Kohl ปรับปรุงและกำหนดธุรกิจใหม่ในช่วงวันนักลงทุนประจำปี

Kohl's Corp. กำลังย่อขนาดกล่อง โดยดำเนินการตามธุรกิจเครื่องแต่งกายและวิทยาศาสตร์ข้อมูลการขุดเพื่อจุดประสงค์ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เหนือสิ่งอื่นใด Michelle Gass ซีอีโอของผู้ค้าปลีกกล่าวในการให้สัมภาษณ์อันไกลโพ้นที่จุดสุดยอดของวันนักลงทุนประจำปีของบริษัท นอกจากนี้ Kohl's ยังแนะนำเป้าหมายทางการเงินระยะยาวแบบใหม่ด้วยการเติบโตของยอดขายเลขตัวเดียวต่ำและการเติบโตของ EPS ที่ตัวเลขหลักเดียวระดับกลางถึงสูง

Gass กล่าวว่าแผนการของ Kohl ที่จะขยาย Sephora ซึ่งเป็นแนวคิดด้านความงามที่เพิ่มเข้ามาในธุรกิจมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ในร้านค้ามากกว่า 850 แห่งในขณะที่ยังคงขยายขีดความสามารถ omnichannel ด้วยการเปิดตัวบริการตนเอง, ซื้อออนไลน์, รับที่ร้านค้าไปยังร้านค้าทั้งหมด . สิทธิประโยชน์ของรางวัล Kohl's Card จะเพิ่มขึ้นเป็น 7.5% ทุกวัน และผู้ค้าปลีกมุ่งมั่นที่จะลดการปล่อยมลพิษสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2025

Kohl's ได้ทำการทดสอบและทดลองกับร้านค้าขนาดเล็กในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้นผู้ค้าปลีกจึงไม่เพียงแค่ลดขนาดประสบการณ์ของ Kohl จาก 85,000 เป็น 35,000 ตารางฟุต “เราได้ทำให้แน่ใจว่าเราทำถูกต้องและคงไว้ซึ่งแบรนด์ของ Kohl โดยการนำผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่ และแบรนด์ที่เกี่ยวข้องเข้ามาเพื่อเติมเต็มสิ่งที่ชุมชนท้องถิ่นกำลังมองหา” Gass บอกกับฉัน “ตัวอย่างที่ฉันใช้ คือร้านค้าในพื้นที่ซีแอตเทิล จะมีพื้นที่กลางแจ้งที่ใหญ่กว่าที่คุณมีทั่วประเทศ นอกจากนี้ยังจะเป็นประสบการณ์ที่ยกระดับด้วยการเล่าเรื่องและหุ่นมากขึ้น เราจะเปิดให้บริการในฤดูใบไม้ร่วงนี้ และฉันตื่นเต้นมากที่ลูกค้าจะได้สัมผัส”

Gass ระบุ ร้านค้าในร้านค้า Sephora มีผลดีต่อธุรกิจความงามของบริษัท ในขณะที่เพิ่มยอดขายหลักเลขกลางตัวเดียวให้กับร้านค้าโดยรวม ลูกค้าประมาณ 25% ที่ซื้อของ Sephora ยังใหม่ต่อ Kohl's และพวกเขายังอายุน้อยกว่าและมีความหลากหลายมากขึ้น “พวกเขากำลังสำรวจส่วนอื่นๆ ของร้าน ดังนั้นมากกว่าครึ่งตะกร้าจึงมีสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง” แกสส์กล่าว “หมวดหมู่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือหมวดแอคทีฟ หมวดผู้หญิง”

Kohl's กำลังจะเปิดให้บริการ Sephora ที่ประตู 400 บานในปีนี้ Gass กล่าว และเสริมว่าในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ Sephora จะกลายเป็นครึ่งหนึ่งของฐานร้านร้านค้าปลีก 600 แห่ง “เราจะมี [สถานที่] เพิ่มเติมภายในสิ้นปีนี้มากกว่าที่พวกเขามีร้านค้าอิสระ” เธอกล่าว “ดังนั้นตลาดของ Sephora โดยรวมจึงเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และฉันว่าการร่วมมือโดยรวมกำลังไปได้สวยจริงๆ”

