Louis Vuitton ขึ้นราคาและคนงานเดินออกไปท้าทายการอ้างสิทธิ์ทางวัฒนธรรมที่สร้างสรรค์

ในรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสที่สี่และสิ้นปี 2021 ของ LVMH ซีอีโอ Bernard Arnault เข้ารอบชัยชนะ

เขารายงานผลประกอบการทางการเงินที่ทำลายสถิติ โดยมีรายได้ถึง 64.2 พันล้านยูโร (~73 พันล้านดอลลาร์) จากการเติบโตปกติที่ 36% ในปี 2020 และ 14% เมื่อเทียบกับปี 2019 และกำไรจากการดำเนินงานที่เกิดซ้ำที่ 17.2 พันล้านยูโร (~ 19.5 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ปี 2020 และเพิ่มขึ้น 49% จากปี 2019

นอกจากนี้ เขายังกล่าวถึงประสิทธิภาพอันโดดเด่นของกลุ่มสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนัง เป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในบรรดากลุ่มการรายงาน 30.9 กลุ่ม โดยคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายรับของบริษัท 35 พันล้านยูโร (~ 42 พันล้านดอลลาร์) เขาประกาศว่ารายรับแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 2019% จากปี 75 และผลกำไรจากการดำเนินงานแบบประจำเพิ่มขึ้น 12.8% จากสองปีที่แล้ว แตะระดับ 14.5 พันล้านยูโร (ประมาณ XNUMX พันล้านดอลลาร์)  

ด้วย Louis Vuitton อัญมณีล้ำค่าในกลุ่มนั้น แม้ว่าบริษัทจะไม่รายงานยอดขายโดย Maison เขายังประกาศให้ Louis Vuitton เป็นมากกว่าแบรนด์แฟชั่น แต่เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม

“มันไม่ใช่บริษัทแฟชั่น เป็นบริษัทที่มีความคิดสร้างสรรค์ทางวัฒนธรรมที่เข้าถึงฐานลูกค้าที่สำคัญมาก ซึ่งเป็น Gen Z ที่สำคัญที่สุดไปจนถึงฐานลูกค้าที่เติบโตเต็มที่” เขากล่าว เป็นแบรนด์เดียวใน 75 Maisons ที่เขาตั้งชื่อด้วยชื่อนั้น

“Louis Vuitton เป็นบริษัทที่เกี่ยวข้องกับชีวิตทางวัฒนธรรมหลายด้าน นั่นคือจิตวิญญาณของหลุยส์ วิตตอง ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นเท่านั้น เป็นแบรนด์วัฒนธรรมที่มีผู้ชมทั่วโลก” เขากล่าวต่อ

ตอกย้ำความมุ่งมั่นของ LVMH ต่อประเด็นทางวัฒนธรรมในปัจจุบัน เขายังได้ประกาศเหตุการณ์สำคัญเกี่ยวกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG)

“กลุ่มบริษัทและ Maisons ได้ดำเนินการหลายอย่างในปี 2021 เพื่อส่งเสริมความหลากหลายทางชีวภาพ ปกป้องธรรมชาติ และรักษาทักษะและงานฝีมือ” เขากล่าวในแถลงการณ์และเสริมว่า “เป้าหมายของเราในการมุ่งมั่นเพื่อประสิทธิภาพทางการเงินที่มั่นคงและการแสวงหาความเป็นเลิศอย่างไม่หยุดยั้งของเรา เรามุ่งมั่นที่จะดำเนินการในลักษณะที่ทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น”

เขาเล่าถึงการเคารพในศักดิ์ศรีและความเป็นปัจเจกของบุคลากรของบริษัท โดย 71% ของพนักงานเป็นผู้หญิง และ 65% ของตำแหน่งผู้บริหารเป็นผู้หญิง เขาเน้นย้ำถึงการสนับสนุนด้านความปลอดภัยและความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน โดย 86% ของพนักงาน Maison ได้รับอนุญาตให้ทำงานชั่วโมงที่ยืดหยุ่นได้

และเขายังเสริมด้วยการรักษามาตรฐานความเป็นเลิศในด้านงานฝีมือ เพิ่มผู้ฝึกงานกว่า 330 คนในตำแหน่ง และมอบเงิน 40 ล้านยูโร (46 ล้านดอลลาร์) ให้กับองค์กรการกุศลมากกว่า 500 แห่ง เพิ่มขึ้น 57% จากปี 2020

