หุ้นสินค้าหรูหราพุ่งขึ้นเมื่อจีนกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง แต่ผู้บริโภคอาจจับจ่าย 'ในบ้าน'

สต็อกของแฟชั่นเฮาส์หรูจำนวนมากที่พึ่งพาผู้บริโภคชาวจีนได้ปรับตัวขึ้นเมื่อจีนกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง แต่ลูกค้าเหล่านั้นอาจไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าในต่างประเทศ

ในอดีต การเดินทางไปต่างประเทศมักรวมถึงการซื้อของฟุ่มเฟือยส่วนตัวสำหรับผู้บริโภคชาวจีนผู้มั่งคั่งที่ต้องการใช้ประโยชน์จากสกุลเงินและสิทธิประโยชน์ทางภาษี

หุ้นของ LVMH เพิ่มขึ้นประมาณ 12% ตั้งแต่ต้นเดือนธันวาคม เมื่อปักกิ่งเริ่มยกเลิกนโยบายปลอดโควิด

ในทำนองเดียวกัน หุ้น Richemont ซึ่งเป็นเจ้าของ Cartier ได้รับประมาณ 13% ในขณะที่ Dior เพิ่มขึ้นมากกว่า 11% จากต้นเดือนธันวาคม

Jessy Zhang นักวิเคราะห์จาก Daxue Consulting กล่าวกับ CNBC ว่า “การใช้จ่ายเพื่อแก้แค้น” ที่มาพร้อมกับการกลับมาของการเดินทางในต่างประเทศจะนำไปสู่การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเพิ่มขึ้นในปี 2023 

“ความคิดของ [ชาวจีน] คือพวกเขาจำเป็นต้องซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในร้านค้าปลอดภาษีก่อนกลับบ้าน” จางกล่าว

แต่หลายปีของมาตรการปลอดโควิดได้สอนผู้บริโภคชาวจีนว่าพวกเขาสามารถแก้ไขความมั่งคั่งบนชายฝั่งของตนเองได้ และผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่านิสัยนี้ยังคงอยู่ต่อไป 

“การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศของจีนน่าจะสูงกว่าการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในต่างประเทศอย่างมาก” จางกล่าว ซึ่งประเมินว่าในระยะยาว การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศจะคิดเป็น 70% ของการใช้จ่ายของผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีน และเพียง 30% จากต่างประเทศ 

นั่นจะเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับรูปแบบการใช้จ่ายก่อนปี 2017 เมื่อกว่า 70% ของการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยของจีนเกิดขึ้นนอกประเทศจีน ตามการระบุของ Zhang

เป็นผลให้โลกของ ตลาดสินค้าหรูหราที่ใหญ่ที่สุดภายในปี 2025 จะจับจ่ายซื้อของ “ในบ้าน” เป็นหลัก 

“แม้ว่าราคาหลังหักภาษีในประเทศของจีนอาจเสียเปรียบ แต่ความคุ้นเคยของเส้นทางการช็อปปิ้ง ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นที่พัฒนาขึ้นกับผู้ช่วยร้านค้าในพื้นที่ ตลอดจนแบรนด์และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายในจีนแผ่นดินใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพิ่มความน่าดึงดูดใจของ การซื้อของในประเทศ” Kenneth Chow หัวหน้าของ Oliver Wyman กล่าว

เขาเสริมว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่ส่วนแบ่งการช้อปปิ้งสินค้าฟุ่มเฟือยในต่างประเทศของผู้บริโภคชาวจีนจะฟื้นคืนสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาดที่มากกว่า 70%

นอกจากนี้ สถานที่ต่างๆ เช่น มณฑลไห่หนานบนเกาะของจีน ซึ่งเรียงรายไปด้วยห้างสรรพสินค้าปลอดภาษีทุกแห่งยังเป็นสวรรค์ปลอดภาษีสำหรับนักช็อปสินค้าหรูหรามากมาย ยอดขายที่นั่นรายงานการเพิ่มขึ้นมากกว่า 120% ในปี 2020 และเพิ่มขึ้นประมาณ 85% ในปี 2021 ตาม รายงานโดย Bain & Co.

“เมื่อฉันมาที่ไห่หนาน ฉันพบว่าการซื้อของผ่านแอพของร้านค้าปลอดภาษีนั้นสะดวกเกินไป แถมยังมีตัวเลือกการส่งไปรษณีย์ตรงถึงบ้านอีกด้วย” คนท้องถิ่นเขียนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน Weibo.

Bain & Co ระบุในรายงานว่า กระบวนการซื้อของแบบดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นได้ช่วยอำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยของจีนทางออนไลน์ด้วย

Barsali Bhattacharyya ผู้จัดการฝ่ายการบรรยายสรุปอุตสาหกรรมของ Economist Intelligence Unit กล่าวว่า บ้านหรูระดับโลกได้เข้ามาจับจองและขยายการแสดงตัวตนของพวกเขาในจีนตั้งแต่เกิดโรคระบาด

“ตัวอย่างเช่น LVMH รายงานจำนวนร้านค้าในเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) เพิ่มขึ้น 20% ระหว่างเดือนธันวาคม 2019 ถึงมิถุนายน 2022” เธอกล่าว

ตัวเลขการจับจ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยในต่างประเทศที่ตกต่ำยังรวมถึงข้อจำกัดการเดินทางต่างๆ ที่กำหนดโดยนักท่องเที่ยวชาวจีนจากประเทศอื่นๆ

ประเทศในยุโรปซึ่งประกอบด้วยแหล่งช็อปปิ้งหรูหรามากมาย แนะนำให้นักเดินทางจากประเทศจีน เพื่อแสดงผลตรวจโควิดที่เป็นลบ เช่นเดียวกัน, ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ก็กำหนดให้มีการตรวจหาเชื้อโควิดเช่นกัน สำหรับนักเดินทางจากประเทศจีน

Oliver Wyman's Chow กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากขึ้นยังชื่นชอบการเดินทางระยะสั้นมากกว่าการพักผ่อนระยะยาว และเสริมว่าฮ่องกงและมาเก๊าจะเป็น ในหมู่ เป็นแห่งแรกที่ได้รับประโยชน์จากนักเดินทางชาวจีน—เร็วกว่าแหล่งช็อปปิ้งหรูหราอื่นๆ เช่น ยุโรปตะวันตก

ถึงกระนั้น เชากล่าวว่ามันจะเป็น "การเดินทางที่ยาวนาน" จนกว่าการเดินทางระหว่างประเทศจะกลับมาอย่างสมบูรณ์

“แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเพื่อดึงดูดพวกเขาให้ซื้อสินค้าในต่างประเทศ และในขณะเดียวกันก็ตอบสนองความคาดหวังที่สูงขึ้นของพวกเขา”