Livestream Shopping จะไม่เข้าครอบงำ E-Commerce

Livestream Shopping หรือการช้อปปิ้งสด ปรากฏตัวครั้งแรก ในปี 2016 เมื่ออาลีบาบาแนะนำให้เป็นส่วนหนึ่งของวันคนโสด มันประสบความสำเร็จในทันทีและกลายเป็นส่วนหนึ่งของงานตลอดไป แพลตฟอร์มและผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ในประเทศจีนต่างก็ให้ความสนใจ และภายในปี 2019 การช็อปปิ้งผ่านสตรีมสดก็เติบโตเหมือนแก๊งค์บัสเตอร์

สำหรับนักช้อปชาวตะวันตกที่ไม่ได้ฝึกหัดในการช้อปปิ้งแบบสด วิธีที่ง่ายที่สุดในการอธิบายคือการเปรียบเทียบกับการช็อปปิ้งทางทีวีที่บ้านกับ QVC หรือ Home Shopping Network เจ้าภาพหนึ่งหรือสองคนหรืออาจจะเป็นแขกรับเชิญที่เป็นผู้มีชื่อเสียง ออกตระเวนหาสินค้าจำนวนหนึ่งซึ่งสินค้าแต่ละรายการจะนำเสนอในเวลาจำกัด (แต่คุณสามารถซื้อได้จนกว่าของจะหมด) คุณลักษณะสำคัญของเวลา ได้แก่ การสาธิต ตัวอย่างสไตล์ หรือคำรับรองจากผู้บริโภคจริง

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับสิ่งที่คุณถ่ายโอนจากทีวีไปยังดิจิทัล โอกาสในการโต้ตอบนั้นยิ่งใหญ่กว่ามาก แชทสดเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ที่ผู้ซื้อสามารถถามคำถามหรือส่งคำขอได้ และโฮสต์จะรับคำตอบตามเวลาจริง เมื่อพิธีกรเป็นผู้มีอิทธิพลที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ความตื่นเต้นที่พิเศษกว่านั้นคือการได้รับการยอมรับ และนั่นอาจเป็นสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่แฟน ๆ ส่วนใหญ่จะได้สนทนากันโดยตรง

ใครก็ตามที่ติดตามการช็อปปิ้งสดต้องยอมรับว่าการเริ่มต้นนั้นมาจากโอกาสที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม นักช้อปชาวจีนอาจเป็นนักช้อปที่ "เน้นมือถือ" มากที่สุดในโลก พวกเขาใช้สุดยอดแอพอย่าง WeChat ซึ่งทำให้ช่องทางโซเชียลแบบดั้งเดิม สตรีมมิงแบบสด แชทสด และการค้าทั้งหมดรวมอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว พวกเขามีเศรษฐกิจแบบอินฟลูเอนเซอร์ขนาดใหญ่และมีชีวิตชีวา ด้วยผู้คนที่เน้นอุปกรณ์พกพา เทคโนโลยี และเข้าใจสังคม ซึ่งค่อนข้างดีในพื้นฐานของการสตรีมสด และผู้ซื้อก็พร้อมที่จะใช้ผู้มีอิทธิพลและช่องทางโซเชียลสำหรับการค้นพบผลิตภัณฑ์ และเคยชินกับความสามารถในการซื้อด้วยแรงกระตุ้นผ่านการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นระหว่างโซเชียลและการค้าที่มีอยู่แล้ว สิ่งเดียวที่อาลีบาบาเพิ่มคือองค์ประกอบสด

แล้วโรคระบาดก็เกิดขึ้น

การช็อปปิ้งสดเริ่มเป็นที่รู้จักของชาวตะวันตกในปี 2019 และกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในจีน โดยมีคู่แข่งอย่าง TaoBao Live ของ Alibaba เข้าร่วมด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่ฟังดูคุ้นเคย: ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ TikTok กำลังรุกคืบครั้งใหญ่ในการช้อปปิ้งสดกับ Douyin ซึ่งเป็นบริษัทน้องสาวของ TikTok

เมื่อผู้บริโภคในสหรัฐฯ ถูกล็อกดาวน์และถูกจำกัดให้นั่งโซฟาหรือเลื่อนดูฟีดโซเชียลมีเดีย ผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ ก็คว้าจับจ่ายซื้อของด้วยมือทั้งสองข้าง เป็นการทดลอง ต้องใช้ลวดอัดฟางและหมากฝรั่งจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคที่เบื่อกลับสนใจ และสำหรับผู้ค้าปลีก ดีกว่านั่งเฝ้าร้านค้าที่ปิดแล้วและสินค้าคงคลังเก่า