Arnault ต่อยอดการเรียกรายรับของเขาโดยให้เครดิตกับ "ค่านิยม ความคิดสร้างสรรค์ของเรา การแสวงหาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง จิตวิญญาณขององค์กร จิตวิญญาณของผู้ประกอบการที่จูงใจทุกคน"

เราทุกคนเป็นครอบครัวใหญ่และมีความสุขร่วมกัน เขากล่าวอย่างมีประสิทธิภาพ “เป็นบริษัทหนึ่ง เป็นการดำเนินงานของครอบครัวที่ควบคุมโดยครอบครัว [ลูกสี่คนจากทั้งหมด 100 คนทำงานให้กับบริษัท] และพนักงาน ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร หรือช่างฝีมือในโรงงานผลิต XNUMX แห่งของเราในฝรั่งเศส ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว”

ทว่าสิ่งต่างๆ กำลังก่อตัวขึ้นซึ่งอาจท้าทายการอ้างสิทธิ์ของแบรนด์ในเรื่องความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม ด้วย Arnault ที่เรียกว่า King Midas แห่งความหรูหรา สัมผัสสีทองของเขาจะคงอยู่ตลอดไปในขณะที่ค่านิยมของวัฒนธรรมดูเหมือนจะเปลี่ยนไปตามความเร็วของอินเทอร์เน็ตในแต่ละรอบข่าวที่ส่งผ่านหรือไม่?

ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมที่ท้าทาย

ในวันพฤหัสบดีที่ 10 กุมภาพันธ์ พนักงาน Louis Vuitton หลายร้อยคนเดินขบวนหยุดงานจากโรงงาน 18 แห่งจากทั้งหมด XNUMX แห่งในฝรั่งเศส โดยอ้างว่าพวกเขา “ทำงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับเงินเดือนที่น่าสมเพช” ตามรายงานจาก Fashion Network

โฆษกบริษัทยืนยันว่าข้อพิพาทแรงงานได้รับการคลี่คลายแล้ว แต่เมื่อพิจารณาว่า Arnault เป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดอันดับสามของโลก ฟอร์บเป็นการยากที่จะไม่เห็นจุดยืนของคนงานในโรงงาน  

ไม่กี่วันต่อมา Reuters รายงานว่า Louis Vuitton จะขึ้นราคาเนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น โดยบริษัทด้านการลงทุน Bernstein ประเมินว่าราคาสินค้าเครื่องหนังสำหรับผู้หญิงอาจเพิ่มขึ้นระหว่าง 7% ถึง 20% สิ่งนี้อาจทำให้กระเป๋าถือที่มีราคาแพงอยู่แล้วไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าที่อายุน้อยกว่าที่ติดเงินสดซึ่งมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อการเติบโตล่าสุด

และจากนั้นการอ้างว่า Louis Vuitton เป็นบริษัทที่สร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม สามารถโต้แย้งได้ว่าความหรูหราในตัวมันเองคือโครงสร้างทางวัฒนธรรม แก่นแท้ของความหรูหราคือสัญญาณทางสังคมที่สื่อถึงระยะห่างระหว่างสิ่งที่ขาดและสิ่งที่ขาดไม่ได้

ความแตกต่างระหว่างความไม่เท่าเทียมกันและความไม่เท่าเทียมได้กลายเป็นรอยร้าวในการเจรจาทางวัฒนธรรมในปัจจุบัน อาจเป็นแนวทางที่ยากสำหรับ Louis Vuitton หรือแบรนด์หรูใด ๆ ในการนำทางในขณะที่วัฒนธรรมเรียกร้องความเท่าเทียมวิวัฒนาการ   

ช่างฝีมือชายและหญิงเรียกร้องส่วนแบ่งที่ยุติธรรมของพวกเขา

บริษัทเล็กๆ – บริษัทรายงานว่ามีช่างฝีมือเพียง 240 คนจาก 4,800 คนที่เกี่ยวข้อง – แต่กลุ่มแกนนำของสหภาพแรงงานซึ่งเป็นตัวแทนของ Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) และ Confédération Générale du Travail (CGT) ได้เดินออกไปเป็นเวลาสองชั่วโมงระหว่างการเปลี่ยน ตั้งแต่เช้าจรดเย็น

