ตลาดเครื่องประดับต้องเตรียมพร้อมสำหรับการตกต่ำ แต่เครื่องประดับตราสัญลักษณ์พร้อม

สิ่งที่น่าทึ่งเกิดขึ้นระหว่างและหลังการระบาดใหญ่: ยอดขายเครื่องประดับทะลุเพดาน การบริโภคเครื่องประดับส่วนบุคคลสูงถึง 94.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จาก 62.3 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปในปี 2020 ตามข้อมูลของ สำนักวิเคราะห์เศรษฐกิจ' (BEA) ข้อมูลพื้นฐาน.

โดยรวมแล้ว ผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากในปี 2021 การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนบุคคลเพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบเป็นรายปี และในขณะที่อัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น 7% ให้กับการเติบโตนั้น แต่ผลลัพธ์ก็ยังคงน่าทึ่ง

และในบรรดาการใช้จ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 100 หมวดหมู่ที่รายงานโดย BEA เครื่องประดับมีการเติบโตโดยรวม หมวดหมู่อื่นๆ เช่น น้ำมันเบนซิน รถยนต์ใช้แล้วและรถบรรทุก ใกล้ระดับเครื่องประดับแล้ว แต่เป็นหมวดหมู่ที่มีเงินเฟ้อสูง โดยราคาเพิ่มขึ้น 50% และ 37% ตามลำดับ แต่เครื่องประดับ ราคาเพิ่มขึ้นเพียงประมาณ 9%ตาม CPI

แม้ว่าข้อมูลของ BEA ยังคงเป็นข้อมูลเบื้องต้น ดังนั้นจึงนำเสนอด้วยความระมัดระวัง – ยังไม่ได้เผยแพร่รายงาน NIPA 2.4.5 อย่างเป็นทางการสำหรับปี 2021 แต่อย่างน้อยก็มีทิศทางในลักษณะเดียวกัน ผู้บริโภคใช้เงินจำนวนมากในการซื้อเครื่องประดับเพื่อประดับตัวเองหรือมอบเป็นของขวัญในปีที่แล้ว

น่าเสียดายที่ข้อมูลสิ้นปี 2021 เฉพาะสำหรับยอดขายของผู้ค้าปลีกเครื่องประดับขาดหายไปจากการสำรวจสำมะโนของกรมการค้าปลีก แต่ในอดีตยอดขายของผู้ค้าปลีกเครื่องประดับนั้นคิดเป็นสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของข้อมูลการบริโภคส่วนบุคคลของ BEA ดังนั้นเราจึงสามารถประมาณการว่าผู้ค้าปลีกเครื่องประดับสร้างยอดขายได้ 47 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นประมาณ 40% มากกว่า 33.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020

อะไรขึ้นก็ต้องมาลง

เท่าที่อุตสาหกรรมอาจหวังว่าการขายเครื่องประดับจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน ประวัติศาสตร์และสามัญสำนึกโต้แย้งเป็นอย่างอื่น

ตั้งแต่ปี 2014 การบริโภคเครื่องประดับเพิ่มขึ้นจาก 59.1 พันล้านดอลลาร์เป็น 62.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 หรือประมาณ 5% และยอดค้าปลีกเครื่องประดับเพิ่มขึ้นจาก 31.1 พันล้านดอลลาร์เป็น 33.3 พันล้านดอลลาร์ซึ่งเพิ่มขึ้น 7%

ปี 2014 เป็นปีที่สำคัญเพราะเป็นช่วงที่ตลาดเครื่องประดับฟื้นตัวทุกอย่างที่สูญเสียไปในภาวะถดถอยครั้งใหญ่ การบริโภคเครื่องประดับและร้านค้าปลีกเครื่องประดับใช้เวลานานถึงเจ็ดปีกว่าจะถึงระดับในปี 2017

ขณะนี้อัตราเงินเฟ้อพุ่งสูงที่สุดในรอบ 40 ปี ผู้บริโภคกำลังถูกกดดันในทุกด้านที่สำคัญ เช่น อาหาร ก๊าซ สาธารณูปโภค และที่อยู่อาศัย ซึ่งจะทำให้การใช้จ่ายตามดุลยพินิจน้อยลงและเครื่องประดับเป็นหนึ่งในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด

ในขณะที่นักเศรษฐศาสตร์โต้แย้งว่า a ภาวะเศรษฐกิจถดถอยใกล้เข้ามาดูเหมือนว่าตลาดเครื่องประดับจะได้รับการแก้ไขอย่างแน่นอน ตกลงมาไกลแค่ไหนและอยู่ได้นานแค่ไหน ใครๆ ก็เดาได้

