McDonald's ออกจากรัสเซียหลังจาก 32 ปีคือจุดสิ้นสุดของยุค

เป็นเวลาตี 4 และชาวรัสเซียจำนวนเล็กน้อยเริ่มเข้าแถวนอกอาคารในฤดูหนาวที่หนาวเย็นเยือกแข็ง หลายชั่วโมงก่อนเวลาเปิดทำการ 

เมื่อประตูเปิดออก ชาว Muscovites ที่หิวโหยหลายร้อยคนที่รวมกันเป็นกลุ่มก็รีบเข้ามาเพื่อลิ้มรสการสร้างสรรค์ของมนุษย์ต่างดาวเป็นครั้งแรก: Big Mac 

มันคือเดือนมกราคมปี 1990 และแมคโดนัลด์กำลังเปิดร้านอาหารแห่งแรกในสหภาพโซเวียต กลายเป็นหนึ่งในบริษัทตะวันตกไม่กี่แห่งที่ฝ่าฝืนม่านเหล็กในวันสุดท้ายขณะที่มันเปิดออกสู่โลกอย่างช้าๆ

ในเวลานั้นชาวรัสเซียกำลังหิวโหย ในความหมายที่แท้จริง ร้านค้ามักขาดแคลนอาหารและไม่มีผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในโลกตะวันตก อาหารที่แมคโดนัลด์ใช้ค่าจ้างครึ่งวัน แต่ “ไม่ธรรมดา … และอร่อย” หญิงท้องถิ่นรายหนึ่งบอกกับนักข่าวของ CBC News ที่งานเปิดตัวหลังจากลองเบอร์เกอร์ชิ้นแรกของเธอ 

“พวกเราทุกคนต่างก็หิวโหยในเมืองนี้” ผู้หญิงคนนั้นกล่าว “เราต้องการสถานที่เหล่านี้มากกว่านี้ ไม่มีในร้านค้าหรือร้านอาหารของเรา” ท้ายที่สุด McDonald's ต้องเปิดทิ้งไว้หลายชั่วโมงหลังจากเวลาปิดอย่างเป็นทางการเนื่องจากมีความต้องการสูงและให้บริการอย่างมหันต์ ลูกค้า 30,000 รายในวันเปิดทำการ - สถิติสำหรับเครืออเมริกันที่เป็นสัญลักษณ์  

แน่นอน ในช่วง 32 ปีที่ผ่านมา รัสเซียได้กลายเป็นสวรรค์ของทุนนิยม เต็มไปด้วยแบรนด์ตะวันตกที่เป็นที่รู้จักและการลงทุนจากต่างประเทศนับพัน แต่ในช่วงหลายสัปดาห์หลังประธานาธิบดีรัสเซีย วลาดิมีร์ ปูติน บุกยูเครน ประเทศเพื่อนบ้าน และท่ามกลางการประณามทั่วโลก แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่ปิดตัวลง ไม่ว่าจะปิดชั่วคราวหรือออกจากประเทศโดยสิ้นเชิง 

ดังนั้น ฉากต่างๆ จากปี 1990 เกือบจะซ้ำรอยเดิมเมื่อสามทศวรรษต่อมา แม้ว่าจะอยู่ในบริบทที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เมื่อแมคโดนัลด์ประกาศปิดร้านอาหารกว่า 800 แห่งในรัสเซียชั่วคราวในช่วงต้นเดือนมีนาคม ก่อนการตัดสินใจออกจากประเทศอย่างถาวรในสัปดาห์นี้ มีคนต่อแถวยาวเหยียดอยู่นอกโรงงาน เนื่องจากชาวรัสเซียเข้ามาซื้อของที่อาจจะเป็นซุ้มสีทองชิ้นสุดท้าย เบอร์เกอร์และมันฝรั่งทอด

แม้แต่ชายรัสเซียคนหนึ่ง ใส่กุญแจมือตัวเองไปที่ประตูของ McDonald's มอสโก ในการประท้วงตะโกนว่า “การปิดตัวลงถือเป็นการกระทำที่เป็นปรปักษ์ต่อฉันและพลเมืองของฉัน!” ก่อนถูกจับ

สำหรับบัคตี นิชานอฟ ผู้เชี่ยวชาญจากยูเรเซียที่เติบโตขึ้นมาในสหภาพโซเวียต การจากไปนั้นเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจ

“มันแปลกจริง ๆ ที่สิ่งนี้กระทบฉัน มันเกือบจะเหมือนกับความหวังที่จะออกจากประเทศ” เขากล่าวกับ CNBC

