Kohl's กำลังทดสอบและเรียนรู้ที่ร้านแนวคิดใหม่ใน Tacoma, Washington

Kohl's กำลังทดสอบร้านแนวคิดใหม่ขนาด 35,000 ตารางฟุตในเมืองทาโคมา รัฐวอชิงตัน ซึ่งเต็มไปด้วยนวัตกรรม ร้านค้าขนาดเล็กซึ่งเปิดในเดือนพฤศจิกายนนี้ใช้เวลาหนึ่งปีในการสร้าง มีหุ่นโชว์มากขึ้น เส้นสายตาที่สะอาดและเปิดกว้าง และพื้นที่หยิบด้วยตนเองที่ปรับปรุงใหม่ สถานีชำระเงินตั้งอยู่ด้านข้างและออกนอกเส้นทาง ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถมองดูสินค้าได้ดีในนาทีที่ก้าวเข้ามาในร้าน

Michelle Gass ซีอีโอเป็นผู้นำทัวร์เสมือนจริงของร้านในวันพฤหัสบดี โดยชี้ให้เห็นว่าหุ่นมีโทนสีผิวที่แตกต่างกันและมีหลายขนาดตามความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกัน สามารถเห็นวิกเน็ตต์การเล่าเรื่องและนางแบบได้ทั่วทั้งร้าน Gass กล่าวว่าลูกค้าต้องการแรงบันดาลใจและต้องการความสะดวกในการซื้อของและความสะดวกสบาย

“เราอยู่ใน [ท่ามกลาง] ของการคิดค้นครั้งใหญ่” Gass of Kohl's กล่าว “มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้บริการลูกค้า บริษัทสามารถเป็นผู้นำในไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและไม่เป็นทางการได้อย่างแท้จริง มีกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ และคุณค่า และมีประสบการณ์ การคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์นี้”

ยอดขายเทียบเคียงในไตรมาสที่สองของ Kohl ลดลง 7.7% และยอดขายสุทธิลดลง 8.5% และกำไรต่อหุ้นปรับลดในไตรมาสที่สองอยู่ที่ 1.11 ดอลลาร์

“ผลประกอบการไตรมาสที่สองได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมมหภาคที่อ่อนแอ อัตราเงินเฟ้อสูงและการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง ซึ่งกดดันลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางของเราโดยเฉพาะ” Gass กล่าวในเดือนสิงหาคม “เราได้ปรับแผนของเรา ดำเนินการเพื่อลดสินค้าคงคลังและลดค่าใช้จ่ายเพื่อรองรับแนวโน้มอุปสงค์ที่อ่อนตัวลง”

Gass กล่าวว่าบริษัทกำลัง "ทำสิ่งต่างๆ มากมายทั่วทั้งร้านเพื่อสะท้อนถึงกลยุทธ์ใหม่ของเราในด้านไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและไม่เป็นทางการ เราท้าทายตัวเองจริงๆ มันเป็นส่วนหนึ่งของพิมพ์เขียวที่จะถอยหลังและคิดไปข้างหน้า ลูกค้าต้องการอะไรในวันนี้ และเขาหรือเธอต้องการอะไรในวันพรุ่งนี้ จะมีอะไรมากมายที่เราได้เรียนรู้จากกลยุทธ์นี้ที่จะแจ้งร้านค้าใหม่ในอนาคต ตลอดจนแนวคิดที่เราสามารถนำกลับไปใช้กับกลุ่มรถที่แข็งแกร่งของเราได้”

Gass กล่าวว่าร้านใหม่นี้เป็นส่วนหนึ่งของความมุ่งมั่นของ Kohl ในการเป็นผู้ค้าปลีกแบบ Omnichannel และความมุ่งมั่นต่อร้านค้า “มันเป็นแกนหลักของกลยุทธ์ของเรา เป็นแก่นของ DNA ของเรา และเป็นสิ่งสำคัญที่เราจะแสดงให้ลูกค้าเห็น” Gass กล่าว “แถบนี้ถูกยกขึ้นในโลกของดิจิทัลและกายภาพ มันเป็นร้านค้าขนาดเล็ก ซึ่งเป็นพิมพ์เขียวในขณะที่เรามองหาการขยายร้านค้า”