สตาร์ทอัพต่างพยายามรวบรวมแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อให้สามารถช้อปปิ้งออนไลน์ได้ง่ายขึ้น และผู้ค้าปลีกอย่าง Amazon และ Nordstrom ก็ได้เพิ่มช่องทางถ่ายทอดสดไปยังเว็บไซต์ของตน และนักลงทุนยินดีที่จะสนับสนุนความพยายามเหล่านี้ ท้ายที่สุดแล้ว การช้อปปิ้งสดในสหรัฐฯ อาจเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ถ้าเติบโตเหมือนในจีน...

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดการแพร่ระบาดได้ผ่อนคลายลงตั้งแต่ปี 2021 และในโลกหลังการระบาดใหญ่ครั้งใหม่นี้ ผู้บริโภคได้กลับไปใช้พฤติกรรมการจับจ่ายก่อนเกิดโรคระบาด สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐ รายงานยอดค้าปลีกปี 2022โปรดทราบว่าอีคอมเมิร์ซในปี 2022 คิดเป็น 14.6% ของยอดค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ในปี 2021 เป็น… 14.6% ของยอดค้าปลีกทั้งหมด

ความครอบคลุมของการช็อปปิ้งแบบสตรีมสดในฝั่งตะวันตกจึงเปลี่ยนไปเล็กน้อย ความอุดมสมบูรณ์และคู่มือ "อะไรคือ" และ "วิธีการ" มีมากมายในปี 2021 หมึกจำนวนมากรั่วไหลเพื่อวิเคราะห์สิ่งที่ทำให้การช็อปปิ้งสดเป็นที่นิยมในจีนและจะทำซ้ำในฝั่งตะวันตกได้อย่างไร ในปี 2022 เนื้อหาครอบคลุมกลายเป็น “ทำไมผู้บริโภคในสหรัฐฯ จึงไม่รับเลี้ยง” และ “ผู้บริโภคชาวตะวันตกพร้อมสำหรับการจับจ่ายสดหรือไม่”

วางไว้ในมุมมอง

การช็อปปิ้งสดมีการเติบโตอย่างมากในจีน แต่แม้ในบริบทของตัวเลขอีคอมเมิร์ซของจีน ก็ยังถือว่าน้อย ในปี 2021 การช็อปปิ้งผ่านสตรีมสดคือ 327 พันล้านดอลลาร์ในจีนซึ่งสะท้อนถึงการเติบโต 108% จากการเติบโต 220% ในปีก่อนหน้า ที่เกี่ยวกับ 10% ของตลาดอีคอมเมิร์ซ ในประเทศจีน. ไม่มีอะไรต้องตำหนิ แต่สำหรับจีนแล้ว ตัวเลขจำนวนน้อยกำลังเติบโต เดอะ ตลาดค้าปลีกรวม ในประเทศจีนคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 6.4 ล้านล้านดอลลาร์ นั่นทำให้การซื้อสดประมาณ 5% ของตลาดโดยรวม และดูเหมือนว่าอัตราการเติบโตจะชะลอตัวลง

ในสหรัฐอเมริกา การช็อปปิ้งสดเป็นเรื่องเกี่ยวกับ $ 20 พันล้าน ในปี 2022 อีคอมเมิร์ซ ขาย มีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ และยอดขายปลีกรวมอยู่ที่ประมาณ 7.1 ล้านล้านดอลลาร์ นั่นทำให้การช้อปปิ้งสดประมาณ 2% ของตลาดอีคอมเมิร์ซและ 0.3% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งทั่วโลกนั้นเป็นอย่างไร $ 36.5 พันล้าน or $ 220 พันล้าน. หรือที่ไหนสักแห่งในระหว่าง

