Patagonia เป็นเกมสุดท้ายเพื่อผลกำไรในโลกของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศหรือไม่?

หลายแบรนด์กำลังสร้างผลกำไรให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ แต่การตัดสินใจของ Patagonia ในเดือนกันยายนที่จะเปลี่ยนธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรให้เป็นธุรกิจเดียวที่ผลกำไรทั้งหมดไหลผ่านเพื่อต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นการเคลื่อนไหวที่ซับซ้อนที่สุดโดยบริษัทในสหรัฐฯ ในด้านความยั่งยืน ทุนนิยม เป็นแบบอย่างให้บริษัทอื่นนำไปปฏิบัติในอนาคตหรือไม่?

สำหรับบริษัทที่ก่อตั้งโดยครอบครัว ในบางแง่ก็เป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติ Patagonia เป็นแนวหน้าในการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบมาช้านาน ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 1985 Patagonia ได้นำผลกำไรส่วนหนึ่งไปใช้เพื่อสิ่งแวดล้อม ผ่านทาง “ภาษีแผ่นดิน".

ห่างไกลจากแบรนด์สหรัฐที่รู้จักกันดีเพียงแบรนด์เดียวที่มีโครงสร้างในลักษณะที่อนุญาตให้นำผลกำไรไปบริจาคเพื่อการกุศล นิวแมน เองแบรนด์อาหารที่ก่อตั้งโดย Paul Newman ไอคอนฮอลลีวูดอาจเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยมากที่สุด ตั้งแต่ปี 1982 Newman's Own ได้มอบผลกำไร 100% ให้กับองค์กรการกุศล ซึ่งขณะนี้มียอดบริจาครวมแล้วกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ แต่ธุรกิจดังกล่าวซึ่งมีโครงสร้างที่ไม่แสวงหาผลกำไรล้วนเป็นโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนของ "รุ่นแรก" มากกว่า Tensie Whelan ผู้อำนวยการผู้ก่อตั้ง NYU Stern Center for Sustainable Business กล่าว “โมเดล Patagonia มีความซับซ้อนมากกว่าเล็กน้อย” 

รูปแบบธุรกิจที่มีอยู่แล้วในยุโรป

แม้ว่า Patagonia จะพาดหัวข่าวในสหรัฐอเมริกาว่าเป็นการแต่งงานที่แปลกใหม่ระหว่างทุนนิยมและการกุศล โครงสร้างองค์กรที่คล้ายกันนี้ถูกนำมาใช้กับบริษัทในยุโรปที่ควบคุมโดยครอบครัวขนาดใหญ่หลายแห่งแล้ว ตั้งแต่ Carlsberg ไปจนถึง Ikea และ Novo Nordisk “ไม่มีอะไรใหม่ในแบบจำลองนี้” Morten Bennedsen ศาสตราจารย์ด้านกิจการครอบครัวของ INSEAD และผู้อำนวยการด้านวิชาการของ Wendel International Center for Family Enterprise กล่าว

แม้แต่ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกที่โดดเด่นที่สุด ยังมีผู้ถือหุ้นอันดับ 1 ที่อุทิศให้กับกิจกรรมการกุศลมาอย่างยาวนาน และออกแบบโดยผู้ก่อตั้งครอบครัวอย่าง Hershey's

"เป็นแบบอย่างที่น่าสนใจสำหรับบริษัทครอบครัวที่ไม่ต้องการดำเนินการต่อในฐานะบริษัทครอบครัวแบบดั้งเดิม แต่ต้องการความมั่นคงในระยะยาวและเพิ่มความเป็นมืออาชีพที่มาพร้อมกับรากฐานขององค์กร” เบ็นเนดเซนกล่าว บ่อยครั้งที่สิ่งนี้น่าสนใจมากจากมุมมองด้านภาษีนิติบุคคล ซึ่งได้รับการกล่าวถึงทั้งโมเดลธุรกิจของ Ikea และ Patagonia “นั่นเป็นอีกหนึ่งตัวขับเคลื่อนของสิ่งนี้” เขากล่าว