แต่การบริโภคเครื่องประดับค่อนข้างดีมาตลอดเจ็ดปีจนถึงปี 2020 และต้องใช้เวลาเจ็ดปีกว่าที่ตลาดเครื่องประดับจะฟื้นตัวหลังปี 2007 - เทศกาลกินเจเจ็ดปี ความอดอยากเจ็ดปี - ประวัติศาสตร์มีแนวโน้มที่จะซ้ำรอย

หากการเปลี่ยนแปลงกำลังมาและมันจะเกิดขึ้นแน่นอน Signet Jewellers ดูเหมือนจะสูญเสียมากที่สุด โดยได้รับการจัดอันดับให้เป็นผู้ค้าปลีกเครื่องประดับอันดับหนึ่งของประเทศใน อัญมณีแห่งชาติรายชื่อ Superseller. มีร้านค้าปลีกประมาณ 2,800 แห่งภายใต้แบนเนอร์ของ Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct และ Banter by Pierce Pagoda รวมถึงร้านเช่าเครื่องประดับ DTC James Allen และ Rocksbox และอีกมากมาย

แต่เช่นเดียวกับโจเซฟในพระคัมภีร์ไบเบิลในอียิปต์ ซีอีโอ Gina Drosos และทีมของเธอได้เตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลานี้

พร้อมรับทุกอนาคต

ตั้งแต่ปี 2018 บริษัทอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลง ระยะที่หนึ่งในแผนการเปลี่ยนแปลง "เส้นทางสู่ความสดใส" เสร็จสมบูรณ์ในปีงบประมาณ 2022 สิ้นสุดวันที่ 31 ธันวาคม 2021 และตอนนี้ได้เริ่มดำเนินการใน "เส้นทางสู่ความสดใส" ระยะที่ 9 โดยมีเป้าหมายเพื่อบรรลุยอดขาย XNUMX พันล้านดอลลาร์

จนถึงปัจจุบัน มีรายรับถึง 7.8 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าเป้าหมายนั้นเพียง 1.2 พันล้านดอลลาร์ และมียอดขายเพิ่มขึ้น 1.6 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

ในขณะที่ Drosos คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมเครื่องประดับจะลดลงด้วยตัวเลขหลักเดียวต่ำลงโดยทั่วไปในปีนี้ แต่แน่นอนว่าเธอกำลังเปรียบเทียบผลลัพธ์กับปี 2020 ไม่ใช่ปี 2021 ที่ผิดไปจากเดิม แต่บริษัทกำลังชี้นำให้มียอดขายถึง 8.03 พันล้านดอลลาร์ถึง 8.25 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ มีเหตุผลทุกประการที่จะเชื่อว่าจะทำสำเร็จ

“เรากำลังแสดงให้เห็นว่า Signet มีกลยุทธ์ จุดแข็ง และข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่จะแซงหน้าตลาดและได้รับส่วนแบ่งอย่างต่อเนื่องในขณะเดียวกันก็ให้อัตรากำไรสองหลักที่ยั่งยืน” Drosos กล่าวในการรับสาย.

นี่คือสิ่งที่เธอกำลังพูดถึง:

มาตราส่วนหมายถึงการเติบโต

ตลอดการเรียกรายได้ Drosos หมายถึงมาตราส่วนบ่อยครั้ง มันใช้ประโยชน์จากขนาดที่ร้านค้าปลีกโดยที่แบนเนอร์แต่ละอันแตกต่างกันอย่างชัดเจนด้วยแผน Brilliance

เครดิตสำหรับการสร้างความแตกต่างของแบนเนอร์มาจากการลงทุนที่สำคัญในด้านการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่เพิ่มขึ้น 180 ล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา นั่นทำให้โฆษณาดิจิทัลตรงเป้าหมายมากขึ้น และให้ส่วนแบ่งเสียง 50% ในโทรทัศน์

“สิ่งนี้ช่วยให้เราเพิ่มการได้มาซึ่งลูกค้าและดึงดูดลูกค้าด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องในช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม” Drosos อธิบาย “ลูกค้าที่ตอบสนองต่อการตลาดของเรามีความตั้งใจในการซื้อสูงกว่าและต้องการใช้จ่ายมากขึ้น”

ในอเมริกาเหนือ มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยเพิ่มขึ้นมากกว่า 15% และการแปลงในร้านค้าเพิ่มขึ้นเกือบ 20% เมื่อเทียบกับสองปีที่แล้ว มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเกือบหนึ่งในสามในปีงบประมาณ 2021 และนำลูกค้าที่หมดอายุมากกว่าสองปีกลับมา 37%