“สิ่งนี้มีความสำคัญเชิงสัญลักษณ์อย่างมาก: แมคโดนัลด์ที่เดินทางมารัสเซียแล้วเป็นส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียต เป็นสัญญาณบอกเป็นนัยต่อโลกว่ารัสเซียเปิดทำการสำหรับธุรกิจ บริษัทที่ออกจากรัสเซียเป็นสัญญาณชัดเจนว่าประเทศนี้ไม่ใช่สถานที่ที่คุณอยากจะอยู่ในฐานะธุรกิจอีกต่อไป” Nishanov กล่าว

“ครั้งแรกที่ฉันอ่านเกี่ยวกับแมคโดนัลด์ในรัสเซียในนิตยสารเยาวชนชื่อ Yunniy Tehnik” Nishanov เล่า “ฉันรู้สึกทึ่งและหลงใหลในบทความอย่างยิ่ง และความคิดที่ว่าด้วยเงินเพียงเล็กน้อยก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกันที่แมคโดนัลด์เป็นตัวแทนที่จับต้องได้”

“สำหรับคนรุ่นต่อไปของรัสเซีย McDonald's หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า MakDak เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ” เขากล่าวเสริม “เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับวัฒนธรรมอเมริกัน แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างชัดเจน และในทางหนึ่ง ต่างจากแบรนด์อื่นหรือต่างด้าวน้อยกว่าแบรนด์อื่นๆ” 

ในแง่เศรษฐกิจ การออกเดินทางก็มีความสำคัญเช่นกัน McDonald's มีพนักงาน 62,000 คนทั่วรัสเซีย กับบริษัทต่างชาติอื่น ๆ หลายร้อยแห่งที่ออกจากประเทศ จำนวนงานที่หายไปประมาณเป็นแสน 

ขณะนี้ เครือเบอร์เกอร์จะขายธุรกิจของตน ซึ่งรวมถึงร้านอาหาร 847 แห่ง โดยกล่าวว่า “วิกฤตด้านมนุษยธรรมที่เกิดจากสงครามในยูเครน และสภาพแวดล้อมการทำงานที่คาดเดาไม่ได้ที่เร่งรีบ ส่งผลให้แมคโดนัลด์สรุปว่าการเป็นเจ้าของธุรกิจในรัสเซียอย่างต่อเนื่องนั้นไม่ใช่ ใช้งานได้นานขึ้น และไม่สอดคล้องกับค่านิยมของแมคโดนัลด์”

Chris Kempczinski ซีอีโอกล่าวว่าเขาภูมิใจในตัวพนักงานของบริษัทที่ทำงานในรัสเซียทั้งหมด และการตัดสินใจนั้น “ยากมาก” นอกจากนี้ เขายังกล่าวอีกว่าพนักงานจะได้รับค่าจ้างต่อไปจนกว่าธุรกิจจะถูกขายออกไป และ "พนักงานมีงานทำในอนาคตกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ"

การตัดจำหน่ายของแมคโดนัลด์จากการออกจากรัสเซียจะอยู่ระหว่าง 1.2 พันล้านดอลลาร์ถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์ บริษัท กล่าว การปิดร้านอาหารในช่วงสองสามสัปดาห์แรกในรัสเซียก็ทำรายได้พุ่งสูงขึ้นอย่างมาก โดยมีมูลค่าถึง 127 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสก่อน ประกอบกับร้านอาหาร 108 แห่งในยูเครน รัสเซีย และยูเครน คิดเป็น 9% ของรายรับของแมคโดนัลด์ในปี 2021

ในทางการเมือง ซุ้มโค้งสีทองยังไปได้ไกล Tricia Starks ศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยอาร์คันซอ และผู้แต่งหนังสือเรื่อง “Cigarettes and Soviets” กล่าว

“การบริโภคแบบอเมริกันเป็นแนวร่วมทางการทูตที่สำคัญในสงครามเย็น … การทำความคุ้นเคยกับโซเวียตกับมาตรฐานวัสดุของอเมริกาเป็นอีกสนามรบ” สตาร์คกล่าว แบรนด์อื่นๆ สองสามแห่งเข้ามามีบทบาทนี้ในสหภาพโซเวียตก่อนที่แมคโดนัลด์จะทำ เช่น เป๊ปซี่ในปี 1972 และมาร์ลโบโรในปี 1976 

แต่แมคโดนัลด์ซึ่งแตกต่างจากกระป๋องเป๊ปซี่หรือบุหรี่ Marlboro หนึ่งซอง “เป็นประสบการณ์ที่ดื่มด่ำกับความสุขทางราคะของระบบทุนนิยมโดยสิ้นเชิง” เธอกล่าว 

“ตั้งแต่วินาทีที่คุณก้าวเข้ามา มันเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากร้านอาหารโซเวียต คุณได้รับการต้อนรับด้วยรอยยิ้มและตะโกนว่า 'ฉันช่วยคุณได้ไหม' สินค้ามีคุณภาพสม่ำเสมอและบริโภคได้ตลอด เบอร์เกอร์ก็ร้อน!” 