โครงสร้างของตลาดก็แตกต่างกันมากเช่นกัน จีนกับสหรัฐฯ ในประเทศจีน TaoBao กุมอำนาจ ด้วยเกือบ 80% ของตลาดช้อปปิ้งสด Douyin และ Kwai แยกส่วนที่เหลือออกจากกัน ในสหรัฐอเมริกานั้นแตกร้าวยิ่งกว่ามาก มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีความสัมพันธ์แบบ on-again off-again กับการช้อปปิ้งสด (ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ Meta คือ ปิดการช้อปปิ้งสด บนอินสตาแกรม) มี รายการยาว ของทั้งสองแพลตฟอร์มที่จะไวท์เลเบลความสามารถนี้บนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก หรือสตาร์ทอัพที่พยายามจะเป็น TaoBao หรือ Douyin รายต่อไปโดยส่งตรงไปยังผู้บริโภคในสหรัฐฯ แล้วก็มีอเมซอน

ขีด จำกัด สูงสุดของตลาดการช็อปปิ้งสดคืออะไร?

ทุกคนที่ลงทุนในเทคโนโลยี Live Shopping ของสหรัฐฯ ชี้ให้เห็นถึงการเติบโตของจีน และกล่าวว่ามันเป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่ตลาดของสหรัฐฯ จะไปถึงระดับเดียวกัน แต่ในประเทศจีนก็ยังมีเมฆพายุที่ขอบฟ้า

Douyin ซึ่งเป็นหมายเลขสองในตลาดมีตำแหน่งแล้ว อนาคตของการเติบโตที่ชะงักงัน ในการช้อปปิ้งแบบสตรีมสด บางส่วนในบริษัทเชื่อว่าการช้อปปิ้งผ่านสตรีมสดจะถึงจุดสูงสุดในอีกสองปีข้างหน้า ซึ่งจะจำกัดยอดขายอีคอมเมิร์ซประมาณ 20% ในรายงานเดียวกันนี้ บริษัทวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีขีดจำกัดสูงสุดของปริมาณการค้าที่พวกเขาสามารถทนต่อการสตรีมแบบสดได้ เวลาที่ใช้ในไซต์และการรักษาลูกค้าโดยรวมเริ่มลดลงหากการค้ามีสัดส่วนมากกว่า 10% ของฟีดของพวกเขา . Douyin ได้ลดเปอร์เซ็นต์ของสตรีมการค้าในฟีดของผู้ใช้จาก 30% เหลือ 20%

และยังมีอีกแง่มุมหนึ่งสำหรับการสตรีมการค้าแบบสดที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง Gartner รายงานว่าพวกเขาเคยได้ยินจากผู้ค้าปลีกในอเมริกาเหนือว่า อัตราการแปลง สามารถพุ่งสูงถึง 40% ในกิจกรรมสตรีมสด ซึ่งเพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ค้าปลีกได้อย่างแน่นอน แต่ที่ Douyin 80% ของรายได้ของผู้ขายมักมาจากผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือสองรายการ และในบางประเภท เช่น เครื่องประดับ ความสำนึกผิดของผู้ซื้ออาจทำให้อัตราการคืนสินค้าสูงถึง 80%

ในการค้นหาคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีประสบความสำเร็จในการช้อปปิ้งออนไลน์ หรือรายละเอียดว่าทำไมจึงไม่เป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกา ดูเหมือนว่าจะพิจารณาจากประเด็นหลักเพียงข้อเดียว นั่นคือ เนื้อหาใดที่ดึงดูดใจ มีสองส่วนหลัก: FOMO และคุณค่าความบันเทิง

ช้อปปิ้งสด FOMO

ลักษณะสำคัญอย่างหนึ่งของการช้อปปิ้งสดในจีนคือความสามารถในการเล่นกับความกลัวของผู้บริโภคที่จะพลาดโอกาส ดีลที่เสนอให้นั้นใช้ได้เฉพาะในขณะที่ผลิตภัณฑ์กำลังแสดงอยู่เท่านั้น และหลายสตรีมมีการนับถอยหลังหรือจำนวนหน่วยที่เหลือเพื่อตอกย้ำแนวคิดที่ว่าหากคุณพลาด สินค้าจะหายไป ในชุดของ บทสัมภาษณ์นักช้อปออนไลน์ชาวจีนPart and Sum ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ได้พูดคุยกับนักช้อปรายหนึ่งที่รอเกือบทั้งคืนเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นที่เธอต้องการนำเสนอ เพื่อที่เธอจะได้รับข้อเสนอจำกัดเวลาสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ในการเรียกดูสตรีมแบบสดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบทความนี้ ฉันไม่พบสตรีมสำหรับสหรัฐอเมริกาที่มีการนับถอยหลัง หรือแม้แต่ส่วนลดแบบจำกัดเวลาแม้แต่รายการเดียว