ตามรายงาน บริษัทได้เจรจากับสหภาพแรงงานตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว บริษัทเสนอการขึ้นเงินเดือนโดยเฉลี่ย 150 ยูโร (171 เหรียญสหรัฐ) ต่อเดือน และเพื่อลดชั่วโมงทำงานจาก 35 เป็น 33 ชั่วโมงต่อสัปดาห์

แต่สหภาพแรงงานกลับปฏิเสธว่ากำลังพยายามเลิกกะวันธรรมดาและเปลี่ยนไปใช้กะเช้าและกะเย็นเท่านั้น สหภาพแรงงานกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลเสียต่อชีวิตส่วนตัวของคนงานด้วยการบังคับให้พวกเขาทำงานจนดึก

คนงานยังท้าทายมาตราส่วนการจ่ายของบริษัท ตาม วารสารการจัดหาพนักงานของ Louis Vuitton ที่มีประสบการณ์ 15 ปีทำเงินได้ 14 ยูโร (16 เหรียญสหรัฐ) ต่อชั่วโมง ซึ่งดูเป็นเรื่องเล็กน้อยเมื่อพิจารณาจากราคากระเป๋าถือ บริษัทไม่ได้ยืนยันคำชี้แจงนี้ในขณะที่โพสต์

ตามที่กล่าวไว้ ในที่สุดคนงานก็ตกลงตามเงื่อนไขของบริษัท บริษัทกล่าวว่า “Louis Vuitton ย้ำว่าความเป็นอยู่ที่ดีและความสมบูรณ์ของพนักงานเป็นหัวใจสำคัญของนโยบายทางสังคม และมีนโยบายค่าตอบแทนที่ได้เปรียบซึ่งช่วยให้พนักงานในโรงงานได้รับเงินเดือนเฉลี่ย 18 เดือนต่อปี ”

แต่การกระทำนี้ ร่วมกับคนอื่นๆ เช่น ขบวนรถบรรทุกของแคนาดา และแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นต่อคนงานค้าปลีกที่รวมตัวกันในสหรัฐฯ อาจเป็นภาพเตือนถึงความไม่สงบที่เพิ่มขึ้นจากชนชั้นแรงงานเกี่ยวกับขนาดค่าจ้างขององค์กรและความไม่เท่าเทียมกันของผลประโยชน์

นับตั้งแต่เกิดโรคระบาด ศัพท์ใหม่ก็เข้ามาอยู่ในศัพท์ของเรา นั่นคือคำว่า "คนทำงานที่จำเป็น" หรือ "travailleurs essentiels" ในภาษาฝรั่งเศส นั่นคือคำจำกัดความของช่างฝีมือของ Louis Vuitton พวกเขาทำงานสำคัญที่ช่วยให้บริษัทเจริญรุ่งเรืองและมีส่วนทำให้ Arnault ครอบครัวของเขา ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท และนักลงทุนร่ำรวย

และดูเหมือนว่าบริษัทจะสามารถให้ส่วนแบ่งที่มากขึ้นแก่พนักงานที่จำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ CFO Jean-Jacques Guiony ยอมรับในการเรียกรายได้ว่าอัตรากำไรสำหรับ Louis Vuitton ไม่ได้ลดลงในปี 2021 แต่อาจเพิ่มขึ้นเช่นกัน เนื่องจากปริมาณที่เพิ่มขึ้นและค่าเสื่อมราคาสินค้าสำเร็จรูปน้อยลง

ราคาสูงอยู่แล้วกำลังจะขึ้น

ในระหว่างการเรียกรายได้ Arnault มีปรัชญาเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับราคา “ใครๆ ก็พูดถึงเรื่องเงินเฟ้อ [ผู้เชี่ยวชาญ] บางคนบอกว่าเราจะกลับสู่ภาวะเงินเฟ้อเหมือนในยุค 80 มันจะยากที่จะหยุดมัน มันจะลงโทษเศรษฐกิจ” เขากล่าว

“[จากนั้น] มีคนอื่นๆ ที่ถูกกฎหมายและมีชื่อเสียงเท่าเทียมกัน รวมถึงผู้ได้รับรางวัลโนเบลบางคนด้วย โดยบอกว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นชั่วคราวและสร้างขึ้นในเศรษฐกิจโลกจากการระบาดใหญ่ เมื่อทุกอย่างได้รับการแก้ไข เงินเฟ้อจะสงบลงและสิ่งต่างๆ จะกลับมาเป็นปกติ ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันชอบคำอธิบายอย่างใดอย่างหนึ่ง” เขากล่าวต่อ

