ร้านค้าของ Warby Parker กำลังสร้างเวทีสำหรับแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงได้อย่างไร

ในปี 2010 ลูกค้าในนิวยอร์กซิตี้ XNUMX รายเข้าไปในอพาร์ตเมนต์ของ Neil Blumenthal ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมคนปัจจุบันของ Warby Parker เพื่อลองแว่นตา นีลและผู้ร่วมก่อตั้งคนอื่นๆ ได้แก่ เดฟ กิลโบอา แอนดรูว์ ฮันต์ และเจฟฟรีย์ เรเดอร์ วางแก้วบนโต๊ะอาหาร วางกระจกไว้ใกล้ๆ และเปิดเว็บไซต์บนแล็ปท็อปของเดฟเพื่อชำระเงิน ลูกค้าเรียกดูและสังเกตการทำงานของบริษัทสตาร์ทอัพหน้าใหม่ ขณะที่ผู้ก่อตั้งจัดการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวเป็นครั้งแรกกับบริษัทเสมือนที่ทำงานพร้อมกันจำนวนมาก นี่เป็นครั้งแรก Warby Parker ประสบการณ์ในร้านค้า

เกือบสิบสามปีต่อมา Warby Parker ได้เปิดร้านค้ากว่า 200 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ปัจจุบันบริษัทมหาชนที่มีมูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ 1.79 พันล้านดอลลาร์ เป็นเพียงการเริ่มต้นเท่านั้น และในฐานะหนึ่งในแบรนด์เนทีฟดิจิทัลรายแรกๆ ที่มีประสบการณ์หลายช่องทางที่แท้จริง การพึ่งพาร้านค้าจึงกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับอนาคตของการค้าปลีกที่จับต้องได้ ดังนั้นพวกเขากำลังทำอะไรที่น่าสังเกต?

ป๊อปอัปและร้านค้าในร้านค้ามีความสำคัญต่อกลยุทธ์การขยายตัว

ในช่วงปลายปี 2010 Warby Parker ได้ย้ายไปที่สำนักงานใน Union Square ซึ่งได้จัดสรรพื้นที่ประมาณหนึ่งในสี่ให้กับร้านค้า จากนั้นทำเช่นเดียวกันในปี 2012 ในสำนักงาน SoHo ซึ่งก่อนหน้านี้มียอดขายต่อปีประมาณ 3 ล้านเหรียญสหรัฐ จากนั้นบริษัทได้เปิดป๊อปอัปวันหยุดและเปลี่ยนรถโรงเรียนเป็นร้านค้าที่เดินทางทั่วสหรัฐอเมริกา

“เส้นทางสู่ร้านค้าปลีกของเราเป็นเส้นทางที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าอย่างแท้จริง โดยมีการทดลอง และเส้นทางที่เราพยายามลดความเสี่ยงของกระบวนการทั้งหมด และในที่สุด เรารู้สึกสบายใจที่จะเซ็นสัญญาเช่าระยะยาวเพราะเรามีหลักฐานว่าเราสามารถทำยอดขายได้หลายล้าน และเราได้เปิดร้านที่เหมาะสมแห่งแรกของเราที่ Green Street ระหว่าง Prince และ Houston ใน SoHo” บลูเมนธาลแบ่งปัน

ตั้งแต่ช่วงแรกๆ บริษัทยังคงทดสอบป๊อปอัปและร้านค้าในร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ในร้านบูติก โรงแรม และ Nordstroms. พวกเขาใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากการทดสอบเหล่านี้เพื่อทำการตัดสินใจอย่างรอบรู้เกี่ยวกับที่ตั้งร้านใหม่ ซึ่งเป็นจุดเด่นของกลยุทธ์การขยายธุรกิจของพวกเขา

ร้านค้าเปลี่ยนบทบาทของช่องทางอื่นๆ ซึ่งนำไปสู่ประสบการณ์ Omnichannel อย่างแท้จริง

จากข้อมูลของ Blumenthal ประมาณสองในสามของการทำธุรกรรมเกิดขึ้นในร้านค้า นั่นไม่ใช่กรณีที่เกิดขึ้นในปี 2010 อย่างแน่นอน อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงนี้ บริษัทมองว่าช่องทางของตนเป็นหนึ่งเดียว ประสบการณ์ของลูกค้าที่เกี่ยวพันกัน

