วิธีที่ Web 3.0 และจิตวิทยาผู้บริโภคที่พัฒนาขึ้นจะเปลี่ยนความสัมพันธ์ของแบรนด์

เว็บ 3.0 กำลังมาอย่างรวดเร็ว แม้ว่าจะยังไม่รับรู้อย่างเต็มที่ แต่ก็สัญญาว่าจะเป็นจุดจบของการครอบงำอินเทอร์เน็ตโดยแพลตฟอร์มพลังงานเช่น GoogleGOOG
, Facebook และ Twitter และให้ผู้ใช้รับผิดชอบ

“บริการอินเทอร์เน็ตรุ่นที่สามนี้จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับอินเทอร์เน็ตใหม่ โดยเชื่อมต่อเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น ปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อกระจายระบบนิเวศของข้อมูลอย่างสมบูรณ์” ผู้ร่วมให้ข้อมูลของ Forbes.com ดาเนียล อารยา เขียน

โดยพื้นฐานแล้ว Web 3.0 จะเปลี่ยนพลังของอินเทอร์เน็ตจากแพลตฟอร์มแคบๆ ที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันพึ่งพาเพื่อเข้าถึงลูกค้า พลังนั้นจะถ่ายโอนไปอยู่ในมือของผู้บริโภคที่จัดตั้งขึ้นภายในชุมชนที่น่าสนใจซึ่งสมาชิกจะโต้ตอบกันผ่านหลายแพลตฟอร์ม

เมื่ออนาคตเปิดออก ผู้บริโภคจะไม่พึ่งพาหน่วยงาน เช่น แบรนด์ เพื่อให้ข้อมูลที่ต้องการ แต่ให้กันและกัน

'ผู้รับบุตรบุญธรรมในช่วงต้น' เปิดเผยอนาคต

ผู้บริโภคที่จัดว่าเป็น “ผู้ใช้กลุ่มแรก” สามารถเป็นแนวทางของเราสำหรับอนาคตของแบรนด์ใน Web 3.0 กลุ่มลูกค้าแรกเริ่มเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูง

พวกเขาเป็นลางสังหรณ์ของการเปลี่ยนแปลงในตลาดผู้บริโภค โดยรับเทคโนโลยีและแนวโน้มใหม่ ๆ ที่พวกเราที่เหลือปฏิบัติตามในที่สุด พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้บริโภคที่หรูหราด้วยสถานะทางเศรษฐกิจที่สูงขึ้นและการศึกษา

Boston Consulting Group ได้ทำการศึกษาร่วมกับ Highsnobiety ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสื่อด้านแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มผู้ใช้กลุ่มแรกเริ่มชื่นชอบ ในการศึกษาเรื่อง หรูหรา 3.0พวกเขาเรียกพวกเขาว่า "ผู้บุกเบิกวัฒนธรรม" และมองเฉพาะความชอบของพวกเขาในตลาดหรู

แต่อย่าหลงกล ความหมายของการศึกษาครั้งนี้มีมากกว่าแค่ตลาดสินค้าหรูหราและแบรนด์หรู มันสามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคทั้งหมดเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงพลังงานภายใต้ Web 3.0

และเช่นเดียวกับ “ผู้ใช้กลุ่มแรกๆ” ที่เป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงที่จะเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคในวงกว้าง ความหรูหราก็เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ความหรูหราคือจุดเริ่มต้นของแฟชั่น ความงาม และไลฟ์สไตล์ จากนั้นจึงถูกแปลไปสู่ตลาดมวลชน

Sarah Willersdorf แห่ง BCG ซึ่งเป็นผู้นำการศึกษานี้กล่าวว่าแบรนด์สินค้าหรูหราได้นำความสามารถของ Web 3.0 มาใช้ เช่น blockchain, DAO (องค์กรอิสระที่กระจายอำนาจ) และ NFT ที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ทางกายภาพและดิจิทัล แต่แบรนด์สินค้าจำนวนมากต่างให้ความสนใจใน Web 3.0 เช่นกัน เช่น Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds และ Gapจีพีเอส
.