อย่างไรก็ตาม Arnault แสดงความมั่นใจว่า "สิ่งต่างๆ จะดีขึ้นเรื่อยๆ" และ "ความต้องการจะยังคงแข็งแกร่ง" เขายังยืนยันด้วยว่า “เรามีข้อได้เปรียบเหนือบริษัทและกลุ่มอื่นๆ ค่อนข้างน้อย ซึ่งเป็นระดับของความยืดหยุ่นในราคาของเรา”

จากนั้น เมื่อช่วงถามตอบดำเนินไป เขายังคงไตร่ตรองราคาต่อไป โดยบอกว่าจากความคาดหวังของลูกค้า บริษัทเกือบจะมีภาระผูกพันในการขึ้นราคา

เขากล่าวว่า "อัตรากำไรที่เราได้รับ [ใน] ราคาของผลิตภัณฑ์ของเรามีอัตรากำไรที่ยอมรับได้มาก แต่เราต้องรับผิดชอบต่อลูกค้าของเราด้วย เราต้องมีเหตุผล เราพยายามและมีเหตุผลเพื่อให้ลูกค้าของเรามีความรู้สึก รู้สึก ว่าเมื่ออยู่กับเรา พวกเขาจะอยู่กับแบรนด์ที่นำสิ่งที่ [เป็น] จริงมาสู่พวกเขา”

ไม่ช้าก็เร็วที่ Louis Vuitton ได้ประกาศขึ้นราคาในร้านค้า Louis Vuitton ทั้งหมดทั่วโลกซึ่งครอบคลุมสินค้าเครื่องหนัง เครื่องประดับแฟชั่นและน้ำหอม เรียกว่า “การปรับราคา” บริษัทกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นคำนึงถึงต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น วัตถุดิบ การขนส่ง และอัตราเงินเฟ้อโดยรวม

ดูเหมือนว่า Louis Vuitton จะขึ้นราคาเพียงเพราะเชื่อว่าทำได้ ไม่ว่าอุปสงค์จะยังคงแข็งแกร่งพอๆ กับอัตราเงินเฟ้อทั่วกระดานหรือไม่นั้นยังคงต้องรอติดตามกันต่อไป แต่การขึ้นราคาอาจทำให้การเติบโตของแบรนด์มีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า

“ถ้าเราเข้าถึงข้อมูลได้ เราจะตกใจที่รายได้เฉลี่ยของลูกค้า Vuitton ในประเทศจีนและสหรัฐอเมริกาต่ำเพียงใด” Erwan Rambourg ผู้เขียนคาดการณ์ Future Luxe: อนาคตของธุรกิจความหรูหราคืออะไร. “บุคคลที่มีรายได้สูงเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของยอดขายในร้านค้าปลีกระดับหรู การบริโภคฟุ่มเฟือยไม่ได้สัมพันธ์กับความมั่งคั่งอย่างที่คุณคิด”

ทางลาดที่เชื่อมถึงวัฒนธรรม

ในการเรียกรายได้ Arnault ไม่ได้อธิบายว่าเขาหมายถึงอะไรโดยวิวัฒนาการของแบรนด์จากแฟชั่นไปสู่บริษัทที่สร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม แม้ว่าเขาจะชี้ไปที่แฟชั่นโชว์ Virgil Abloh Tribute ว่าเป็น “มากกว่าแฟชั่นโชว์” ที่มีทั้งเครื่องแต่งกาย รองเท้า , เครื่องหนัง และวงออเคสตรา นำโดยวาทยกรแห่ง Paris Opera

พื้นฐานที่สุด Rambourg เชื่อว่าหมายถึงกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงของ Louis Vuitton “โดยพื้นฐานแล้ว ฉันคิดว่าเขาไม่เห็นข้อจำกัดในสิ่งที่หลุยส์ วิตตองสามารถขายได้และข้อความที่เผยแพร่ได้ เป็นแบรนด์ที่ตอนนี้มีความเกี่ยวข้องในเครื่องประดับ รองเท้าผ้าใบ น้ำหอม - หมวดหมู่ที่ฉันนึกไม่ถึงเมื่อสิบปีก่อน”

