การค้าแบบสตรีมมิงสดดำเนินชีวิตตามกระแสในสหรัฐอเมริกาหรือไม่?

การค้าผ่านไลฟ์สตรีมได้รับการขนานนามว่าเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปในการค้าปลีกของสหรัฐฯ โดยผู้เสนออ้างว่าจะปฏิวัติวิธีการซื้อสินค้าของเรา อย่างไรก็ตาม ข้อมูลล่าสุดบ่งชี้ว่าอาจไม่ใช่กรณีนี้ในสหรัฐอเมริกา อย่างน้อยก็ยังไม่มี ในความเป็นจริงแล้ว เมื่อเทียบกับความสำเร็จในจีน การค้าผ่านสตรีมมิงแบบสดในสหรัฐอเมริกาแทบจะถูกประเมินค่าสูงเกินไป

ในประเทศจีน ผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกต่างยอมรับเทรนด์นี้ โดยภาคส่วนนี้เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา eMarketer รายงานว่า การค้าผ่านไลฟ์สตรีมในจีนขายได้กว่า 514 แสนล้านดอลลาร์ ในปี 2022 และเติบโตที่ 19% ซึ่งคิดเป็นมากกว่า 17% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในประเทศจีน ซึ่งรวมถึงการสตรีมสดบนแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Douyin (เป็นเจ้าของโดย ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ TikTok) รวมถึงเว็บไซต์ค้าปลีก เช่น Taobao Live ซึ่งดำเนินการโดย Alibaba องค์ประกอบสำคัญของการค้าผ่านสตรีมมิงแบบสดส่วนใหญ่ในจีนคือส่วนลดตามเวลา เช่น รหัสคูปองที่ใช้ได้ 30 วินาทีเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในสหรัฐอเมริกา เรื่องราวต่างออกไปมาก โดย eMarketer ประมาณการยอดขายรวมไว้ที่ 17 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 2% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ

สิ่งสำคัญคืออย่ารวม "การค้าผ่านสตรีมมิงแบบสด" กับ "การค้าผ่านวิดีโอ" หรือแม้แต่ "การค้าผ่านโซเชียล" หากการค้าผ่านโซเชียลเป็นการค้าทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการค้นพบผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์มโซเชียล การค้าผ่านวิดีโอก็คือการค้าทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการค้นพบผลิตภัณฑ์ในสตรีมวิดีโอ (คิดว่า QVCคิววีซีเอ
หรือ YouTube) และ "การค้าแบบสตรีมมิงแบบสด" หมายความว่าวิดีโอกำลังรับชมแบบเรียลไทม์ เช่นเดียวกับที่ผู้สร้างวิดีโอกำลังสร้าง ปัญหาคือมีผู้ชมจำนวนน้อยที่สามารถรับชมวิดีโอ ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งได้ มากกว่าผู้ชมที่อาจต้องการดูวิดีโอที่บันทึกไว้ล่วงหน้าตามความสะดวกของพวกเขา

ลักษณะของสตรีมมิงแบบสดแบบ "สดเท่านั้น" นี้เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้การยอมรับช้าลงในสหรัฐอเมริกา โดยทั่วไปมีกรณีการใช้งาน XNUMX กรณีที่ทำให้ผู้ชมรับชมได้ถูกต้อง:

1. ความขาดแคลนสินค้า หากสินค้าที่ขายไม่ซ้ำใครหรือมีจำนวนจำกัด ผู้ชมอาจต้องการเห็นและซื้อก่อนที่จะหมดไป เว็บไซต์ประมูลเช่น อะไรนะ,ของสะสมเช่น ของสะสมผู้คลั่งไคล้และโปรดักส์ดรอปเช่น เอ็นทีดับเบิลยูอาร์เค ล้วนเป็นตัวอย่างที่ดีที่นี่

2. จัดการความขาดแคลน เช่นเดียวกับในประเทศจีน เหตุผลหลักที่ผู้ชมจะดูสตรีมสดของผลิตภัณฑ์ก็เพื่อจะได้รับข้อเสนอพิเศษ เช่น กรณีของ อเมซอนสด. แม้ว่าส่วนลดจะกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ก็สร้างความท้าทายในการทำกำไร ด้วยเหตุนี้เองที่ทำให้การขายแฟลชในสหรัฐฯ ไม่ได้รับความนิยมอย่างมาก

3. หนึ่งต่อหนึ่ง. ขณะนี้ผู้ค้าปลีกหลายราย เช่น Jared Jewellers เสนอการนัดหมายทางวิดีโอแบบตัวต่อตัวกับพนักงานขายสำหรับลูกค้าที่เลือกที่จะไม่ไปที่หน้าร้านจริง

แม้ว่ากรณีการใช้งานเหล่านี้จะมีประสิทธิภาพ แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่งระหว่างสหรัฐฯ และจีนคือมีร้านค้าออนไลน์น้อยกว่าในจีน ในสหรัฐอเมริกา ผู้ผลิตหลายรายขายตรงบนเว็บไซต์ของตนเองบนเว็บแบบเปิด ในประเทศจีน การค้ารูปแบบนี้แทบจะไม่มีอยู่จริง เนื่องจากการค้าส่วนใหญ่เกิดขึ้นในแอป super-apps ในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โปรแกรมสตรีมมิงแบบสดในจีนมีแนวโน้มที่จะเป็นวิดีโอที่ยาวกว่าที่ผู้ชมส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ สนใจ ซึ่งเป็นเรื่องยากมากที่จะให้คนรุ่นใหม่ของ TikTok ใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงกับเนื้อหาชิ้นเดียว

นี่อาจเป็นเหตุผลที่เราเห็นว่า TikTok และ Meta ถอนการลงทุนด้านการค้าผ่านสตรีมสดในสหรัฐอเมริกา แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นผู้เล่นหลักในพื้นที่การค้าสตรีมมิงแบบสดทั่วโลก แต่อาจไม่เห็นศักยภาพการเติบโตในตลาดนี้เช่นเดียวกับในตลาดอื่นๆ

ในระยะยาว อาจเป็นไปได้ว่าการสตรีมมิงแบบสดแบบหนึ่งต่อหนึ่งกลายเป็นรสชาติที่แพร่หลายที่สุดของการสตรีมแบบสดในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากผู้ค้าปลีกเปลี่ยนพนักงานขายในร้านค้าให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์แบบหลายช่องทางและผู้มีอิทธิพลขนาดเล็ก

ดังนั้น ในขณะที่ “การค้าผ่านสตรีมมิงแบบสด” ในสหรัฐอเมริกายังจำกัดอยู่เพียงกลุ่มเฉพาะกลุ่มในขณะนี้ การสันนิษฐานว่า “การค้าผ่านโซเชียล” และ “วิดีโอที่ซื้อได้” ไม่ใช่ส่วนสำคัญของอนาคตการค้าปลีกในสหรัฐฯ ก็อาจเป็นเรื่องผิดพลาดได้ ในปี 2022 สหรัฐอเมริกามียอดขายอีคอมเมิร์ซทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก มักกล่าวกันว่า “อีคอมเมิร์ซแก้ปัญหาการซื้อได้ แต่เลิกซื้อ” หมายความว่าประสบการณ์ "ค้นพบ" แบบดั้งเดิมของการช้อปปิ้งอิฐและปูนมักหายไปจากอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซกำลังกลายเป็นประสบการณ์การค้นพบสำหรับการช็อปปิ้งดิจิทัล “ฉันเห็นบน TikTok” เป็น “ฉันเห็นในร้านค้า” ใหม่