บทเรียนความเป็นผู้นำจาก CMO ของ Ford และเดิมพันกับ Electric F-150

Ford, GM และผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่อื่นๆ มุ่งมั่นที่จะผลิตรถยนต์ไฟฟ้าทั้งหมดภายในประมาณปี 2035 ซึ่งหมายถึงการปรับแต่งรถยนต์ที่โด่งดังและขายดีที่สุด และเสี่ยงต่อฟาร์ม ตัวอย่างเช่น Ford F-150 เป็นรถบรรทุกที่ขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาและเป็นประวัติการณ์มากว่า 45 ปี กระนั้น ฟอร์ดก็เสี่ยงครั้งใหญ่ในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่เพื่อให้เป็นรถยนต์ไฟฟ้า 100% การวิจัยตลาดทั้งหมดในโลกไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ ดังนั้นจึงอาจมีหลายคืนที่นอนไม่หลับสำหรับคนที่ฟอร์ดที่ภาวนาให้ความเสี่ยงที่กล้าหาญของพวกเขาได้รับการชดเชย หรืออย่างน้อยก็ไม่ใช่ความล้มเหลวที่ร้ายแรง

จนถึงตอนนี้ดีมาก - และบทเรียนมากมาย ตามที่ Suzy Deering ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Ford อธิบายเกี่ยวกับ my พอดคาสต์สำหรับสุภาพสตรีไฟฟ้า เมื่อเร็ว ๆ นี้ F-150 Lightning ใหม่ของฟอร์ดดึงดูดผู้ซื้อที่แตกต่างจาก F-150 แบบดั้งเดิมโดยสิ้นเชิง

ตัวเธอเองเป็นมือใหม่สำหรับ Ford และอุตสาหกรรมยานยนต์อย่างแท้จริง เธอ เข้าร่วมเป็น CMO เมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้วและเคยเป็น Chief Marketing Officer ของ eBay มาประมาณ 5 ปี, Executive Director of Media, Brand and Engagements (บางบทบาท) ที่ Verizon ประมาณ 10 ปี และก่อนหน้านั้นที่ Disney ประมาณ 5 ปี เธอเคยดำรงตำแหน่ง CEO ของเอเจนซี่โฆษณาชื่อ Moxie มาสองสามปีแล้วด้วย

เธอเริ่มจากศูนย์

ดังนั้น Deering จึงเข้ามาพร้อมกับสิ่งที่บางคนเรียกว่าความคิดของผู้เริ่มต้นและเริ่มเรียนรู้จากศูนย์ เธอคิดเกี่ยวกับการตลาดของแบรนด์และรถยนต์อันเป็นเอกลักษณ์ของ Ford อย่างสิ้นเชิง ซึ่งเธอบอกว่าน่ากลัวและเติมพลัง

“สิ่งที่ประทับใจจริงๆ ก็คือ เป็นเวลานานแล้วที่ฉันต้องเรียนรู้อุตสาหกรรมตั้งแต่เริ่มต้น” Deering อธิบาย “เข้ามาแล้วฉันก็ลืมไปว่าทางลาดนั้นและมันน่าหงุดหงิดแค่ไหนเพราะคุณต้องการ ให้รู้สึกเหมือนรู้ทุกอย่าง และความจริงก็คือ แม้จะผ่านไปสองปีแล้ว ยังมีอะไรอีกมากที่ฉันต้องเรียนรู้ ยิ่งไปกว่านั้น อุตสาหกรรมทั้งหมดกำลังเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนแปลง”

นอกจากนี้ เธอยังตระหนักอย่างไม่คาดคิดว่าประสบการณ์ของเธอที่ Verizon และ eBay ได้เตรียมเธอให้พร้อมสำหรับความท้าทายในการทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าสายใหม่ของฟอร์ด รวมถึง เอฟ-150 ไลท์ติ้ง, รถบรรทุกไฟฟ้ารุ่นใหม่ล่าสุด 100% ที่ขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกา

“สิ่งที่ฉันไม่รู้คือประสบการณ์ของฉันที่ Verizon ความคล้ายคลึงกันเมื่อฉันเข้าสู่อุตสาหกรรมไร้สายซึ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นและสิ่งที่ฉันเห็นในตอนนี้ด้วยกระแสไฟฟ้านั้นไม่น่าเชื่อ” เธอเน้น “ความคล้ายคลึงกันนั้นไม่น่าเชื่อ โครงสร้างพื้นฐาน…งาน ดังนั้นเมื่อมองย้อนกลับไป ฉันคิดว่า (มันเป็น) สิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่เตรียมฉันให้พร้อมโดยที่ฉันไม่รู้ตัว” เธอรู้ว่าบางสิ่งจะได้ผลและบางสิ่งก็ไม่ได้ผล แต่เธอต้องลองมัน เธอกล่าว

เธอยังกล่าวอีกว่าประสบการณ์ของเธอที่ eBay นั้นมีประโยชน์ "เมื่อเกิดโควิด-XNUMX และอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซทั้งหมดเพิ่งจะระเบิด" เพราะเธอมีมุมมองที่จะ "ใช้งาน" แพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่

การปฏิรูปการประชุมและระบบนิเวศทั้งหมด

ในขณะที่ Deering ตั้งใจจะสร้างการตลาดของ Ford ขึ้นใหม่ด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ที่คิดค้นขึ้นใหม่และภาคยานยนต์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เธอได้คิดค้นการประชุมกับทีมของเธอและองค์กร Ford ที่ใหญ่ขึ้น