“มุมมองในการก่อตั้งของพวกเขาคือการสร้างแบรนด์แบบดิจิทัลโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการค้าปลีกแบบดั้งเดิม กลยุทธ์ของพวกเขาขยายไปสู่การลองสวมที่บ้านอย่างรวดเร็ว และท้ายที่สุดคือกลุ่มร้านค้าปลีกที่มีอยู่จริง ลำดับของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าสำหรับ Warby และแบรนด์ DTC อื่น ๆ มีความขัดแย้งมากเกินไปสำหรับผู้บริโภคที่มีแนวทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว แรงเสียดทานนี้ทำให้ต้นทุนต่อธุรกรรมสูงขึ้นสำหรับแบรนด์ DTC ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกลายเป็นตัวแทนของต้นทุนการดำเนินงานร้านค้าปลีก” Nate Poulin ผู้ก่อตั้ง Digitally Native Consulting กล่าว

การเปลี่ยนไปสู่ช่องทางอื่นๆ นี้ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้าและน่าจะช่วยลดต้นทุน ตัวอย่างเช่น เมื่อ Warby Parker แนะนำฟีเจอร์เทคโนโลยีใหม่ให้กับแอปลองใช้งาน พบว่าฟีเจอร์ดังกล่าวกระตุ้นให้เกิดการแปลงเป็นร้านค้า และเมื่อร้านค้าเปิดในตลาดใหม่ ตลาดโดยรวมนั้นจะเติบโตมากกว่า 2.5 เท่าของปีที่แล้ว

การมีเจ้าของแบบดิจิทัลไม่ได้หมายความว่าควรมีการจำกัดจำนวนร้านค้าใช่หรือไม่

การปิดร้านค้า ได้กลายเป็นที่แพร่หลายและผู้ค้าปลีกหลายรายกำลังลดขนาดกองเรือลง ไม่ค่อยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์อย่าง Warby Parker ที่เปิดร้าน 40 แห่งในหนึ่งปี อย่างไรก็ตาม นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว และพวกเขามีแผนที่จะเติบโตต่อไปในจังหวะที่ใกล้เคียงกัน ตามวิสัยสภามีประมาณ ร้านค้าแว่นตา 40,000 แห่ง ในสหรัฐอเมริกา ชี้ให้เห็นถึงโอกาสมากมายสำหรับบริษัท สิ่งนี้กลายเป็นสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้นเนื่องจากเพิ่งเพิ่มบริการช่างแว่นตาและผู้ติดต่อในร้านค้า โดยเลียนแบบข้อเสนอของร้านค้าปลีกแว่นตาแบบดั้งเดิมอย่างเต็มที่

ไม่ว่าจะมีทุนไปถึงที่นั่นหรือไม่ก็เป็นอีกคำถามหนึ่ง บริษัทยังไม่สามารถทำกำไรได้ด้วย ไตรมาสที่ 3 ปี 2022 รายงานผลขาดทุนสุทธิ 23.8 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ ราคาหุ้นยังลดลงเหลือประมาณ 15 ดอลลาร์จากราคาจดทะเบียนที่ 54 ดอลลาร์ในเดือนกันยายน 2021

ที่กล่าวว่ารายรับของ Warby Parker เติบโตอย่างต่อเนื่องโดยมีรายได้ในไตรมาสที่ 3 ที่ 148.8 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 8.3% ในปี 2021 และผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันในไตรมาสอื่นๆ “ฉันคิดว่าความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับเราคือการรู้จักลูกค้าและสามารถตอบสนองพวกเขาได้เร็วกว่าใครเนื่องจากการผสานรวมในแนวดิ่งและทีมเทคโนโลยีภายในองค์กรของเรา ทุกๆ วันเราพยายามทำให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในทุกสิ่งที่เราทำ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งประสบการณ์การช็อปปิ้งนั้น” Blumenthal กล่าว

Warby Parker พัฒนามาไกลตั้งแต่ปี 2010 และได้สร้างตัวอย่างให้กับแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคและแบรนด์เนทีฟดิจิทัลจำนวนมากเกี่ยวกับพลังของร้านค้าและความสำคัญของประสบการณ์ Omnichannel ที่แท้จริง ผู้ก่อตั้งอาจไม่ได้ให้บริการลูกค้าในร้านอีกต่อไป แต่การเยี่ยมชมครั้งแรกนั้นน่าจดจำพอๆ กัน