Signet ยังใช้ขนาดให้เกิดประโยชน์สูงสุดผ่านการบูรณาการห่วงโซ่อุปทานในแนวดิ่ง ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่มีการท้าทายห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรม นอกจากนี้ยังช่วยให้ Signet สามารถควบคุมจุดราคาได้มากขึ้น สามารถให้คุณค่ากับการออกแบบผลิตภัณฑ์ของวิศวกรสำหรับข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี ดีกว่า และดีที่สุด

และขยายขนาดผ่านความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุง มีระบบการจัดการสินค้าคงคลังแบบครบวงจรทั่วทั้งบริษัท และข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการเพิ่มประสิทธิภาพการขายปลีก ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ลดจำนวนการค้าปลีกลง 20% และด้วยความพยายามในการสร้างความแตกต่างให้กับแบนเนอร์ ร้านค้าของ Kay และ Zales สามารถอยู่เคียงข้างกันและไม่สามารถแย่งชิงยอดขายได้เหมือนที่เคยทำ

การเชื่อมต่อลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

พอร์ทัลอีคอมเมิร์ซดิจิทัลนำไปสู่ระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ลูกค้าประมาณ 65% เริ่มการเดินทางของลูกค้าแบบดิจิทัล และลูกค้าที่มีมูลค่าสูงประมาณ 90% ซึ่งใช้จ่ายเกิน $500 มีส่วนร่วมในช่องทางการช้อปปิ้งต่างๆ

ในขณะที่การทำธุรกรรมกับลูกค้าส่วนใหญ่เสร็จสิ้นในร้านค้า - 80% เทียบกับ 20% ผ่านอีคอมเมิร์ซ Drosos อธิบายว่าความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นวัดได้มากกว่าแค่การขาย

“ถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าไม่ค่อยเข้าใจเกี่ยวกับ Signet แต่น่าจะมีค่ามากที่สุดเพราะระดับการใช้จ่ายและระดับความสามารถที่เราได้ใส่ลงไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นเพียงสิ่งที่ไม่มีใครเทียบได้ในส่วนที่แตกแยก หมวดหมู่” เธอกล่าว

“สิ่งที่สำคัญคือวิธีที่ลูกค้าจับจ่ายซื้อของ เราได้รับพวกเขาอย่างไร และพวกเขาจะเคลื่อนผ่านช่องทางการซื้อของเราอย่างไร” เธอกล่าวเสริม

มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากขึ้น

เมื่อถึงเวลาที่ยากลำบาก การซื้อด้วยดุลยพินิจเช่นเครื่องประดับเป็นที่แรกที่ผู้บริโภคตัด ในช่วงเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008/2009 การใช้จ่ายด้านเครื่องประดับลดลง 14% จากระดับสูงสุดในปี 2007 มาอยู่ที่ระดับต่ำสุดในปี 2009

แต่ Signet มากกว่าบริษัทเครื่องประดับอื่น ๆ ได้รับการปกป้องจากการมีสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้นเมื่อพูดถึงเครื่องประดับ

สำหรับคู่รักส่วนใหญ่ที่กำลังจะแต่งงาน เครื่องประดับสำหรับคู่แต่งงานไม่ใช่การซื้อโดยเด็ดขาด แต่เป็นสิ่งที่ต้องมี สิ่งนี้ทำให้ Signet อยู่ในตำแหน่งที่ดีโดยอ้างว่ามีส่วนแบ่งตลาด 30%

ปีนี้จะเป็นช่วงบูมของธุรกิจจัดงานแต่งงาน งานแต่งงาน 2.5 ล้านครั้งจะเกิดขึ้นในปี 2022 มากกว่าที่เห็นตั้งแต่ปี 1984 และเพิ่มขึ้น 16% ตั้งแต่ปี 2019 ตามข้อมูลของ รายงานงานแต่งงาน.

และการเข้าร่วมงานแต่งงานส่งผลทบต้นต่อสถิติการแต่งงานในอนาคต การออกเดทของคู่รักที่เข้าร่วมงานแต่งงานมักจะหมั้นกันหลังจากนั้นไม่นาน งานแต่งงานที่มากขึ้นหมายถึงคู่รักใหม่ที่กำลังจะแต่งงานและยอดขายเครื่องประดับเจ้าสาวเพิ่มขึ้นตามถนน