“ฉันเริ่มการประชุมนี้ทุกวันศุกร์ที่เรียกว่า Marketing Modernization แต่จริงๆ แล้ว มันเกือบจะเหมือนกับการประชุมแบบเปิดไมค์ เพราะฉันมีทีมเข้ามาและพวกเขาสามารถเลือกหัวข้อได้ (เราจะพูดคุยกัน) เกี่ยวกับ). ฉันจะพูดว่า 'คุณรู้สึกว่าเราไม่ได้ทำในสิ่งที่เราควรจะทำคืออะไร? หรืออะไรที่ขัดขวางไม่ให้คุณทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่เราจำเป็นต้องทำ' เป็นการประชุมที่ฉันโปรดปรานประจำสัปดาห์….ไม่ใช่แค่ทีมของฉันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้คนมากมายทั่วทั้งองค์กร”

โดยตระหนักว่าระบบนิเวศทั้งหมดของฟอร์ดกำลังเปลี่ยนแปลง เดียริ่งจึงเหลือพื้นที่สำหรับวิธีการใหม่ๆ ในการดูแลลูกค้า ให้ความสนใจกับลูกค้ารายใหม่ ความต้องการของตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ และอื่นๆ “คุณต้องนึกถึงลูกค้าที่กำลังพัฒนาเช่นกัน….(และ) ยังมีสิ่งที่ไม่รู้จักอยู่ที่นั่น” เธอกล่าว จากนั้นเธอก็รับทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในห่วงโซ่อุปทานและระบบนิเวศการผลิตของตัวแทนจำหน่าย "แม้แต่เครือข่ายตัวแทนจำหน่ายของเรา และเราจะฝึกอบรมและคิดใหม่เกี่ยวกับเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายของเราได้อย่างไร ซึ่งเราเชื่อว่าเป็นสินทรัพย์ที่สมบูรณ์สำหรับเรา"

ลูกค้าฟอร์ดรายใหม่คือรุ่น “Early adopter”

ดูเหมือนว่าสิ่งสำคัญที่ Deering ไม่คาดคิดก็คือประสบการณ์ด้านเทคโนโลยีก่อนหน้านี้ของเธอมีความสอดคล้องกับช่วงเวลานั้นๆ มากเพียงใด รวมถึงลูกค้ารถยนต์ไฟฟ้าของ Ford ก็ไม่ใช่ลูกค้าดั้งเดิมของพวกเขาด้วย “F-150 Lightning ซึ่งเป็นตลาด F-150 แบบดั้งเดิมไม่ใช่ตลาด EV แบบดั้งเดิม” เธอกล่าว และเสริมว่า “ลูกค้าประมาณ 76% เหล่านี้ยังใหม่กับ Ford ซึ่งหมายความว่าพวกเขามาจากที่ต่างๆ ” เธอเสริมว่า “คนส่วนใหญ่ (จาก) 76% ที่ยังใหม่กับฟอร์ด พวกเขาเพิ่งเริ่มใช้รถบรรทุกและเพิ่งเริ่มใช้ไฟฟ้า (ยานพาหนะด้วย)”

“วิธีที่ง่ายที่สุดสำหรับฉันที่จะนิยามมันคือ… เรากำลังดูเส้นโค้งการยอมรับประเภทเทคโนโลยีที่แท้จริง เพราะคุณกำลังดูรอบแรกนี้ ซึ่งเร็ว พวกเขาเป็นผู้เริ่มต้นใช้งาน พวกเขากำลังเริ่มต้นแบบดั้งเดิม ผู้ใช้งาน” เช่นเดียวกับผู้ที่ใช้เทคโนโลยีในยุคแรกๆ

เธอกล่าวว่า ลูกค้ากลุ่มแรกๆ เหล่านี้ที่ซื้อ F-150 Lightning ไฟฟ้าของ Ford มีความเหมาะสมกับรูปแบบที่แตกต่างจากผู้ซื้อแบบเดิมๆ ของพวกเขา เธอกล่าวว่า "พวกเขามีรายได้สูงกว่า….เราได้รับฐานที่กว้างขึ้นจากมุมมองด้านความหลากหลายและเชื้อชาติ และพวกเขายังอายุน้อยกว่า นั่นคือ ฉันเปรียบเทียบกับลูกค้า F150 แบบดั้งเดิมของฉัน” พวกเขายังมาจากภูมิภาคต่างๆ: ใช่ มีจำนวนมากในแคลิฟอร์เนีย แต่ก็มีในเท็กซัสและในฟลอริดาด้วย ดังนั้น มันจึงน่าสนใจมากในแง่ของการที่คุณมองผ่านโมเดลที่นำไปใช้ในช่วงต้นนั้น มันจะเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง”

เมื่อฉันสัมภาษณ์ Linda Zhang หัวหน้าวิศวกรของ F-150 Lightning ที่งานประชุม MOVE-Mobility Re-Imagined ในเมืองออสตินในสัปดาห์นี้ เธอได้ย้ำประเด็นนี้ว่าตลาด Lightning มีความแตกต่างกันอย่างไร

ประสบการณ์ของ Deering สะท้อนถึงบทเรียนความเป็นผู้นำหลายประการในขณะที่เศรษฐกิจและลูกค้าในศตวรรษที่ 21 มีวิวัฒนาการ รวมถึงการดูว่าผู้ซื้อของคุณเป็นใคร และเริ่มต้นจากศูนย์ได้อย่างไร