Gass มองเห็น 100 ร้านค้าในอนาคตของ Kohl และเป็นขนาดของร้านแนวคิด “ที่สำคัญร้านนี้ยังคงเป็นแนวคิด” เธอกล่าว “มันเป็นการทดลอง ยังไม่เป็นสิ่งที่เราตัดสินใจขยายขนาดสำหรับร้านค้า 100 แห่งนั้น เรามีรูปแบบการทำงานที่อิงตามเศรษฐศาสตร์และประสบการณ์ นี่เป็นการเว้นพื้นที่ว่างและให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก โดยใช้ข้อมูลการวิเคราะห์และพูดว่า 'โอเค เรากำลังออกแบบร้านตั้งแต่เริ่มต้น สิ่งที่เป็นไปได้'”

ร้าน Tacoma นำเสนอแบรนด์และแบรนด์ระดับประเทศของ Kohl รุ่นแก้ไข Kohl's อาศัยการวิเคราะห์และข้อมูล และปรับแต่งร้านค้าให้เหมาะกับลูกค้ารายนี้ “แน่นอนว่ามี Sephora และ Sephora กำลังทำงานให้กับ Kohl's เรากำลังดำเนินการเปิดตัว ภายในปีหน้า เราจะมี Sephora ขนาดเต็ม 850 ในร้านของเรา และเราเพิ่งประกาศว่าเราจะมี Sephora อยู่ในร้านค้าทุกแห่งของเรา รวมถึงร้านใหม่ด้วย”

“วิธีที่เราดำเนินการในร้านก็จะดูแตกต่างออกไปและนั่นเป็นความตั้งใจ” Gass กล่าว “สิ่งที่เราทำคือการใช้พื้นที่ต่างกัน ใช้ผนังต่างกัน เรากำลังใช้ประโยชน์จากพื้นที่นั้นจริงๆ แต่ที่สำคัญคือเกี่ยวกับแรงบันดาลใจและการเล่าเรื่อง สิ่งที่ลูกค้าบอกเราว่า 'ฉันหิวมาก ฉันต้องการวิธีแก้ปัญหา' ดังนั้นเราจึงผสมแบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์เดียว เราใช้หุ่นมากขึ้นในร้านนี้และเป็นส่วนหนึ่งของแรงบันดาลใจนั้น”

พื้นที่ค้นพบประกอบด้วยแบรนด์เกิดใหม่ที่มีผู้ก่อตั้งและผู้นำหญิงที่หลากหลาย “ถ้าพวกเขากำลังตัดสินใจมาที่ร้าน พวกเขาอาจจะกำลังปฏิบัติภารกิจอยู่ และเรายินดีที่จะรับใช้พวกเขาแบบนั้น แต่ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการสิ่งที่เกี่ยวกับการช้อปปิ้งด้วย พวกเขาต้องการความบันเทิง การค้นพบ และแรงบันดาลใจ การค้นพบที่ Kohl's เป็นเช่นนั้นเอง เราได้เผยแพร่ไปยังร้านค้าของเรา 600 แห่งและทางออนไลน์ เรากำลังใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปในการขายสินค้า มีแบรนด์เจ๋ง ๆ มากมายที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้

“จุดต่อไปของเราคือสิ่งใหม่สำหรับ Kohl's” Gass กล่าว “เรากำลังเรียกสิ่งนี้ว่าโถงทางเดินที่ใช้งานได้จริงและกลางแจ้ง ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นถึงการโลคัลไลเซชันสำหรับตลาดนี้และลูกค้ารายนี้ในทาโคมาอย่างแท้จริง