อีกแง่มุมหนึ่งของ FOMO คือความสามารถในการสร้างความคาดหวังสำหรับเหตุการณ์ และผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ ก็ไม่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้เช่นกัน ในประเทศจีน อินฟลูเอนเซอร์ใช้การเข้าถึงทางสังคมของพวกเขาเพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมสตรีมสดควบคู่ไปกับพันธมิตรของแบรนด์เอง ในตัวอย่างเดียวที่ฉันพบในสหรัฐอเมริกา Nordstrom จะนำเสนอรายการสดกับ Charlotte Tilbury ซึ่งสร้างขึ้นจากรางวัลออสการ์ ที่เดียวที่ฉันพบการโปรโมตกิจกรรมนี้คือในส่วน Nordstrom Live ของเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น บน Instagram ไม่มีการกล่าวถึง Nordstrom จากแบรนด์ Charlotte Tilbury หรือจาก Charlotte Tilbury เอง

เชี่ยวชาญการช้อปปิ้งเป็นความบันเทิง

ส่วนสำคัญอื่น ๆ ในการทำให้เนื้อหาถูกต้องคือคุณค่าความบันเทิงของเวลา การวิเคราะห์หลายครั้งเกี่ยวกับความล้มเหลวของการช้อปปิ้งสดในสหรัฐฯ นั้นถูกตรึงไว้กับข้อเท็จจริงที่ว่ามันน่าเบื่อ หนึ่ง บทความ เรียกว่าขาดเสน่ห์ อื่น ชี้ให้เห็น ในขณะที่เราทุกคนไปที่ Amazon เพื่อซื้อของ เราไม่ได้ไปที่นั่นเพื่อมองหาสิ่งบันเทิงที่ใกล้เคียงกับการช้อปปิ้ง และในขณะที่ฉันกำลังเล่นกระดานโต้คลื่นอยู่นั้น ฉันขอสารภาพว่ารู้สึกตื้นตันใจมาก

ใน Amazon โฮสต์ย้ายจากผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง และเพิ่งรู้ว่าเขาทิ้งตัวอย่างไว้ในครัว (และให้ภรรยาของเขาวิ่งไปเอา) มีคนดูมากกว่าห้าร้อยคน ซึ่งมากที่สุดในบรรดาสตรีมสดบน Amazon Live ขณะที่ฉันอยู่ที่นั่นในวันเสาร์ สตรีมที่มีคนดูมากที่สุดถัดไปมีสี่สิบคน โฮสต์อีกคนของ PopShop เงียบไปนานด้วยความผิดหวัง เธอกำลังมีปัญหาทางเทคนิคบางอย่างและกำลังพยายามแก้ไขด้วยตัวเองเพราะเธอค่อนข้างจะเป็นผู้หญิงคนเดียว

นอกเหนือจากบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับแนวหน้าแล้ว คุณยังเข้าใจได้ว่าใครคือใครที่เร็วจริงๆ ในสหรัฐอเมริกา และมันแสดงให้เห็น ตัวอย่างสตรีมสดของจีนที่ฉันเห็น (จริงอยู่ อาจมีอคติในการคัดเลือกที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ฉันสามารถดูได้) แสดงพิธีกรคู่ คนหนึ่งเน้นที่การแสดงผลิตภัณฑ์ และอีกคนหนึ่งเน้นที่การทำให้การแสดงดำเนินต่อไป – และมันคือการแสดง ไม่ใช่แค่หนึ่งชั่วโมงกับผู้ชายบางคนและคอลเลคชันแก้วช็อตที่ผนังด้านหลังเขา (ใช่ นั่นเป็นพื้นหลังของเขาจริงๆ) มีมูลค่าการผลิต อาจมีบุคคลที่สาม (หรือมากกว่านั้น) คอยกลั่นกรองการแชทและป้อนคำถามให้พิธีกรที่พวกเขาควรเน้นในขณะที่ตอบคำถามที่เหลือโดยตรง มันทำให้ US live shopping ดูเหมือน ไฟต่ำ จากยุครุ่งเรืองของโทรทัศน์สาธารณะ