Rambourg กล่าวต่อว่า "มันสะท้อนให้เห็นถึงความไว้วางใจอย่างไม่น่าเชื่อในแบรนด์ที่ช่วยให้สามารถไปได้ไกลมากขึ้นในแง่ของความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นระบบนิเวศทั้งหมด ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตสินค้าที่จับต้องได้”

ความสามารถในการขยายขอบเขตที่มากกว่าทางกายภาพ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น เครื่องหนัง น้ำหอม หรือรองเท้า ไปสู่ประสบการณ์คือวิธีที่ Daniel Langer ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านความหรูหรา Équité และศาสตราจารย์บริหารด้านกลยุทธ์ความหรูหราที่ Pepperdine ตีความเรื่องนี้

“Louis Vuitton เริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิตลำต้น โดยพื้นฐานแล้วบริษัทยกระดับการเดินทางของเรา” เขากล่าว “ตลอดประวัติศาสตร์ของบริษัท มีความเกี่ยวข้องกับแนวคิดที่ว่าผู้คนจะเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งอย่างมีสไตล์ เป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้คนที่มีวัฒนธรรมต่างกันออกไปนอกเหนือจากคำจำกัดความที่แคบของแบรนด์แฟชั่น”

Langer ยังชี้ไปที่กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงของบริษัท เช่น การแนะนำหูฟังเอียร์บัด ซึ่งสะท้อนถึงประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่ส่งผ่านการฟังเพลง “Louis Vuitton เป็นบริษัทที่ผลิตสิ่งของที่มีความต้องการสูง ดังนั้นในการสร้างความพึงปรารถนานั้น มันเป็นแบรนด์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม”

ยังมีข้อผิดพลาดทางวัฒนธรรม “บางครั้งแบรนด์หรูไม่ชอบใช้คำว่า 'หรูหรา' เพราะมันเชื่อมโยงกับส่วนเกินได้” แลงเกอร์กล่าวต่อ “แล้วก็มีสถานการณ์กับราคา ความหรูหราอาจสวยงาม แต่ก็มีราคาแพงเช่นกัน”

และทั้ง Langer และ Rambourg ชี้ให้เห็นถึงการสูญเสีย Virgil Abloh ที่น่าเศร้า ซึ่งอาจคุกคามการเชื่อมต่อทางวัฒนธรรมในปัจจุบันกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า “Abloh นำเสื้อผ้าแนวสตรีทมาผสมผสานกับแฟชั่นหรูหราระดับไฮเอนด์ในแบบที่ไม่มีใครทำได้” แลงเกอร์เล่า

“Virgil Abloh สร้างสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์ยุโรปผู้สูงศักดิ์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า มีความหลากหลายมากขึ้น และมีเหตุมีผลมากกว่าในการแต่งตัว” Rambourg กล่าว “Abloh เป็นนักแปล ผู้เปิดใช้งาน เพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับไซท์ไกสต์ทางวัฒนธรรมในปัจจุบัน”

วัฒนธรรมเรียก

ดูเหมือนว่า Louis Vuitton ต้องการขยายการสนทนาทางวัฒนธรรมด้วยการนำเสนอมุมมองของ LV ในหมวดหมู่ต่างๆ มากมาย ซึ่งรวมถึงช็อกโกแลตและเกม หรืออย่างที่ Rambourg พูดไว้ว่า “Vuitton สามารถใส่ LV ลงไปได้ทุกอย่างและทำให้มันใช้งานได้ เหมือนกับ Nike ที่มีความโฉบเฉี่ยว”

นั่นอาจเป็นจริงในวันนี้ แต่แล้วพรุ่งนี้ล่ะ? ตามเนื้อผ้าแพร่หลายเป็นศัตรูของแบรนด์หรู เป็นคำจำกัดความของตลาดมวลชน และบางทีนั่นอาจเป็นแผน ที่จะมาเคียงข้าง Nike ไม่ใช่อยู่เหนือมัน

แต่แล้ว Louis Vuitton ก็จำเป็นต้องพูดคุยกับวัฒนธรรมโดยรวม ไม่ใช่แค่เฉพาะชนชั้นสูงทางวัฒนธรรมเท่านั้น มันสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้ารุ่นต่อไปได้อย่างแท้จริงเพียงใดโดยที่ความเท่าเทียมกันคือคุณค่าที่ตราตรึงในขณะที่รากเหง้าของแบรนด์นั้นไม่เท่าเทียมกันอย่างแน่นอน? ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างมากในการหาจุดสมดุลนั้น