โถงทางเดินสำหรับไลฟ์สไตล์กลางแจ้งมีผลิตภัณฑ์จากหลากหลายแบรนด์ ตั้งแต่โคลัมเบียและเอ็ดดี้ บาวเออร์ ไปจนถึง NikeNKE
,อันเดอร์ อาร์เมอร์ และ อดิดาส “ในขณะที่ลูกค้าเดินไปตามทางเดินที่น่าตื่นตาตื่นใจนี้ พวกเขาได้รับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมมากมาย พวกเขาได้รับการบอกเล่าเรื่องราว” Gass กล่าว “จอแสดงผลของโคลัมเบียนี้มีไว้สำหรับครอบครัวและสิ่งของที่อยู่ติดกัน เช่น ถุงนอน

“ผมไม่สามารถขีดเส้นใต้ได้เพียงพอ นี่ไม่ใช่แค่ Kohl ที่คิดว่าลูกค้ารายนี้จะชอบสิ่งนี้” Gass กล่าวเสริม “สิ่งนี้อิงจากข้อมูลจริงๆ ไม่ใช่แค่อินพุตที่อยู่รอบๆ ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างแบบจำลองที่ปรับขนาดได้

"ในร้านค้าเฉพาะนี้ คุณจะได้รับการขยายสัญญาณแบบแอ็คทีฟ" Gass กล่าว “มีร้านค้าอยู่ตรงทางเดิน ถ้าที่นี่เป็นทางใต้ คุณจะเห็นบางอย่างที่ต่างไปจากเดิมมากในโถงทางเดิน คุณจะเห็นผลิตภัณฑ์สำหรับฤดูร้อน ชุดว่ายน้ำ แทงค์อีกมากมาย ฉันตื่นเต้นมากกับมันเพราะระหว่างจอแสดงผลที่คุณได้รับเมื่อเดินผ่านโถงทางเดินนี้ จริงๆ แล้วมันคือการขับเคลื่อนแรงบันดาลใจที่เกี่ยวข้องและความสามารถในการซื้อของได้ง่าย”

แผนกสตรีอยู่ด้านหน้าร้าน และด้านหลังกำแพงเป็นฝ่ายชาย Gass กล่าวว่าเครื่องแต่งกายของผู้ชายไม่ใช่สิ่งที่คิดภายหลัง “เราให้บริการลูกค้านับล้านทั่วประเทศ ทั้งชายและหญิง เรามีลูกค้า 65 ล้านคน และสิ่งสำคัญคือเราต้องเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับทั้งสองคน

แอคทีฟและเอาท์ดอร์รวมถึงไลฟ์สไตล์สบายๆ แบรนด์ Gass ที่พูดถึง “คุณเห็นแบรนด์ยีนส์ชั้นยอดบางแบรนด์ แบรนด์ใหม่ของเราอย่าง Tommy Hilfiger” เธอกล่าว “สิ่งหนึ่งที่คุณเห็นจริงๆคือความลึก ในร้านนี้ เราลดจำนวนตัวเลือกลงอย่างมาก มีสินค้าจำนวนเท่ากันกับร้านค้าขนาดเล็กทั่วไป แต่เราสามารถเจาะลึกลงไปได้จริงๆ มันแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจที่เรามีในรายการที่เราถืออยู่”

พื้นที่ให้บริการได้รับการออกแบบใหม่เพื่อให้สะดวก Gass เปิดตัวสู่ร้านค้าทั้งหมด 1,166 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก “ฉันคิดว่าเราเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ในอุตสาหกรรมที่ตัดสินใจเลือกตัวเองแบบนี้ ขึ้น."

