ภายในซากของแบรนด์ Iconic

ปีใหม่นี้ไม่มีสิ่งใดให้เฉลิมฉลองสำหรับ Bed Bath & Beyond ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ ด้วยราคาหุ้นที่ร่วงลงมาถึงจุดที่ซื้อขายเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ปัจจุบันบริษัทถูกคนในวงการค้าปลีกเรียกอย่างเย้ยหยันว่า Bed Bath & Be Gone นั่นเป็นเพราะปีใหม่นี้อาจเป็นวันสุดท้ายของบริษัท

ในบทสัมภาษณ์ที่เพิ่งโพสต์ไป ข่าว yahooAnthony Chukumba นักวิเคราะห์หุ้น Loop Capital กล่าวอย่างตรงไปตรงมา

แบรนด์ "ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป" เขากล่าว

บริษัทกำลังต่อสู้กับ Custer's Last Stand ในเวอร์ชั่นของตน และ "มันกำลังจะจบลงแบบเดียวกับที่ทำกับคัสเตอร์ เราจะไม่มีการสนทนาเดียวกันนี้ในหนึ่งปีนับจากนี้ เบดบาธแอนด์บียอนด์จะหายไป”

การถดถอยและการล่มสลายอย่างน่าประหลาดใจของสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่รักของ Wall Street และนักฆ่าประเภทคือบทเรียนเชิงวัตถุในการผลักดันบริษัทที่ดำเนินกิจการอย่างดีและแบรนด์ชั้นนำให้ตกลงสู่คูน้ำและจากนั้นก็ตกหน้าผา

กว่า 20 ปีตั้งแต่ต้นทศวรรษ 1990 BBBY เติบโตจากร้านผ้าลินินเล็กๆ ในรัฐนิวเจอร์ซีย์จนกลายเป็นเครือข่ายระดับชาติที่มียอดสูงสุดในปี 2019 โดยมีร้านค้ามากกว่า 1,500 แห่ง ระหว่างทาง บริษัทได้กำจัดคู่แข่งส่วนใหญ่ รวมถึงรายเล็กอีกหลายพันราย ร้านขายผ้าลินินที่เป็นของครอบครัวและคู่แข่งรายใหญ่บางราย

การอุทธรณ์ดังกล่าวเป็นการขายสินค้าและการกำหนดราคาที่ก้าวร้าว

เป็นที่ทราบกันดีว่าจัดแสดงสินค้าหลากหลายประเภทพร้อมสินค้าแบรนด์เนมมากมายในสีและสไตล์ที่มีให้เลือกมากมาย ทางเดินเต็มไปด้วยสินค้า ทำให้ร้านค้ารู้สึกอุดมสมบูรณ์

ดังที่ผู้เขียนพาดหัวข่าวกล่าวไว้ว่า มันเป็นอัจฉริยะของ “การคำนวณความโกลาหล” นักช้อปพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะซื้อม่านอาบน้ำผืนใหม่โดยไม่ต้องไปชำระเงินทั้งที่รถเข็นของพวกเขาเต็มไปด้วยหมอน ผ้าขนหนู และอุปกรณ์อาบน้ำ

จุดสูงสุดของ BBBY กลายเป็นประมาณปี 2011 เมื่อมูลค่าตลาดสูงถึงเกือบ 14 พันล้านดอลลาร์ ในปีต่อๆ มา รายรับเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ และช้าลง โดยเริ่มแบนในปี 2016 และสูงสุดในปี 2017 ที่ 12.5 พันล้านดอลลาร์

ระหว่างทาง บริษัทพบว่าตัวเองอยู่ระหว่างสองแหล่งการแข่งขันใหม่ ในด้านอิฐและปูนนั้นรวมถึงผู้ค้าเช่น Walmart และ Target รวมถึงผู้ค้าปลีกเฉพาะอย่างเช่น Home Goods และ Kohl's ในด้านดิจิทัล มันคือ Amazon และผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซ

ในขณะที่ทุกคนกำลังรับประทานอาหารกลางวันของ BBBY บริษัทก็คลำหาจุดเริ่มต้นที่ประสบความสำเร็จสำหรับการตอบสนองทางอีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่งและไม่เคยทำมาก่อน หากสามารถตามทันได้ การแพร่ระบาดอาจเป็นทางรอดของบริษัท เนื่องจากเราทุกคนกักตัวและใช้จ่ายในการตรวจสิ่งกระตุ้น เหนือสิ่งอื่นใด ผ้าปูที่นอนใหม่ ผ้าเช็ดตัว และความสะดวกสบายอื่นๆ ในบ้าน

จุดแตกหักเกิดขึ้นในปี 2019 เมื่อราคาหุ้นที่ร่วงลงของบริษัทเป็นแรงบันดาลใจให้สิ่งที่เรียกว่า “นักลงทุนเชิงกิจกรรม” หรือหมาป่าเงินด่วนแห่งวอลล์สตรีท บีบให้ Steven Temares ซีอีโอซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการที่อยู่กับบริษัทมาสามทศวรรษ . นักลงทุนแทนที่เขาด้วยการเลือก Mark Tritton ผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่ได้รับคัดเลือกจาก Target Tritton แสดงให้เห็นตั้งแต่วันแรกว่าทำไม Wall Streeters ควรหลีกเลี่ยงการพยายามเลือกผู้บริหาร

Tritton ยกเลิกกลยุทธ์การขายสินค้าของ BBBY โดยเปลี่ยนโฟกัสไปที่สินค้าฉลากส่วนตัวและจัดระเบียบพื้นที่ขาย การเปลี่ยนแปลงทางทะเลนี้ดำเนินการบน “ความคิด” “ความคิด” “ความเชื่อ” หรืออะไรก็ตามที่คุณอยากจะเรียกมันว่าการตัดสินใจทางธุรกิจหลายอย่างยังไม่ได้ทดสอบ.

โดยบัญชีทั้งหมดและในหลาย ๆ กรณี แนวคิดเหล่านี้ถูกนำไปใช้โดยไม่มีการวิจัยผู้บริโภคซึ่งกลายเป็นแนวปฏิบัติมาตรฐานในอุตสาหกรรม เราได้เห็นหนึ่งในปัญหาเหล่านี้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมค้าปลีกเมื่อเร็วๆ นี้: รอน จอห์นสันกับเจซี เพนนีย์ ในตอนท้ายของการดำรงตำแหน่งนั้นกับ JC Penney ฉันจำได้ว่าได้พบกับผู้บริหารร้านค้าปลีกหลายคนที่วิพากษ์วิจารณ์และเสียใจและกล่าวว่าสิ่งนี้ไม่ควรเกิดขึ้นอีก

เราอยู่ที่นี่อีกครั้ง

ผู้นำที่ประสบความสำเร็จรู้ดีกว่าการใช้จ่ายเพื่อเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่และเปลี่ยนกลยุทธ์โดยไม่ต้องทดสอบกับผู้ซื้อก่อน

รายได้ของ Bed, Bath and Beyond เริ่มลดลงอย่างต่อเนื่องจากปี 2019 โดยยอดขายลดลง 14 ไตรมาสจาก 15 ไตรมาส ในปี 2022 บริษัทรายงานรายได้ประมาณครึ่งหนึ่งของรายได้เมื่อห้าปีก่อน ขณะนี้มูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ประมาณ 1.5% ของจุดสูงสุด และ BBBY กำลังอยู่ในขั้นตอนการปิดสาขาประมาณ 150 แห่งจากทั้งหมด 700 แห่งในสหรัฐ

นี่อาจเป็นครั้งแรกในหลายๆ การเคลื่อนไหวดังกล่าวที่ดูเหมือนจะจบลงด้วยการที่บริษัทแบ่งปันพื้นที่ในสุสานของบริษัท ข้างๆ กับ "แนวคิดอันชาญฉลาด" มากมายที่ยังไม่ผ่านการทดสอบ