นวัตกรรมหนึ่งที่พูดคุยกันระหว่างวันของนักลงทุนคือการเปิดตัว BOPIS ข้ามบริษัท "แนวคิดที่ฉันตื่นเต้นมาก" Gass กล่าว “เป็นแนวคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อความงามบน Sephora.com และสามารถรับได้ที่ร้านของ Kohl” ผู้ค้าปลีกรายนี้มีหุ้นส่วนที่คล้ายคลึงกันกับ Amazon ซึ่งลูกค้าของยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลสามารถคืนสินค้าได้ที่หน่วยของ Kohl Gass กล่าวถึง Sephora ว่า "มีประสิทธิภาพสูงสุดและพูดได้จริงกับแนวคิดของสองแบรนด์ของเราที่มารวมกันเพื่อผลประโยชน์ทั้งสองฝ่าย โดยแต่ละแบรนด์ต่างก็นำทรัพย์สินของตนมาใช้ “ในกรณีนี้ มันเป็นฐานดิจิทัลที่แข็งแกร่ง และตอนนี้ลูกค้าเหล่านี้มีความสะดวกในการไปรับที่ Kohl's และลองเดาดูสิ ตอนนี้เรากำลังเพิ่มปริมาณการเข้าชม และพวกเขาจะได้เห็นส่วนที่เหลือของร้าน เรามั่นใจมากเกี่ยวกับโอกาสมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์”

Kohl's ยังคงรักษาภาพลักษณ์ในฐานะจุดหมายปลายทางแห่งไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและไม่เป็นทางการ “เมื่อเราเริ่มดำเนินการตามหมวดหมู่ที่ใช้งานเมื่อห้าปีก่อน มันเป็นหมวดหมู่ภายในแนวคิดของ Kohl ที่กว้างขึ้น สิ่งที่เราพูดคือเราต้องการให้แบรนด์ทั้งหมดยืนหยัดเพื่อไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและไม่เป็นทางการ ซึ่งรวมถึงหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ความงาม เราได้แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของเราแล้ว และเรากำลังร่วมมือกับแบรนด์ที่ดีที่สุดในธุรกิจ” แกสส์กล่าว โดยอ้างถึงไนกี้, อันเดอร์ อาร์เมอร์ และอาดิดาส “ความร่วมมือของเราไม่เคยแข็งแกร่งกว่านี้มาก่อน และในแง่ของความมุ่งมั่นของเรา เรากำลังพูดถึง Sephora เมื่อเราอัปเดตร้านค้าด้วย Sephora เรากำลังรีเฟรชร้านค้าทั้งหมดด้วย เรากำลังเปิดใช้งานอยู่ด้านหน้า เรากำลังเพิ่มพื้นที่สำหรับแอ็คทีฟ และเราได้รับผลิตภัณฑ์ที่ยกระดับ”

การเปลี่ยนแปลงของแฟชั่นที่เร่งรีบจากการระบาดใหญ่ของ Covid-19 และการทำงานที่บ้านจะไม่หายไป Gass กล่าว “ผู้คนต้องการอยู่อย่างสบายต่อไป” เธอกล่าวเสริม “พวกเขาต้องการดำเนินชีวิตอย่างแข็งขันต่อไป พวกเขาจะแต่งตัวให้มากกว่านี้ จะไปทานอาหารเย็นหรือไปประชุมที่ออฟฟิศหรือไม่? บางทีสำหรับการประชุมนอกสำนักงานที่บ้านของพวกเขา แต่คุณลักษณะหลักของความสบายจะดำเนินต่อไป และคุณยังสามารถดูมีสไตล์จริงๆ ด้วยรองเท้าผ้าใบและผ้าเดนิมของคุณ ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมจริงๆ เรากำลังมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้ารายนี้และมุ่งเน้นที่ธุรกิจ”

ในเวลาเดียวกัน Kohl's กำลังดำเนินการตามธุรกิจเครื่องแต่งกายในบริบทของประเภทไลฟ์สไตล์แบบสบาย ๆ และสวมใส่ชุดทำงานและชุดที่สวมใส่ในวันหยุดสุดสัปดาห์ “คุณอาจไม่เห็นชุดพรหมมากมายที่ Kohl's แต่เราจะมีชุดที่คุณสามารถใส่ไปงานแต่งงานได้ ทั้งหมดอยู่ในประเภทของชุดเดรสที่สะดวกสบายและเข้าถึงได้ที่คุณคาดหวังจาก Kohl's แต่ฉันจะบอกว่า Kohl's ใหม่ - ยกระดับทันสมัยและสิ่งนั้น”