พื้นที่บริการตนเองสำหรับลูกค้าที่ต้องการเข้าออกอย่างรวดเร็ว “ง่ายมาก คุณเพียงแค่ใช้โทรศัพท์ของคุณในการสแกน และคุณจะพบผลิตภัณฑ์ของคุณในถังขยะเหล่านี้” Gass กล่าว “แน่นอน เรามีอเมซอนAMZN
ผลตอบแทน เราจะมีผู้ร่วมงานที่นี่ช่วยเหลือหากคุณต้องการ เรากำลังทดสอบการคืนตัวและทดลองมากมาย นี่เป็นก้าวที่กล้าหาญสำหรับ Kohl's หวังว่าสิ่งที่คุณเข้าใจคือ 'ฉันเห็น Kohl's แต่ดูเหมือนและรู้สึกแตกต่างไปจากเดิม แต่ในทางที่ดี เป็นบทต่อไปของ Kohl's เรากำลังจะไปรับคิวจากลูกค้า เรามีทีมที่ทำงานเกี่ยวกับเรื่องนี้แบบเรียลไทม์ เราจะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ เมื่อเราพูดคุยกับลูกค้า”

แผนกบ้านดูแตกต่างจากที่คุณเห็นที่ร้านคลาสสิกของ Kohl เช่นกัน มีแบรนด์ที่คุ้นเคยเช่น Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid "สิ่งหนึ่งที่เราทำซึ่งแตกต่างออกไปคือเรามีบทความสั้น ๆ เหล่านี้เพื่อเสนอวิธีแก้ปัญหาและแรงบันดาลใจ" Gass กล่าว “ถ้าคุณต้องการ คุณสามารถซื้อเทียนและหมอนนี้ แต่คุณยังสามารถซื้อของที่มาจากเว็บของเราได้ นี่เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำงานร่วมกันทางกายภาพและดิจิทัล มันง่ายมาก

"ลูกค้าคุ้นเคยกับรหัส QR จริงๆ" Gass กล่าว “คุณสแกนรหัส QR อย่างแท้จริง และคุณสามารถสั่งซื้อ [จอแสดงผล] ทั้งหมดนี้ รวมถึงเตาผิง โคมไฟ และเก้าอี้ ในขณะที่โลกแห่งการช็อปปิ้งพัฒนาขึ้นและผู้คนเริ่มคุ้นเคยกับการช็อปปิ้งทางดิจิทัลมากขึ้น เราจึงนำสองสิ่งนี้มารวมกัน ไม่ใช่แค่ที่หลังบ้านเท่านั้น เช่น วิธีที่เราทำกับการจัดส่งไปยังร้านค้า แต่เป็นการซื้อสินค้าด้วย พวกเขาต้องการนำกลับบ้านหรือต้องการให้ส่งไปที่บ้าน”

จุดชำระเงินเป็นพื้นที่แรกสำหรับ Kohl's การเช็คเอาต์ครั้งแรกไม่ได้อยู่ที่ด้านหน้าร้าน “พื้นที่ทั้งหมดนี้ได้รับการออกแบบใหม่และให้บริการทั้งการชำระเงินสำหรับพนักงานแบบเดิมและการชำระเงินด้วยตนเอง” Gass กล่าว "นี่คือการทดสอบ. มีฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ล่าสุด มันสะอาดมากมันทันสมัยมาก มันยังมีวิธีในการถอดแท็กความปลอดภัย ซึ่งสำหรับอุตสาหกรรมของเรานั้นเป็นอุปสรรคเล็กน้อย

“ทีมได้แก้ไขปัญหาทั้งหมดนี้แล้ว และเราจะเรียนรู้” Gass กล่าว “สิ่งที่จะสนใจและเปลี่ยนใจลูกค้าที่ใช้สิ่งนี้ มันเป็นบิตของห้องปฏิบัติการ อีกสิ่งหนึ่งที่ทีมสร้างไว้คือความยืดหยุ่น คุณจะเห็นสินค้ามากมายที่นี่ มันคือแรงกระตุ้น การค้นพบ เราออกแบบวิธีที่เรานำเสนอแรงกระตุ้นให้กับลูกค้าของเราใหม่ เป็นผู้นำ omnichannel อย่างแท้จริงในไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและไม่เป็นทางการ มีแนวคิดมากมายเกี่ยวกับความมุ่งมั่นของเราในร้านค้าและความมุ่งมั่นของเราในกลยุทธ์ของเรา และความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงในการสร้างสรรค์นวัตกรรมและการเรียนรู้และการทดลอง”