำมะนาวที่ชาร์จแล้วของตัวเอง

สมาชิกสามารถใช้ประโยชน์จาก Unlimited Sip Club ได้ในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นในร้านกาแฟ ไดรฟ์ทรู เดลิเวอรี่ หรือการรับของอย่างรวดเร็ว

โปรแกรมสมัครสมาชิกกาแฟที่ Panera's กำลังดึงดูดลูกค้าใหม่และเพิ่มสิ่งที่ลูกค้าซื้อ เป็นการชนะ/ชนะสำหรับห่วงโซ่ที่สบายและรวดเร็ว

เมื่อ Coffee Club ของ Panera เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 Coffee Club มีราคา 8.99 ดอลลาร์ต่อเดือน ภายในสิ้นปี 2021 Coffee Club ของ Panera มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 600,000 ราย โดย 300,000 รายจ่ายไปแล้ว (สมาชิกใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการเป็นสมาชิกฟรีในช่วงสามเดือนแรกและจะถูกเรียกเก็บเงิน)

Panera เคยเป็นเจ้าของโดยผู้ถือหุ้น แต่ในปี 2017 JAB Holding Company ซึ่งเป็นกลุ่ม บริษัท ในเครือของเยอรมันได้ซื้อ บริษัท ด้วยมูลค่า 7.5 พันล้านดอลลาร์และกลายเป็นเอกชน เป็นเจ้าของแบรนด์ร้านอาหารมากมาย เช่น Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger และ Peets Coffee

แรงผลักดันในการเปิดตัวโปรแกรมสมัครสมาชิกกาแฟเกิดจากเป้าหมายของ Panera ในการ "ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงกาแฟชั้นดีได้ ทำไมกาแฟพรีเมียมถึงมีราคาแพงนัก?” Niren Chaudhary CEO ของ Panera ซึ่งประจำอยู่ที่เมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ กล่าว

เป้าหมายของมันคือ "การทำให้กาแฟเป็นประชาธิปไตย" Chaudhary กล่าว นอกจากนี้ยังต้องการเป็น "ผู้ขัดขวางรายแรกที่แนะนำการสมัครรับข้อมูลเพื่อช่วยปลดล็อกสิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้าของเรา" เขากล่าวเสริม ดังนั้นลูกค้าจึงรู้สึกว่าได้ประหยัดเงินแล้วและสามารถเพิ่มแซนด์วิชอาหารเช้าลงในคำสั่งซื้อได้

ถามว่า Chaudhary กังวลหรือไม่ว่าลูกค้าจะใช้ประโยชน์จากบริการนี้ เข้ามาเพื่อดื่มกาแฟฟรี ไม่ต้องใช้เงิน และร้าน Panera จะพ่ายแพ้ เขาปัดความคิดนั้นทิ้งไป “ไม่มีปัจจัยการสูญเสียอย่างแน่นอน เหตุผลคือ: กาแฟสำหรับเราเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเลเวอเรจต่ำเกินไป Panera's ไม่เคยรู้จักกาแฟมาก่อน” เขายอมรับ

เขาชี้ไปที่การศึกษาที่เขาอ่านว่าชาวอเมริกันที่ดื่มกาแฟส่วนใหญ่ใช้จ่าย 1,500 ดอลลาร์ต่อปีสำหรับกาแฟพรีเมียมต่อปี และการสมัครสมาชิกของ Panera ที่ราคาลดลงเหลือประมาณ 130 ดอลลาร์ต่อปีในราคาใหม่

รายได้ที่เกิดขึ้นประจำทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นที่ Panera เนื่องจากสมาชิกจำนวนมากลงเอยที่ร้านอาหารบ่อยขึ้นและซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นพร้อมกับเครื่องดื่ม ดังนั้น สมาชิกคอฟฟี่คลับของทางบริษัทจึงแวะร้านอาหารต่างๆ บ่อยครั้งโดยมีการเข้าชมมากกว่าในอดีตถึงแปดเท่า และ 30% ของพวกเขาเพิ่มรายการอาหารลงในเช็ค

นอกจากนี้ Panera รายงานว่า 43% ของสมาชิกกาแฟเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ กาแฟกำลังขับเคลื่อนธุรกิจอาหารเช้า