“เว็บ 3.0 มีลักษณะเฉพาะโดยการกระจายอำนาจออกจากแหล่งอำนาจดั้งเดิม” รายงานอธิบาย และแบรนด์ที่จุดราคาใดๆ ก็เป็นแหล่งอำนาจแบบดั้งเดิม “Luxury 3.0 [หรืออ่าน Consumer 3.0] แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งซึ่งบุคคลและชุมชนสามารถควบคุมการเล่าเรื่องได้มากกว่าที่เคยเป็นมา”

ผู้บุกเบิกวัฒนธรรมเป็นผู้นำและตลาดมวลชนตามมา

ในบรรดาผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยกว่า 4,000 รายที่สำรวจ น้อยกว่าหนึ่งในสามเล็กน้อยจัดอยู่ในประเภทผู้บุกเบิกวัฒนธรรม พวกเขาแตกต่างจากผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วไปที่สำรวจโดยมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ แฟชั่นและแนวโน้มการออกแบบมากขึ้น พวกเขายังอายุน้อยกว่าและใช้ความหรูหรามากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 38%

แต่อย่าหลงทางกับคำว่า "หรูหรา" ผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยซื้อแบรนด์และสินค้าที่ไม่หรูหราอื่นๆ มากมาย สิ่งที่สำคัญที่สุดในการศึกษาวิจัยนี้ไม่ใช่พฤติกรรมการซื้อของฟุ่มเฟือยมากนัก แต่เป็นพฤติกรรมทางจิตวิทยาหรือจิตวิทยาผู้บริโภคพื้นฐาน ซึ่งนำไปใช้กับผู้บริโภคทุกประเภทที่พวกเขาเข้าร่วม

ในฐานะกลุ่ม ผู้บุกเบิกวัฒนธรรมมีส่วนร่วมอย่างมากกับโซเชียลมีเดีย โดยประมาณสองในสามเข้าร่วมวันละครั้งหรือบ่อยกว่านั้น พวกเขาชอบ Instagram (89%) และ YouTube (50%) เพื่อมีส่วนร่วมกับชุมชนออนไลน์ของพวกเขา Facebook ล้าหลังมาก ซึ่งมีเพียง 33% ของผู้บุกเบิกทางวัฒนธรรมเท่านั้นที่มีการใช้งาน และพวกเขาใช้งาน Reddit (33%) และ Discord/Slack (19%) มากกว่าผู้บริโภครายอื่นที่สำรวจ พวกเขายังมีผู้ติดตามออนไลน์มากขึ้น ทำให้พวกเขาคิดว่าเป็นผู้นำและผู้มีอิทธิพลภายในกลุ่มของพวกเขา

ผู้บุกเบิกด้านวัฒนธรรมสร้างดัชนีมากเกินไปในชุมชนออนไลน์ซึ่งจัดขึ้นเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบและเสื้อผ้าแนวสตรีท (ทั้ง 57%) แบรนด์หรู (52%) แบรนด์เฉพาะ (46%) การลงทุนคริปโต (20%) และการเคลื่อนไหวทางสังคม (20%) พวกเขาเกี่ยวข้องพอๆ กันกับผู้บริโภคระดับหรูรายอื่นๆ ในด้านกีฬา (31%) การวิ่ง/ฟิตเนส (24%) การเล่นเกม (22%) และการทำงาน/อุตสาหกรรม (14%)

การเพิ่มขึ้นของ metacommunities

ภายใต้ Web 2.0 ชุมชนแบรนด์ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่เป็นเจ้าของและดำเนินการ โดยอยู่บนแพลตฟอร์มช่องทางแคบๆ ที่แบรนด์ควบคุมชุมชน ชุมชนแบรนด์เหล่านี้ได้รับการอธิบายว่าเป็นเสาหิน ปิด และเป็นเส้นตรงด้วยการสื่อสารแบรนด์จากบนลงล่าง ชุมชนแบรนด์เหล่านี้ประกอบด้วยกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ที่เหนียวแน่นมารวมตัวกันเพื่อยกย่องแบรนด์

โมเดลชุมชนแบรนด์ดั้งเดิมนั้นกำลังถูกแทนที่ใน Web 3.0 ด้วยรูปแบบการกระจายอำนาจแบบวงกลมที่ BCG เรียก metacommunities