ไม่ว่าพวกเขาจะสตรีมสดอย่างแข็งขันหรือเพียงแค่เก็บวิดีโอความบันเทิงไว้ไม่สิ้นสุด ผู้มีอิทธิพลในสหรัฐฯ ก็ยังไม่เชี่ยวชาญในศิลปะในการสร้างรายการผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจและสนุกสนานไม่รู้จบ และเห็นได้ชัดว่าไม่สามารถเอาชนะช่องว่างเหล่านี้ได้ง่ายๆ แม้แต่ TikTok ซึ่งมีประสบการณ์ทั้งหมดของ Douyin ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวการช็อปปิ้งสดในตลาดตะวันตกใด ๆ และไม่ใช่เพราะขาดความพยายาม

ปัญหาทางเทคนิค

ประการสุดท้าย การช้อปปิ้งสดจะแตกต่างในสหรัฐอเมริกาเสมอกับในประเทศจีน เพราะจากมุมมองของเทคโนโลยี เราอยู่ในสองสถานที่ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง Elon Musk ให้คำมั่นว่าจะเปลี่ยน Twitter ให้เป็นสุดยอดแอพ แต่โดยรวมแล้วบริษัทเทคโนโลยีส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสนใจกับรอยเท้าของแอพบนโทรศัพท์ของผู้บริโภคสหรัฐฯ มากนัก Google อาจเป็นสุดยอดแอปได้หากพวกเขาต้องการ ในโทรศัพท์ (Apple) ของฉันตอนนี้ ฉันมีแอป Google อย่างน้อยห้าแอป การช็อปปิ้งของ Amazon ให้บริการผ่านแอพที่แตกต่างจากการสตรีมแบบ Prime

การแยกส่วนนี้สร้างแรงเสียดทานที่ทำให้การซื้อสดทำได้ยาก บนแล็ปท็อปของฉัน การคลิกที่ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในสตรีม Amazon Live จะเปิดหน้ารายละเอียดสินค้าใหม่ที่ฉันทำตามขั้นตอนการซื้อของแบบเดียวกับที่ฉันมาที่ไซต์โดยตรง สำหรับบริษัทที่คิดค้นการช็อปปิ้งด้วยคลิกเดียว ความจริงที่ว่าฉันไม่สามารถเพิ่มสินค้าไปยังรถเข็นของฉันจากสตรีมแบบสดได้นั้นดูไร้สาระ

บรรทัดด้านล่าง

หากคุณใช้ขีดจำกัดสูงสุดของการช้อปปิ้งสดในประเทศจีน – สมมติว่านั่นคือ 25% เพื่อความใจกว้าง – และนำไปใช้กับสถิติตลาดของสหรัฐอเมริกา ผลกระทบนั้นควรค่าแก่การให้ความสนใจ แต่ก็ไม่ได้ใกล้เคียงระดับของความสำเร็จ ในประเทศจีน. มันทำเงินได้สูงสุดประมาณ 200 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในสหรัฐอเมริกาจากตัวเลขในปี 2022 โดยส่วนใหญ่เป็นเพราะ eCom ในสหรัฐอเมริกานั้นไม่ได้ใหญ่เท่ากับเปอร์เซ็นต์ของการค้าปลีกโดยรวมเหมือนกับในประเทศจีน

สำหรับการค้าปลีกทั่วโลกนั้นอาจหมายถึงยอดขายรวม 1 ล้านล้านดอลลาร์สำหรับการช็อปปิ้งแบบไลฟ์สตรีมในสักวันหนึ่ง ซึ่งถือว่ามีจำนวนมากแม้ในบริบทของยอดค้าปลีกทั่วโลกที่ 25 ล้านล้านดอลลาร์ แต่ผู้ค้าปลีก แบรนด์ บริษัทเทคโนโลยี และผู้มีอิทธิพลไม่ควรลดความพยายามและการลงทุนที่จำเป็นเพื่อไปให้ถึงจุดนั้น ความสำเร็จของจีนไม่ได้แปลได้ดีนอกประเทศจีน และด้วยเหตุผลที่ดี และมีความเสี่ยงอย่างแน่นอนที่จะกลายเป็นช่องทางที่มีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งเป็นช่องทางที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อให้ได้ยอดขาย หรือช่องทางที่มาพร้อมกับส่วนลดและ/หรือการคืนสินค้าราคาแพงเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อ ดำเนินการด้วยความระมัดระวัง!