การจัดหาเครื่องประดับสำหรับงานเลี้ยงเจ้าสาวและคุณแม่ของเจ้าสาวและเจ้าบ่าวเป็นอีกโอกาสสำคัญของ Signet ในปีนี้ และเป็นการทดสอบแนวคิดของเครื่องประดับสำหรับเจ้าสาวในการสมัครสมาชิกผ่านแบนเนอร์ Rocksbox ทำให้สมาชิกในปาร์ตี้เจ้าสาวมีโอกาสสวมใส่เครื่องประดับที่มีราคาแพงกว่าที่พวกเขาสามารถซื้อได้ตามธรรมชาติสำหรับภาพถ่ายงานแต่งงาน

นอกจากงานแต่งงานแล้ว Signet ยังให้ความสำคัญกับการซ่อมแซมเครื่องประดับและขยายสัญญาบริการอีกด้วย ด้วยเป้าหมายในการทำให้ธุรกิจนี้มีมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ Signet จึงเพิ่มรายได้จากบริการเป็น 620 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2022 เพิ่มขึ้น 65% เมื่อเทียบเป็นรายปี และมีบริการซ่อมเครื่องประดับทุกชนิดไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหน

Drosos เรียกข้อเสนอบริการ เช่น การซ่อมเครื่องประดับ ผู้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า "ยิ่งเราทำดีกับพวกเขามากเท่าไร เราก็ยิ่งสร้างความสัมพันธ์ตลอดชีพได้มากเท่านั้น และเราก็ยิ่งได้รับมูลค่าตลอดชีพมากขึ้นเท่านั้น เมื่อมีคนส่งเครื่องประดับล้ำค่าให้เราซ่อมแซม และเราปรับปรุงคุณภาพอย่างสวยงาม เราก็สร้างผู้ประกาศข่าวประเสริฐ มันเป็นช่วงเวลาแห่งความจริงที่ทรงพลังและสะเทือนอารมณ์และเป็นแรงผลักดันให้การเติบโตในอนาคต”

และด้วยงบประมาณของลูกค้าที่ขยายออกไป Signet จึงเสนอตัวเลือกสินเชื่อ สัญญาเช่า และการแบ่งจ่ายที่หลากหลาย ในปีงบประมาณ 2022 สินเชื่อ สัญญาเช่า และทางเลือกทางการเงินอื่นๆ คิดเป็น 41% ของยอดขายในอเมริกาเหนือ

ของที่ริบมาให้ผู้ชนะ

เมื่อพิจารณาจากความเครียดทั้งหมดที่ผู้บริโภคประสบในปีที่แล้วอันเนื่องมาจากการแพร่ระบาด เป็นการยากที่จะอธิบายว่าการบริโภคเครื่องประดับเพิ่มขึ้นถึง 50% ได้อย่างไร ตามข้อมูลเบื้องต้นจาก BEA ที่กล่าวว่า Signet สามารถก้าวทันกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบเป็นรายปีและ 28% จากปีงบประมาณ 2020

เมื่อถามว่าเราอาจเห็นการลดลงในหมวดเครื่องประดับที่คล้ายกันเช่นเดียวกับที่เคยประสบในภาวะถดถอยในปี 2008/2009 หรือไม่ เจมี่ ซิงเกิลตัน ประธานของ Signet ไม่สามารถพูดกับอุตสาหกรรมโดยรวมได้ แต่สำหรับ Signet เธอกล่าวว่าเครื่องประดับอยู่ในตำแหน่งที่ดีไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น . การเติบโตของยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเป็นสิ่งที่แน่นอน

“ในช่วงเวลาแห่งการข่มขู่ ผู้คนจะมีส่วนร่วมในระดับที่สูงขึ้นไปอีก หลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งล่าสุด ธุรกิจเจ้าสาวฟื้นตัวก่อน” เธอยืนยัน “และในสมัยนั้น ผู้คนต้องการมอบของขวัญที่มีความหมายและมีคุณค่าที่ยั่งยืน

“การนำเงินไปใส่ในเครื่องประดับนั้นคุ้มค่ากว่าในช่วงเวลาที่เงินเฟ้อ มีคุณค่าทางจิตใจที่ยั่งยืน งบประมาณของผู้คนอาจเปลี่ยนไป แต่พวกเขายังคงต้องการเครื่องประดับ และเรามุ่งเน้นไปที่วิศวกรรมมูลค่าและสมการด้านมูลค่าของเราจริงๆ เช่น เพชรในห้องแล็บซึ่งมีราคาดีกว่าเพชรธรรมชาติเพื่อให้ดูใหญ่ขึ้น

“ในฐานะบริษัท เราขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเป็นผู้นำลูกค้า เรากำลังใช้ประโยชน์จากขนาดของเราเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและราคาที่ลูกค้าต้องการ เพราะเรารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรในเครื่องประดับ” เธอสรุป