แบรนด์หรูต้องเตรียมพร้อมสำหรับ 'Richcession'

ภูมิปัญญาดั้งเดิมถือได้ว่าเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ คนมีฐานะจะไม่ข้ามจังหวะและใช้จ่ายต่อไปในขณะที่คนอื่นๆ หักมุมและถอยกลับ

แต่ข้อบ่งชี้ในเบื้องต้นคือเมื่อเศรษฐกิจล้มเหลว แทนที่จะเป็นเช่นนั้น หากผู้มั่งคั่งที่มีรายได้สูงจะร่วมทุกข์ร่วมสุขด้วย และความเจ็บปวดของพวกเขาจะจบลงที่แบรนด์หรูที่ขึ้นอยู่กับการใช้จ่ายจำนวนมากของพวกเขา

Wall Street JournalJustin Lahart เรียกมันว่า 'ความร่ำรวย' ซึ่งคนร่ำรวยจำนวนน้อยจะรู้สึกถูกรบกวนมากกว่าตลาดมวลชนจำนวนมาก ซึ่งจะถูกปกป้องด้วยตลาดงานที่แข็งแกร่ง

ในทางกลับกัน การปลดพนักงานกำลังเริ่มนัดหยุดงานพนักงานมืออาชีพที่มีรายได้สูง และสถานที่ที่พวกเขาเก็บความมั่งคั่งไว้ เช่น ตลาดหุ้นและตลาดที่อยู่อาศัย กำลังอยู่ภายใต้แรงกดดัน

“เมื่อเข้าสู่ปีใหม่ ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับคนมั่งคั่งอาจต้องพบกับความผิดหวัง ในขณะที่คนที่ชื่นชอบฮอยโพลลอยมากกว่าความโฮตี้-ทูตี้อาจทำได้ดีกว่า” ลาฮาร์ตเขียน

เบรกส่งท้ายปี

ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงที่ยอดขายควรจะเฟื่องฟู แบรนด์หรูหลายแบรนด์เห็นว่ายอดขายของพวกเขาชะลอตัวหรือลดลงด้วยซ้ำ เป็นการเตือนถึง 'ความร่ำรวย' ที่กำลังจะมาถึง

LVMHซึ่งเป็นผู้กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมและเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดที่สร้างรายได้ 86 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ประสบปัญหาการชะลอตัวในช่วงไตรมาสที่ 9 โดยรายรับทั่วไปเพิ่มขึ้นเพียง 20% หลังจากเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักในช่วง ~XNUMX% ในช่วงสามไตรมาสแรก

เจ้าของ Gucci keringซึ่งเป็นบริษัทอันดับสองของอุตสาหกรรมแต่ตามหลังมากด้วยรายรับ 21.8 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว มียอดขายลดลง 8% ในไตรมาสที่สี่ รวมถึงการลดลง 15% ในอเมริกาเหนือ และลดลง 19% ในเอเชียแปซิฟิกจากปีที่แล้ว

พื้นที่ บริษัท Estée LauderEL
Inc. ลดลง 17% ในไตรมาสสิ้นสุดปี 2022 คาปรีโฮลดิ้ง โดยแบรนด์ Versace, Jimmy Choo และ Michael Kors ร่วงลง 6% ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 และ พรม (โค้ช Kate Spade และ Stuart Weitzman) ลดลง 5% ในไตรมาสสิ้นปี

ในช่วงฤดูการขายสูงสุด ห่านแคนาดา รายได้ลดลง 1.6% จากปีก่อนหน้า และ ลอเรนราล์ฟ เพิ่มขึ้น 1% แต่ยอดขายชะลอตัวลงจาก 8% และเพิ่มขึ้น 5% ในสองไตรมาสก่อนหน้า

ที่หน้าร้านค้าปลีก NordstromJWN
ยอดขายลดลง 2.9% ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนตุลาคม 2022 และจะรายงานอีกครั้งในต้นเดือนมีนาคม เช่นเดียวกัน, FarfetchFTCH
ยังไม่ได้รายงานทั้งปี แต่ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนกันยายน 2022 ยอดขายสินค้ารวมลดลง 4.9%

Neiman Marcus และ Saks Fifth Avenue ถูกปกป้องอยู่เบื้องหลังกรรมสิทธิ์ส่วนบุคคล แต่การปลดพนักงานทั้งสองที่เพิ่งประกาศไปเมื่อเร็ว ๆ นี้ไม่ใช่สัญญาณที่ดี

การใช้จ่ายที่หรูหรา/พรีเมียมจะถูกตัดออกมากที่สุด

เมื่อมองออกไปในอีก XNUMX เดือนข้างหน้า การศึกษาใหม่จาก PwC คาดการณ์ว่าสิ่งเดียวกันหรือแย่กว่านั้นอาจมุ่งไปสู่แบรนด์หรู ของมัน แบบสำรวจชีพจรข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคทั่วโลกโดยวัดจากผู้บริโภคกว่า 9,000 รายใน 25 ตลาด พบว่ากลุ่มสินค้าหรูหรา/พรีเมียมจะได้รับผลกระทบจากการใช้จ่ายที่ชะลอตัวลง

