Magna คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาของสหรัฐฯ แตะ 326 แสนล้านดอลลาร์ในปีนี้

Magna บริษัทข่าวกรองและการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลก เพิ่งเปิดตัวการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาล่าสุดสำหรับปี 2023 พร้อมสรุปปี 2022 เศรษฐกิจในปี 2023 จะเป็นการผสมผสานระหว่างแนวโน้มเชิงบวกและเชิงลบ ซึ่งทั้งสองอย่างจะส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณา ด้านบวกจะเป็นการเติบโตของจีดีพีที่ช้าแต่ยั่งยืน ตลาดงานที่เป็นบวก อัตราเงินเฟ้อที่ชะลอตัวเนื่องจากปัญหาห่วงโซ่อุปทานได้ลดลง ด้านลบคือความไม่แน่นอนในตลาดการเงินและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่สั่นคลอน

ในปี 2023 Magna คาดการณ์ว่าตลาดโฆษณาในสหรัฐฯ จะเติบโต 3.4% คิดเป็นมูลค่าสูงสุดตลอดกาลที่ 326 แสนล้านดอลลาร์ ก่อนหน้านี้ Magna ได้คาดการณ์การเติบโตประจำปีไว้ที่ +3.7% การเติบโตของ Ad Dollar จะชะลอตัวลงในช่วงครึ่งแรกของปี (+2% ถึง +4%) ก่อนที่จะฟื้นตัวขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2023 (+6% ถึง +7%) โดยคาดการณ์ว่าเศรษฐกิจจะแข็งแกร่งขึ้น สำหรับปีนี้การเติบโตจะมาจากสื่อดิจิทัลที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 9% ในทางกลับกัน เงินโฆษณาสื่อเชิงเส้นคาดว่าจะลดลง -4%

ปีที่แล้ว ตลาดโฆษณาในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 6% แตะ 315 พันล้านดอลลาร์ การวิเคราะห์ระบุในช่วงครึ่งหลังของปี 2022 ตลาดโฆษณาปรับตัวลงอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสามเดือนสุดท้ายที่มีการเติบโตน้อยที่สุด (+0.8%) จากปีที่แล้ว (Magna ชี้ว่าปี 2021 เป็นปีที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษสำหรับการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาหลังโควิด)

Magna สังเกตว่า ในกลุ่มสื่อที่เติบโตเร็วจะมีการค้นหาที่นำโดย Google
GOOG
อีคอมเมิร์ซนำโดยอเมซอน
AMZN
และเครือข่ายสื่อค้าปลีก เงินโฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มเหล่านี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 10% ในปี 2023 (เทียบกับ +14% ในปี 2022) และจะมีมูลค่ารวม 125 พันล้านดอลลาร์ มากกว่ารูปแบบโฆษณาอื่นๆ การช่วยเติมเชื้อเพลิงให้เพิ่มขึ้นนี้จะเป็นประเภท CPG

สื่อสังคมออนไลน์ที่นำโดย Facebook, Instagram และ TikTok คาดว่าจะสร้างรายได้ 66 พันล้านดอลลาร์สำหรับเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ เพิ่มขึ้น 6% ในปี 2022 ดอลลาร์โฆษณาบนโซเชียลมีเดียเติบโตขึ้นเล็กน้อย 2% ซึ่งเกิดจากข้อจำกัดในการกำหนดเป้าหมายข้อมูลและผู้ชมที่เป็นผู้ใหญ่

Magna คาดว่าเงินโฆษณาวิดีโอรูปแบบยาวข้ามแพลตฟอร์มซึ่งรวมถึงทีวีเชิงเส้น AVOD และ FAST จะมีมูลค่ารวม 43.8 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ซึ่งลดลง -1% จากปี 2022 ยอดขายโฆษณาทางทีวีเชิงเส้นคาดว่าจะลดลง -5% เนื่องจาก ความต้องการที่ต่ำกว่า ในทางกลับกัน ค่าโฆษณาสำหรับ AVOD และ FAST จะเพิ่มขึ้น 20% ผ่านพ้นปีการเมืองที่แข็งแกร่งในปี 2022 ดอลลาร์โฆษณาทีวีท้องถิ่นคาดว่าจะลดลง -24% เมื่อเทียบเป็นรายปี (เมื่อไม่รวมดอลลาร์โฆษณาทางการเมือง การลดลงจะน้อยกว่า -5%)

เสียงข้ามแพลตฟอร์มคาดว่าจะสร้างรายได้ 17 ล้านดอลลาร์ในโฆษณา เช่นเดียวกับวิดีโอ การเติบโตของเงินโฆษณาจะมาจากแพลตฟอร์มดิจิทัล (สตรีมมิ่งและพอดแคสต์) ซึ่งจะเติบโต 9% Podcasting คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 16% (ก่อนหน้านี้ Magna คาดการณ์ว่าพอดแคสต์จะอยู่ที่ +22% สำหรับปีนี้ แต่สังเกตเห็นว่าตลาดโฆษณาชะลอตัวลงสำหรับการแก้ไขที่ลดลง) ในทางกลับกัน ดอลลาร์โฆษณาสำหรับรายการวิทยุเชิงเส้นจะลดลง -4%