นี่เป็นวัฒนธรรมที่น่าตกใจสำหรับพลเมืองโซเวียต หลายคนแสดงความสับสนเมื่อเจ้าหน้าที่จะยิ้มให้พวกเขา “เมื่อฉันยิ้ม ผู้คนต่างถามว่าเกิดอะไรขึ้น พวกเขาคิดว่าฉันหัวเราะเยาะพวกเขา” พนักงานชาวรัสเซียคนหนึ่งที่ McDonald's เปิดทำการในปี 1990 บอกกับนักข่าว

“เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว คนงานจะมาปัดขยะทิ้ง และที่จัดแสดงบนจัตุรัสพุชกินก็ถูกรักษาไว้อย่างสะอาด แม้ว่าจะมีคนหลายพันคนที่มาตลอดทั้งวัน — บางคนรอชั่วโมงเพื่อจ่ายค่าจ้างเต็มเดือนสำหรับอาหารค่ำสำหรับ ครอบครัวสี่คน” สตาร์คอธิบายโดยสังเกตว่าการบริการลูกค้าไม่ใช่แนวคิดในสหภาพโซเวียต “บริการเป็นผลิตภัณฑ์เสริมจากประสบการณ์ของแมคโดนัลด์”

ไม่ใช่ชาวรัสเซียทุกคนที่รู้สึกแย่กับการจากไปของซุ้มโค้งสีทอง 

“สวัสดีชาวอเมริกัน … เราอยากจะขอบคุณสำหรับทุกการคว่ำบาตรของคุณ ที่พราก Coca Cola, KFC, McDonald's ออกจากประเทศของเรา หน้าร้อนนี้ เราจะมีสุขภาพที่แข็งแรง แข็งแรง และไม่มีไขมันลาม” นาตาชา คราสโนวา นักแสดงตลกชาวรัสเซียและนักแสดงตลก เขียนในโพสต์บนอินสตาแกรมเมื่อเดือนมีนาคม ซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า 5 ล้านครั้ง 

ชาวรัสเซียจำนวนมากสนับสนุนให้เปลี่ยนเครือร้านอาหารตะวันตกเป็นแบรนด์ที่ผลิตในรัสเซีย และ ณ จุดนี้ก็สามารถทำเบอร์เกอร์และผลิตภัณฑ์ฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ ของตนเองได้อย่างสมบูรณ์แบบ นอกจากนี้ยังมีการผลักดันโดยบางคนให้ทิ้งอาหารสไตล์อเมริกันโดยรวมเพื่อสนับสนุนอาหารท้องถิ่น เนื่องจากประเทศส่วนใหญ่ปฏิเสธสัญลักษณ์ตะวันตกจากความรักชาติ 

ชาวรัสเซียหลายคนรู้สึกขมขื่นที่ต้องรับมือกับผลที่ตามมาของสงครามที่พวกเขาไม่ได้เลือก ผลที่ตามมานั้นดูซีดเซียวเมื่อเปรียบเทียบกับความสยดสยองที่เกิดขึ้นกับยูเครน ที่ซึ่งพลเรือนหลายพันคนถูกสังหารโดยระเบิดของรัสเซีย และเมืองต่างๆ จำนวนมากก็กลายเป็นซากปรักหักพัง

แต่เมื่อสงครามดำเนินต่อไปและรัสเซียถูกกักขังมากขึ้นจากการคว่ำบาตรจากนานาชาติ เวลาจะบอกได้ว่ามีชาวรัสเซียกี่คนที่จะละทิ้งประเทศของตนเพื่อแสวงหาโลกที่เปิดกว้างมากขึ้นที่พวกเขารู้จัก และอีกกี่คนจะเลือกจงรักภักดีต่อรัฐ โดยหันหลังให้กับโลกนั้น 

สำหรับ Nishanov ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับ McDonald's แต่เป็นสิ่งที่ใหญ่กว่า 

“การออกจากรัสเซียของแมคโดนัลด์ส่งผลกระทบต่อคนรุ่นผมหลายคนในแบบที่ต่างกันออกไป” เขากล่าว “ผมคิดว่าเพราะมันเป็นตัวแทน — และผมรู้ว่าสิ่งนี้ฟังดูน่าทึ่ง — ความหวังและการมองโลกในแง่ดี การจากไปของ บริษัท ยืนยันว่ารัสเซียของปูตินเป็นสถานที่ที่ปราศจากสองสิ่งนี้”