PwC พบว่าผู้บริโภค 53% งดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น โดยความหรูหราเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นที่สุด PwC รายงานว่า 96% ของผู้บริโภคที่ทำแบบสำรวจทั้งหมดตั้งใจที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายของตน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสำรวจพบว่า 53% ของผู้บริโภควางแผนที่จะลดการใช้จ่ายสำหรับสินค้าหรูหรา/พรีเมียมหรือสินค้าดีไซเนอร์ การซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นและรองเท้ากระแสหลักมีเป้าหมายเพื่อลดการใช้จ่ายโดย 41% ของผู้บริโภค และการเดินทางก็มีเป้าหมายที่จะลดลง 43%

“วิกฤตค่าครองชีพกำลังส่งผลกระทบอย่างมากต่อวิธีการซื้อของผู้บริโภค ทั้งในร้านค้าและทางออนไลน์” Sabine Durand-Hayes ผู้นำตลาดผู้บริโภคทั่วโลกของ PwC กล่าวในแถลงการณ์ “ในขณะที่ราคาสูงขึ้น ผู้บริโภคทั่วโลกกำลังลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง และใช้เวลามากขึ้นในการมองหาทางเลือกอื่นที่ถูกกว่า”

การสร้างสวิตช์ความรู้ความเข้าใจ

ราคาถูกเป็นสิ่งสุดท้ายที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้พบเมื่อซื้อของฟุ่มเฟือย แต่ถึงแม้พวกเขาจะเตรียมจ่ายเพิ่ม พวกเขาก็อาจแปลกใจว่าราคาไปไกลแค่ไหน ราคาหรูหราได้เพิ่มขึ้น ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา.

“สำหรับแบรนด์และกลุ่มแบรนด์หรูระดับบนทั้งหมด การเติบโตส่วนใหญ่ในปี 2022 มาจากราคาที่แข็งแกร่ง และน้อยกว่ามากจากการเติบโตของปริมาณที่เท่ากัน” Milton Pedraza จาก The Luxury Institute บอกกับฉัน

“แม้แต่ผู้บริโภค HNW (high-net-worth) และ UHNW (ultra-high-net-worth) ก็ยังบอกกับสถาบัน Luxury ว่าการเพิ่มราคาสินค้าประเภทเดียวกันอย่างต่อเนื่องก็มีขีดจำกัด เราคาดว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมหรูหราส่วนใหญ่จะลดลงในปี 2023 และฟื้นตัวในปี 2024” เขากล่าวต่อ

Stephen Rogers กรรมการผู้จัดการของ Deloitte Insights Consumer Industry Center อธิบายกลไกทางจิตวิทยาในที่ทำงาน ซึ่งเรียกว่าการสลับการรับรู้

มันถูกเปิดใช้งานเมื่อราคาเกินช่วงที่ยอมรับได้ซึ่งผู้คนคิดในใจ จากนั้นผู้บริโภคจะถูกบังคับให้ทำการคำนวณทางจิตเพื่อพิจารณาว่าจะจ่ายเพิ่ม เปลี่ยนไปใช้ทางเลือกที่มีราคาต่ำกว่าหรือไม่ทำเลย แม้แต่ผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สามารถจ่ายได้ก็อาจลังเลใจที่จะทำเช่นนั้น

“ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยยอมแลก ยอมแลก และเปลี่ยนเครื่องตลอดเวลาด้วยเหตุผลทางการเงิน แต่ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงไม่มีภูมิคุ้มกันต่อการเปลี่ยนสวิตช์แบบเดียวกัน แต่ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน” เขากล่าว

“หากผู้บริโภคเชื่อว่าบริษัทต่าง ๆ ตั้งราคาอย่างไม่เป็นธรรม แบรนด์หรูอาจเผชิญกับสวิตช์การรับรู้ที่ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงไม่เต็มใจที่จะไป แม้ว่าพวกเขาจะสามารถจ่ายในราคาที่สูงขึ้นได้”

ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกทั้งสองจะเป็นปัจจัยใน 'ความร่ำรวย' ผู้มีฐานะร่ำรวยมีความต้องการสินค้าหรูหราส่วนตัวที่เพียงพอในช่วงสองปีที่ผ่านมาเนื่องจากโรคระบาดเป็นเชื้อเพลิง โดยตลาดเพิ่มขึ้น 32% จากปี 2020 ถึง 2021 และอีก 22% จากปี 2021 ถึง 2022 ตาม Bain-Altagamma.

และด้วยสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน พวกเขาอาจเต็มใจมากกว่าที่จะปิดสวิตช์การซื้อจนกว่าความวุ่นวายจะสงบลง