กำไร 98% ของกำไรจาก Patagonia มอบให้กับ Holdfast Collective ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรแห่งใหม่ ซึ่งเป็นเจ้าของหุ้นที่ไม่มีการลงคะแนนทั้งหมดของบริษัท (XNUMX% ของหุ้นทั้งหมด) โฆษกหญิงของ Patagonia กล่าวว่า ความเคลื่อนไหวดังกล่าวทำให้ชัดเจนว่ามีความเป็นไปได้ที่จะ “ทำดีต่อผู้คนและโลกใบนี้ และยังคงเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ”

'ไม่หวังผลกำไร'

CEO ของ Patagonia กล่าวเพิ่มเติมในการสัมภาษณ์เมื่อเดือนกันยายนกับ “Squawk Box” ของ CNBC โดยไม่สนใจความคิดใดๆ ที่ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้บริษัทมุ่งเน้นที่การเอาชนะคู่แข่งน้อยลง Ryan Gellert กล่าวว่า “สิ่งที่ผู้คนไม่เข้าใจเกี่ยวกับ Patagonia ทั้งในอดีตและอนาคต ก็คือเราเป็นธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรโดยปราศจากการขอโทษ และเรามีการแข่งขันสูงมาก” Ryan Gellert กล่าว “เราแข่งขันกับบริษัทอื่นทุกแห่งในพื้นที่ของเราอย่างจริงจัง ฉันไม่คิดว่าเราได้สูญเสียสัญชาตญาณนั้นไปแล้ว” เขากล่าว “สิ่งทั้งหมดนี้ล้มเหลวหากเราไม่ดำเนินธุรกิจที่มีการแข่งขันต่อไป”

“วิธีที่เราสร้างผลิตภัณฑ์ของเรา วิธีที่เราขายผลิตภัณฑ์ และเป้าหมายในการเผยแพร่คุณค่าเพื่อช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม … การวางแนวของเป้าหมายเหล่านี้จะหายไปหากเรื่องราวไม่ตระหนักว่า Patagonia เป็นธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรโดยมีการปลดปล่อยผลกำไร เพื่อช่วยสิ่งแวดล้อม” โฆษกหญิงกล่าว “นั่นคือความแตกต่างที่สำคัญ” 

มีตัวเลือกมากมายสำหรับผู้ก่อตั้งที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยมน้อยกว่าเส้นทางที่เลือกโดย Yvon Chouinard และ Paul Newman “ผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่ชอบที่จะรักษาการควบคุมและมีความรู้สึกไวต่อผลกำไร 

สถานะ B-Corp, ความเป็นเจ้าของของพนักงาน, องค์กรและสหกรณ์ร่วมกันล้วนเป็นรูปแบบที่ช่วยให้มุ่งเน้นมากขึ้นในการสร้างมูลค่าของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย นอกเหนือจากมูลค่าของผู้ถือหุ้น

“เรากำลังเห็นการเติบโตที่สำคัญในรุ่นทางเลือกเหล่านี้” Whelan กล่าว

อันที่จริง ตั้งแต่ 2011 จำนวนของ B-corps เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยมีจำนวนรวมล่าสุด ห้าพัน. 

ในส่วนของ Patagonia ในฐานะธุรกิจจะยังคงไม่เปลี่ยนแปลงในแง่ของการดำเนินงานในแต่ละวัน แต่ผลกำไรทั้งหมด (หลังจากลงทุนในบริษัทใหม่ จ่ายเงินให้พนักงาน ฯลฯ) จะถูกส่งมอบให้กับ Holdfast Collective เพื่อต่อสู้ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ กระแสกำไรต่อปีอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ต่อปี

“นี่เป็นกระบวนการที่ไม่เหมือนกับกระบวนการใดๆ ที่ฉันเคยมีส่วนร่วมมาก่อน” Greg Curtis กรรมการบริหารของ Holdfast Collective กล่าว “มันเริ่มต้นจริง ๆ จากสิ่งที่จะเกิดขึ้นในระยะยาวกับบริษัท เพื่อให้จุดประสงค์ไม่เปลี่ยนแปลงในอนาคต เราต้องการรับรู้ถึงช่วงชีวิตตามธรรมชาติ … สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับระบบทุนนิยม? อะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้คนจริงๆ – มันคือผลกำไร มันคือจุดประสงค์หรือเปล่า” 