Kohl's คาดการณ์ว่าธุรกิจดิจิทัลจะมีรายได้ต่อปีถึง 8 พันล้านดอลลาร์ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะทำให้ผู้เยี่ยมชมค้นหาแบรนด์และซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น Kohl's เปิดเผยผลประกอบการไตรมาสที่สี่เมื่อวันศุกร์ ซึ่งรวมถึงรายรับรวมในปีงบประมาณ 2021 ที่ 19.4 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 16 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 สำหรับงวดสามเดือนสิ้นสุดวันที่ 29 ม.ค. Kohl รายงานรายรับ 6.22 พันล้านดอลลาร์ซึ่งน้อยกว่า Wall เล็กน้อย นักวิเคราะห์ข้างถนนประมาณการ

Gass อยู่ภายใต้การวิจารณ์จากผู้ถือหุ้นของ Macellum Advisors และ Engine Capital ซึ่งโต้แย้งว่า Kohl's มีประสิทธิภาพต่ำกว่าผู้ค้าปลีกรายอื่นเช่น Target, TJ Maxx, Macy's หุ้นของ Kohl เพิ่มขึ้นเพียง 6% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับหุ้นของ Macy ซึ่งเพิ่มขึ้น 65% บริษัทยังกดดันให้ Kohl's ปลดล็อกเงินทุนด้วยการขายอสังหาริมทรัพย์บางส่วนและปล่อยเช่าคืน

Macellum ในวันศุกร์เรียกว่าผลประกอบการไตรมาสสี่ของ Kohl ที่น่าผิดหวังโดยกล่าวว่ายังคงไม่มั่นใจในอนาคตของผู้ค้าปลีกเมื่อพิจารณาจากคณะกรรมการชุดปัจจุบัน แต่ผู้ค้าปลีกเปิดเผยแนวโน้มรายได้ที่สดใสขึ้นในปี 2022 แม้จะมีอุปสรรคในห่วงโซ่อุปทานอย่างต่อเนื่อง ผู้ค้าปลีกยังกล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่ามีแผนที่จะจ่ายเงินปันผลประจำปีเป็นสองเท่าและซื้อคืนอย่างน้อย 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

Gass กล่าวว่าฝ่ายตรงข้ามของ Kohl ไม่ให้เครดิตผู้ค้าปลีกสำหรับกำไรที่ได้รับ “ถ้าคุณดูในปีที่แล้ว เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และปรับโครงสร้างธุรกิจ” เธอกล่าว “มันเป็นปีที่สำคัญสำหรับเรา ผลลัพธ์ของเราพูดอย่างนั้น เราประกาศรายได้ต่อหุ้นเป็นประวัติการณ์ตลอดกาลที่ 7.33 ดอลลาร์ สูงกว่าระดับสูงสุดก่อนเกิดโรคระบาดในปี 2018 ที่ 5.60 ดอลลาร์ เราเอาชนะเดอะสตรีทด้วยอัตรากำไรจากการดำเนินงานระหว่าง 7% ถึง 8% โดยส่งมอบ 8.6% เรากำลังคืนคุณค่าที่สำคัญให้กับผู้ถือหุ้น ซึ่งบ่งบอกถึงความเชื่อมั่นของเราในเรื่องสุขภาพของธุรกิจ และตอนนี้ เรากำลังก้าวไปข้างหน้าด้วย วาระการเติบโตที่น่าตื่นเต้น ฉันสามารถพูดได้ว่าเราเห็นคุณค่ามากมายในบริษัทของเรา เราเห็นโมเมนตัมในการริเริ่มเหล่านี้ และเรามั่นใจมากในอนาคต”

ความมั่นใจส่วนหนึ่งมาจากความร่วมมือที่ Kohl's สร้างขึ้น ไม่เพียงแต่กับ Sephora เท่านั้น แต่ยังรวมถึง Amazon ด้วย ผู้ค้าปลีกยอมรับการส่งคืนผลิตภัณฑ์ของยักษ์ใหญ่ดิจิทัล ซึ่ง “ได้ดึงดูดลูกค้าใหม่จำนวนมาก” Gass กล่าว “เราพอใจมากกับการเป็นหุ้นส่วนกับ Amazon ซึ่งขณะนี้กำลังดำเนินการอยู่สองปี สิ่งที่เราเห็นเมื่อเวลาผ่านไปคือ Conversion นั้นเพิ่มขึ้น ดังนั้นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้านและซื้อของบางอย่างก็เพิ่มขึ้น สิ่งหนึ่งที่ Kohl ทำได้ดีคือเราสร้างพันธมิตรที่ยอดเยี่ยม และ Amazon เป็นตัวอย่างที่ดีที่เรายังคงได้รับลูกค้าและปริมาณการใช้งานอย่างต่อเนื่อง และ [ลูกค้า] ได้รับประสบการณ์ระดับโลก คะแนนโปรโมเตอร์สุทธินั้นยอดเยี่ยมมาก”