“เมตาคอมมิวนิตี้มีความลื่นไหล มีพลัง และกระจัดกระจาย” วิลเลอร์สดอร์ฟกล่าว “มันเป็นแนวคิดที่แตกต่างจากแบรนด์ที่พูดคุยกับชุมชนของผู้คนที่ซื้อแบรนด์ คุณกำลังพูดคุยกับกลุ่มย่อยและผู้ชมที่แตกต่างกันมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแฟนๆ ผู้บริโภค ผู้ว่า หรือผู้แสดงความคิดเห็น”

ใน Web 3.0 แบรนด์ต่างๆ ต้องมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่กว้างกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อในวงแคบ ผู้คนถูกดึงดูดเข้าสู่ชุมชนเมตาที่กระจายอำนาจเป็นหลักเพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ รับข้อมูลวงในผ่านการสนทนากลุ่ม และสะท้อนความคิดของผู้อื่นในกลุ่ม Willersdorf ชี้ไปที่ Diet Prada, Slow Factory, Old Celine และ Dank Art เป็นตัวอย่างของ metacommunities ใหม่เหล่านี้

“เมื่อเราคิดถึงการมีส่วนร่วมของผู้ชม ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค แต่เป็นการแบ่งปันเรื่องราวของแบรนด์และความรู้ในอุตสาหกรรมวงใน” วิลเลอร์สดอร์ฟกล่าว

ความแตกต่างอีกประการระหว่าง Web 2.0 และ 3.0 คือแนวคิดของการสร้างร่วม “มันเป็นการเปลี่ยนบทบาทของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของแบรนด์จากการคิดไอเดียใหม่ๆ และผลักดันพวกเขาออกสู่ตลาดเพื่อประสานความสัมพันธ์กับครีเอเตอร์คนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา” เธอกล่าว

“ผู้คนต้องการความสัมพันธ์แบบมีส่วนร่วมและร่วมมือกับแบรนด์ ปฏิบัติต่อผู้บริโภคในฐานะหุ้นส่วนที่เท่าเทียมกันในความสัมพันธ์ พวกเขาคาดหวังการสื่อสารแบบสองทางที่ไม่เคยมีมาก่อน” เธอกล่าวต่อ

และแบรนด์จะต้องรับผิดชอบหากพวกเขาไม่ชอบความคาดหวังของสมาชิกในชุมชน พวกเขาต้องการความรับผิดชอบจากแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็น ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล) และคาดหวังให้แบรนด์รับฟังและดำเนินการตามความคิดเห็นของชุมชน หากรู้สึกว่าขาดความน่าเชื่อถือ พวกเขาจะไม่นิ่งเงียบ

ความสมดุลของการเปลี่ยนกำลัง

จะเป็นความท้าทายสำหรับทุกแบรนด์ ตั้งแต่แบรนด์จำนวนมากไปจนถึงสินค้าฟุ่มเฟือย ในการนำทางโลกใหม่ของ Web 3.0 และวิธีที่ระดับรากหญ้าจัดกลุ่มผู้ชมแบรนด์จะเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ผู้บริโภคและผู้บริโภค

เป็นเวลานานเกินไปที่แบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าพวกเขามีความสมดุลของอำนาจในความสัมพันธ์นั้น แต่เมื่อ Web 3.0 พัฒนาขึ้นและพลังของ metacommunities เติบโตขึ้น พวกเขาจะได้เรียนรู้ที่แตกต่างกัน

ในการปิดรายงาน BCG/Highsnobiety อ้างถึง Céline Semaan ผู้ก่อตั้งมูลนิธิ Slow Factory เธอแสดงการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์เมื่อ metacommunities เพิ่มขึ้น และเริ่มใช้อำนาจเหนือแบรนด์ใน Web 3.0

“ชุมชนไม่มีอยู่ในสุญญากาศ ชุมชนไม่ได้เป็นของแบรนด์ ชุมชนมีอยู่อย่างเป็นอิสระจากแบรนด์ ชุมชนไม่ต้องการแบรนด์ แบรนด์ต้องการชุมชน” Seaman กล่าวและเสริมว่า “ชุมชนมีอยู่รอบๆ ความสนใจ ขึ้นอยู่กับแบรนด์ที่จะเชื่อมช่องว่างระหว่างค่านิยมและการกระทำโดยตอบสนองความสนใจเหล่านั้น”