Jennifer Pendergast ผู้อำนวยการบริหารของ John L. Ward Center for Family Enterprises ที่ Kellogg School of Management แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern กล่าวว่า การตัดสินใจของ Patagonia อาจใช้เป็นแบบอย่างสำหรับธุรกิจครอบครัวอื่นๆ เช่น การให้คำมั่นสัญญาที่สร้างโดย Warren Buffet และ Bill และ Melinda Gates ทำให้มหาเศรษฐีหลายคนต้องคิดใหม่ว่าพวกเขาบริจาคทรัพย์สมบัติของพวกเขาอย่างไร “ที่กล่าวว่า มันไม่ใช่รูปแบบเฉพาะที่ใช้มากนักที่ผิดปกติ มันเป็นระดับความเอื้ออาทรของพวกเขามากกว่า” Pendergast กล่าว “การจัดตั้งองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเพื่อรับหุ้นไม่ใช่เรื่องยาก เป็นการยากที่จะให้ครอบครัวหนึ่งตกลงที่จะปฏิเสธความมั่งคั่งในอนาคตเพื่อประโยชน์ของสาเหตุที่สมควร”

ความขัดแย้งระยะยาวระหว่างวัตถุประสงค์และระบบทุนนิยม

โครงสร้างใหม่นี้เปิดคำถามระยะยาวเกี่ยวกับการรวมผลกำไรและวัตถุประสงค์ไว้ แทนที่จะให้บริษัทที่แสวงหาผลกำไรตัดสินใจเป็นประจำทุกปีว่าจะนำผลกำไรส่วนหนึ่งไปบริจาคให้กับกิจกรรมการกุศลเป็นจำนวนเท่าใดและอย่างไร โครงสร้างของ Patagonian Purpose Trust และ Holdfast Collective จะประมวลคำมั่นสัญญา “ในแบบจำลองของเรา เอนทิตีที่ได้รับมูลค่าทางเศรษฐกิจจะไม่มีการลงคะแนนเสียง และเอนทิตีที่ได้รับคะแนนเสียงจะมีมูลค่าทางเศรษฐกิจน้อยมาก ไม่มีแรงจูงใจสำหรับ Patagonia ที่จะทำการตัดสินใจที่ไม่สอดคล้องกับการทำให้มั่นใจถึงวัตถุประสงค์ของบริษัทในอนาคต” เคอร์ติสกล่าว

แต่เมื่อผู้ก่อตั้งและครอบครัวของเขาไม่ได้อยู่ในการควบคุมของ Patagonia อีกต่อไป ก็จะมีปัญหาเกี่ยวกับวิธีการเลือกและบริหารคณะกรรมการบริหารของธุรกิจที่แสวงหาผลกำไร “สิ่งที่จะพัฒนาคือคณะกรรมการ และตอนนี้ก็คือครอบครัวและที่ปรึกษาที่ใกล้ชิดที่สุด” เกลเลิร์ตกล่าว แต่เขาเสริมว่าไม่มีตัวเลือกที่ดีกว่าปรากฏขึ้นในระหว่างกระบวนการหลายปีเพื่อเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับอนาคตของธุรกิจ บริษัทมองไปที่การเสนอขายต่อสาธารณะหรือการขายหุ้นให้กับนักลงทุน “แต่เราจะสูญเสียการควบคุม” เขากล่าว “เรามีความมั่นใจน้อยมากในการประชุมกับนักลงทุนไม่กี่รายว่าความซื่อสัตย์จะได้รับการคุ้มครอง”

แม้ว่าโครงสร้างนี้อาจเป็นทางเลือกสำหรับทั้งบริษัทในครอบครัวและบริษัทที่ไม่ได้ควบคุมโดยครอบครัว Bennedsen กล่าวว่ามันทำงานได้ดีเป็นพิเศษสำหรับผู้ประกอบการครอบครัวที่ไม่ต้องการเปลี่ยนบริษัทภายในครอบครัว และไม่ต้องการเปิดเผยต่อสาธารณะหรือขายบริษัทเดิม .   