สมาชิกมีสิทธิ์สั่งกาแฟเท่านั้น ไม่รวมการซื้อสินค้าคาปูชิโน่ คาเฟ่ au lait หรือเอสเพรสโซ โดยครอบคลุมกาแฟที่เสิร์ฟเองและจำกัดกาแฟใหม่ทุกสองชั่วโมง

สมาชิกกาแฟที่มีอยู่จะถูกแปลงเป็น Unlimited Sip Club ใหม่ในราคาเดิม 8.99 เหรียญต่อเดือนจนถึงสิ้นปี ราคาสมาชิกของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นในปี 2023 เป็น 10.99 ดอลลาร์ต่อเดือน

The Unlimited Sip Club รวมกาแฟ แต่ขยายการเลือกเป็น 26 ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มต่างๆ “มันก็มีเหตุผลเหมือนกันว่าทำไมกาแฟถึงมีราคาสูง ทำไมเครื่องดื่มถึงมีราคาสูงจัง” Chaudhary อ้าง

ทำไมต้องขึ้นราคา $2 ต่อเดือน? Chaudhary กล่าวว่า “เราได้ปรับราคาใหม่เพราะละครกว้างกว่ามาก ตอนนี้เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเศรษฐศาสตร์ของโครงการนี้ทำงานร่วมกับต้นทุนเครื่องดื่มได้หลากหลายขึ้น”

ในการสมัครสมาชิก แขกจะต้องเป็นสมาชิก MyPanera Loyalty โดยไม่มีค่าใช้จ่าย โปรแกรมความภักดีเป็นหนึ่งในโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอุตสาหกรรมร้านอาหารบรรยากาศสบาย ๆ และปัจจุบันมีสมาชิก 47.7 ล้านคน ณ ไตรมาสแรกปี 2022 สมาชิกมีสิทธิ์ได้รับข้อเสนอส่วนลด เช่น เบเกิลฟรีเป็นเวลาหนึ่งเดือน ผู้เข้าพักต้องแตะบัตรสะสมคะแนนเพื่อเปิดใช้งานและใช้งาน ทำให้ Panera สามารถติดตามการซื้อได้

อันที่จริง วันที่ 4 เมษายน พ.ศ. 2022 จาก Harvard Business การศึกษาเกี่ยวกับโปรแกรมความภักดีที่เขียนโดย Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park และ Qu Yu เปิดเผยว่าลูกค้าของการสมัครรับข้อมูลเหล่านี้ “ใช้จ่ายมากกว่าสองเท่าต่อเดือนหลังจากสมัครรับโปรแกรมความภักดีของผู้ค้าปลีก” แต่ก็ยังสรุปได้ว่า “ลูกค้าบางรายมีส่วนอย่างมากในการเพิ่มรายได้ ในขณะที่คนอื่นๆ ไม่ได้มีส่วนสนับสนุน”

นอกจากนี้ ยังระบุด้วยว่า 75% ของการเพิ่มขึ้นมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยซื้อมาก่อน สรุปได้ว่า “หากดำเนินการอย่างดี โปรแกรมความภักดีแบบชำระเงินสามารถทำกำไรได้สูง”

Panera's Bread ได้เรียนรู้อะไรจากบริการสมัครสมาชิกกาแฟที่จะรวมอยู่ในบริการเครื่องดื่มใหม่ Chaudhary ตอบว่า "เราสามารถทำเครื่องดื่มที่เข้าถึงได้อย่างสมบูรณ์ในราคาคงที่"

ดังนั้นผู้คนสามารถมาที่ Panera เพื่อรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพและประหยัดเงินค่าเครื่องดื่มของพวกเขา Chaudhary แนะนำ “ฉันคิดว่าโปรแกรมสมัครสมาชิกเป็นวิธีที่ก่อกวนเพื่อปลดล็อกคุณค่าสำหรับลูกค้าของเรา และด้วยสภาวะแวดล้อมมหภาคที่มีอัตราเงินเฟ้อสูง

เขาไม่ได้นึกถึงบริการสมัครสมาชิกอาหารในอนาคตของ Panera เขาระบุว่าการเปลี่ยนแปลงในบริการสมัครสมาชิกอาจรวมถึง "ประสบการณ์บางอย่างหรือขึ้นอยู่กับช่วงเวลาเฉพาะของวัน" เขากล่าว