Gass เรียก Amazon tie-in ว่า "เป็น win-win อย่างแท้จริง และเรายังคงมองหาวิธีที่จะขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้าที่มีต่อ Kohl's ต่อไป เรากำลังพูดถึง Sephora และหนึ่งในนวัตกรรมที่เราจะลองก็คือจุดที่ลูกค้าทำการคืนสินค้าใน Amazon เราจะให้แรงจูงใจแก่พวกเขาในการไปเยี่ยมชมร้าน Sephora เราคิดว่าการเข้าชมนั้นแตกต่างกันเล็กน้อย แต่การเป็นหุ้นส่วนนั้นดีมากสำหรับทั้งสองบริษัท”

นอกจากนี้ Kohl's ยังใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อช่วยให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและให้ความเกี่ยวข้องมากขึ้น Gass กล่าวว่าเป็นโอกาสที่กระจายไปทั่วทั้งบริษัท โดยเสริมว่าผู้ค้าปลีกจะใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัวและเร่งการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นไปยังกลุ่มร้านค้าทั้งหมดภายในสองปีข้างหน้า และจะเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อสร้างลูกค้าที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ประสบการณ์ ผลักดันรายได้ที่สูงขึ้น อัตรากำไรที่สูงขึ้น และประสิทธิภาพของสินทรัพย์ที่มากขึ้น

“เป็นวิธีที่เราจัดประเภทร้านค้า” เธอกล่าว “เราได้นำร่องที่ เราเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนมาก บางครั้งสิ่งเหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ อาจเป็นส่วนเสริมอีกสองสามตัวสำหรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ แต่ด้วยประเภทของธุรกิจที่เรากำลังทำอยู่นั้นทำให้เกิดความแตกต่าง ดังนั้น แท้จริงทุกร้านจะมีการแบ่งประเภทในระดับที่แตกต่างกัน ”

การตลาดจะได้รับแรงหนุนจากวิทยาศาสตร์ข้อมูลด้วย Gass กล่าว โดยตั้งข้อสังเกตว่าเป้าหมายคือการใช้จ่ายให้น้อยลง แต่ใช้จ่ายอย่างส่งผลกระทบมากขึ้นด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งเป็นองค์ประกอบหลัก “เราส่งอีเมลถึงลูกค้าหลายล้านราย” ซีอีโอกล่าว “เรามี 30 ล้านคนในโปรแกรมความภักดีของเรา ท้ายที่สุด วิสัยทัศน์คือวิธีปรับแต่งอีเมลทุกฉบับด้วยผลิตภัณฑ์และข้อเสนอ มนุษย์ทำไม่ได้เมื่อพูดถึงผู้คนหลายสิบล้านคน แต่เครื่องจักรทำได้เมื่อคุณพูดถึงวิทยาศาสตร์ข้อมูล”

สถานที่ตั้งนอกห้างสรรพสินค้าจะยังคงเป็นจุดสร้างความแตกต่างให้กับ Kohl's และเป็นสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งสำหรับความร่วมมือของผู้ค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นกับ Sephora, Amazon หรือแบรนด์ใหม่ “สิ่งที่พวกเขาชอบคือความสามารถ omnichannel ที่ทรงพลังของเรา ซึ่งรวมถึงการแสดงตนนอกห้างสรรพสินค้า ซึ่งสะดวกมากสำหรับลูกค้าและแพลตฟอร์มดิจิทัลของเรา” Gass กล่าว “พวกเขาทำงานร่วมกันจริง ๆ ดังนั้นในเชิงกลยุทธ์ มันกำลังทำสิ่งต่าง ๆ เช่นการคืนสินค้าของ Amazon หรือ BOPIS หรือการรับสินค้าริมทาง แต่ฉันคิดว่ามูลค่าเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงคือเมื่อพันธมิตรแบรนด์ปัจจุบันและแบรนด์ใหม่คิดค้นและวิธีที่เราควบคุมความสามารถของช่องทาง Omni ร่วมกัน 1,200 ร้านค้าทั่วประเทศ 1.7 พันล้านเข้าชมเว็บไซต์ เราสร้างการเข้าถึงที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ บริษัท และพันธมิตร ดังนั้นเราจึงมองหาวิธีที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ บนแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งต่อไป”