แต่คาดว่าการผลักดันและดึงระหว่างผลกำไรและวัตถุประสงค์จะยังคงดำเนินต่อไปในการดำเนินการขององค์กร

“ความตึงเครียดระหว่างการเจริญเติบโตและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่เราทราบกันดี” เคอร์ติสกล่าว “เราจะเพิกเฉยต่อความมุ่งมั่นของเราในการเติบโตอย่างมีความรับผิดชอบ หากเราเพียงแค่เพิ่มยอดขายให้สูงสุดเพื่อจุดประสงค์ในการให้เงินมากขึ้น นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องต่อต้านข้อสันนิษฐานที่ว่าคุณค่าของเรามาจากเงินที่เราให้ไป เราไม่คิดอย่างนั้น” เขากล่าว “คุณค่าของเรามาจากการเป็นธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรและเป็นบริษัทที่มีผลประโยชน์”

“ความท้าทายสำหรับครอบครัว [Chouinard's] ของเขาจะเกิดขึ้นกับคนรุ่นหลัง” Pendergast กล่าว “พวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาว่าใครจะเป็นผู้ดูแลผลประโยชน์ของหุ้นที่ถือโดยองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ซึ่งจะกำหนดว่าองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรนั้นใช้เงินที่ได้รับจาก Patagonia อย่างไร ตอนนี้มันเป็นเรื่องง่ายเพราะดูเหมือนว่าเขาและครอบครัวมีเป้าหมายตรงกัน ต่อไปตามถนนนั่นอาจยากขึ้น”

“บางครั้งมีความตึงเครียด” เกลเลิร์ตกล่าวในการให้สัมภาษณ์ของ CNBC “แต่ค่าเริ่มต้นสำหรับ Patagonia คือจุดประสงค์ Patagonia ต้องการความสามารถและผลกำไร เพื่อดูแลพนักงาน ขยาย เพื่อให้ห่วงโซ่อุปทานขับเคลื่อนต่อไป และนั่นคือชั้นที่สำคัญทั้งหมด แต่เราต้องการให้ดีขึ้นและเป็นนวัตกรรมต่อไป”

บริษัทค้าปลีกและสินค้าของพวกเขาเต็มไปด้วยเรื่องเล่าของเกษตรกรผู้กระตือรือร้นที่เลือกเมล็ดถั่วเพื่อซื้อคาปูชิโน่ราคาแพง และความยั่งยืนของถุงใบหนึ่ง ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนเป็นผู้บริโภคน้อยลง และเป็นเหมือนผู้ซื้อที่มีสติซึ่งมีทางเลือกมากขึ้น กำลังสร้างความแตกต่าง แต่ก็มีความเห็นถากถางดูถูกและความเหนื่อยล้าที่สมเหตุสมผลในการตอบสนองต่อการสร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืนขององค์กร อย่างไรก็ตาม “โมเดล Patagonia ส่วนใหญ่สามารถทำซ้ำได้” Whelan กล่าว

บริษัทเป็นบริษัทในเครือ B Corp อยู่แล้ว เป็นผู้นำในแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนในประเด็นต่างๆ รวมถึงพนักงานและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในขณะที่รักษาคุณค่าเหล่านี้ “ความจริงที่ว่ามันสามารถกลายเป็นและรักษาธุรกิจมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ไว้ได้นั้นเป็นจุดพิสูจน์ของมูลค่าธุรกิจของความยั่งยืนและศักยภาพของระบบทุนนิยมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่จะมีศักยภาพทางการเงิน” Whelan กล่าว “การ 'ให้เปล่า' ของบริษัทอาจเป็นเรื่องผิดปกติ แต่รูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืนและมีความรับผิดชอบคือสิ่งที่เราเห็นอยู่แล้วว่าจำลองขึ้นมา”

Bennedsen กล่าวว่า "แนวคิดในการบรรลุเป้าหมาย ESG และในขณะเดียวกันก็ทำกำไรได้ไม่ใช่เรื่องขัดแย้งกันอีกต่อไป