ค่าโฆษณาสำหรับรูปแบบสิ่งพิมพ์จะมีมูลค่ารวม 15 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลง -5% เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาสำหรับโฆษณาสิ่งพิมพ์ยังคงลดลง ยอดขายโฆษณาดิจิทัลจะเป็นจุดสว่างที่ (+4%) นำโดยหมวดหมู่ต่างๆ เช่น แบรนด์หรู

การโฆษณานอกบ้านจะยังคงแข็งแกร่งต่อไปในปี 2023 โดยมีรายได้ถึง 9 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 6% การเติบโตจะเป็นสื่อดิจิทัล OOH และการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในรูปแบบโปรแกรมที่ดึงดูดผู้ลงโฆษณาระดับประเทศ นอกจากนี้ ธุรกิจท้องถิ่นที่เป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ดังกล่าวคาดว่าจะเพิ่มงบประมาณโฆษณานอกบ้าน

ดอลลาร์โฆษณาทางไปรษณีย์คาดว่าจะลดลง -4% ในปีนี้เป็น 16.8 พันล้านดอลลาร์ เมื่อรวมโฆษณาทางการเมือง การลดลงคือ -7% Magna บันทึกในปี 2022 เม็ดเงินโฆษณาสำหรับสื่อเพิ่มขึ้นในช่วงเก้าเดือนแรกก่อนที่จะลดลง -8% ในไตรมาสที่สี่

เมื่อพิจารณาจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ Magna คาดว่าการเดินทางและภาพยนตร์จะฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องหลังการแพร่ระบาด หมวดหมู่สินค้าอื่นที่ไม่ชะลอตัวลงจะเป็นวิดีโอสตรีมมิ่งซึ่งยังคงมีการแข่งขันสูง นอกจากนี้ โฆษณาที่เพิ่งเปิดตัวยังรองรับระดับบน Netflix
NFLX
และ Disney+ จะโปรโมตให้กับนักการตลาด ตลอดจนผู้ติดตามและผู้ชม ประเภทผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อการเติบโตของการใช้จ่ายจะเป็นยานยนต์ Magna ตั้งข้อสังเกตว่าแม้เศรษฐกิจจะซบเซา แต่ในช่วงหกเดือนสุดท้ายของปี 2022 ยอดขายรถยนต์ก็เริ่มฟื้นตัว ในปี 2023 ยอดขายรถยนต์คาดว่าจะเติบโต 10% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยเม็ดเงินโฆษณาที่สอดคล้องกันจะเพิ่มขึ้นในช่วง 10%-15% โดยตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ (ส่วนใหญ่อยู่ในโทรทัศน์ท้องถิ่น)

หมวดหมู่อื่นๆ ที่ไม่ได้คาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งในปีนี้ ได้แก่ CPG อาหารและเครื่องดื่ม การค้าปลีก และร้านอาหาร หมวดหมู่เหล่านี้คาดว่าจะลดการจัดสรรสื่อเชิงเส้นลงด้วยการเพิ่มเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลเล็กน้อย ส่งผลให้การใช้จ่ายทั้งหมดเพิ่มขึ้นเล็กน้อยหรือไม่มีเลย หมวดหมู่อื่นๆ ที่คาดการณ์ว่าจะซบเซาในปี 2023 ได้แก่ อสังหาริมทรัพย์ และหมวดย่อยทางการเงิน เช่น การธนาคารและบัตรเครดิต ในทางกลับกัน หลังจากการประกันภัยที่ชะลอตัวในปี 2022 หมวดหมู่ย่อยทางการเงินที่ใหญ่ที่สุดคาดว่าจะฟื้นตัวในปี 2023 โดยรวมแล้ว หมวดหมู่การเงินคาดว่าจะเติบโต 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี

Magna ตั้งข้อสังเกตว่านวัตกรรมเทคโนโลยีที่ต่อเนื่องนำเสนอโอกาสในการโฆษณาใหม่ที่ปลอดภัยต่อแบรนด์แก่นักการตลาด ซึ่งสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคผ่านการปรับขนาดหรือระบุที่อยู่ได้ จะช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจการโฆษณา Vincent Létang, EVP, Global Market Research ที่ Magna และผู้เขียนรายงานกล่าวว่า “ในภาวะเศรษฐกิจที่คล้ายคลึงกัน เมื่อสิบหรือยี่สิบปีก่อน ตลาดโฆษณาในสหรัฐฯ เกือบจะตกหน้าผาอย่างแน่นอน สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปในปี 2023 เนื่องจากนวัตกรรมสื่อกระตุ้นความต้องการทางการตลาด” Létang เพิ่มตัวขับเคลื่อนที่เป็นธรรมชาติ เช่น เครือข่ายสื่อค้าปลีกที่เปลี่ยนเส้นทางงบประมาณการตลาดหลายพันล้านดอลลาร์ไปยังรูปแบบโฆษณา นอกจากนี้ การสตรีม OTT แบบยาวกำลังกลายเป็นกระแสหลักและรองรับโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ในที่สุดแบรนด์ต่างๆ ก็มีโซลูชันที่คุ้มค่าในการเชื่อมต่ออีกครั้งกับผู้ชมที่เคยเข้าถึงได้ยากและมีราคาแพงผ่านโทรทัศน์เชิงเส้น