วิธีการใช้จิตวิทยาของเครื่องแต่งกายกับการสร้างแบรนด์

การสวมหน้ากากฮัลโลวีนทำให้คุณรู้สึกเป็นอิสระหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นคุณไม่ได้อยู่คนเดียว ปรากฏการณ์นี้เป็นเรื่องธรรมดามากพอที่ชาวเยอรมันจะมีชื่อเรียกมันว่า maskenfreiheit. Maskenfreiheit เป็นความรู้สึกปลดปล่อยที่คุณสัมผัสได้เมื่ออยู่หลังหน้ากาก

แนวคิดของหน้ากากนั้นลึกซึ้ง หน้ากากสามารถซ่อนด้านมืดของบุคคลได้เพราะสามารถลบความรับผิดชอบต่อการกระทำของตนได้ ดาร์ธ เวเดอร์นึกถึง หน้ากากยังสามารถดึงเอาด้านที่แสดงออกถึงความรู้สึกที่แท้จริงและใส่ใจตนเองน้อยลงออกมาได้ ลองนึกถึงโทนี่ สตาร์ค นายทุนที่สวมหน้ากากเป็นไอรอนแมนผู้ช่วยชีวิตผู้มีความเห็นอกเห็นใจ หน้ากากสามารถปกป้องผู้อื่นได้ ให้คิดว่าคลาร์ก เคนท์เป็นหน้ากากของซูเปอร์แมนในกรณีนี้

ฮัลโลวีนเป็นวันหนึ่งในหนึ่งปีที่คุณสามารถว่ายน้ำอย่างเปิดเผยในหน้ากาก ตั้งแต่ผู้ปกครองไปจนถึงนักการตลาดไปจนถึงนักเรียน คุณสามารถทิ้งข้อมูลประจำตัวประจำวันของคุณไว้ที่บ้านได้ ฮัลโลวีนช่วยให้คุณสวมหน้ากากใหม่ทั้งหมดด้วยตัวตนใหม่ที่คุณไม่มีในชีวิตประจำวัน

ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันคาดว่าจะใช้จ่าย 10.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในวันฮัลโลวีนในปีนี้

เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบที่เป็นเอกลักษณ์ของฮัลโลวีนที่มีต่อสมองและความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละวัน อันดับแรกคุณต้องเข้าใจจิตวิทยาของอัตลักษณ์ก่อน

เช่นเดียวกับ Norman Bates ผู้บริโภคมีหลายบุคลิก ผู้บริโภคมีมากกว่าสองแบบของนอร์แมน คิดเกี่ยวกับมันในชีวิตของคุณเอง คุณทำตัวแตกต่างไปจากเดิมมากเมื่ออยู่ใกล้ชิดกับสมาชิกในครอบครัวมากกว่าที่คุณทำกับเพื่อนๆ และแม้แต่เพื่อนร่วมงาน คุณอยู่ในโหมดสัตว์ร้ายที่โรงยิมแต่เช้า เข้าสู่โหมดทำงานในช่วงเก้าโมงถึงห้าทุ่ม และเข้าสู่โหมดปาร์ตี้ในช่วงเก้าโมงถึงห้าทุ่มในวันหยุดสุดสัปดาห์

นักจิตวิทยาสังคมจะบอกว่าคุณเป็นคนที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย ข้อมูลเชิงลึกนี้มีค่ามากในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้บริโภคค้นพบเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยบุคลิก คำศัพท์ ความชอบ และพฤติกรรมที่แตกต่างกันเล็กน้อย ขึ้นอยู่กับบริบท แบรนด์ควรวางกลยุทธ์ตามนั้นโดยการตลาดโดยตรงกับข้อมูลประจำตัวที่หลากหลายของผู้บริโภค

Jif จะบอกคุณว่า "แม่จู้จี้จุกจิกเลือก Jif' ซีเรียล Kix ยังตั้งเป้าไปที่คุณแม่ด้วยการประกาศว่าเป็น "ผ่านการทดสอบโดยเด็ก ได้รับการอนุมัติจากมารดา" DirecTV ร้องอุทาน "ถ้าคุณเรียกตัวเองว่าแฟนกีฬา คุณต้องมี DirecTV!" Old Spice บอกคุณให้ "กลิ่นเหมือนผู้ชาย" BMW ไม่เคยทำให้คุณลืมว่านี่คือ The Ultimate Driving Machine (และภาษาเยอรมัน) รายการไปบนและบน.

การวิจัยให้บริบทเพิ่มเติมเบื้องหลังกลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายหลายตัวตน ผู้บริโภคตอบสนองในเชิงบวกต่อแบรนด์และสินค้าที่มีอัตลักษณ์ร่วมกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณอยู่ในโรงยิมในโหมดสัตว์ป่า คุณจะชอบแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับตัวตน เช่น Gatorade แทนที่จะเป็นแบรนด์ที่ไม่เปิดเผยตัวตน เช่น Vita Coco Coconut Water Vita อาจส่งอิเล็กโทรไลต์ให้คุณได้มากในราคาที่ต่ำกว่า แต่มันไม่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของนักกีฬาของคุณในลักษณะเดียวกัน Gatorade พูดกับนักกีฬาในโหมดสัตว์ร้ายโดยตรง ในขณะที่ Vita ไม่พูด

มีจิตวิทยาในการเล่นมากขึ้นเมื่อคุณเปลี่ยนจากเอกลักษณ์ไปสู่เครื่องแต่งกาย มีเครื่องแต่งกายที่เข้าชุดกันสำหรับบทบาทแต่ละอย่างที่ผู้บริโภคมีในชีวิตประจำวัน (มังสวิรัติ ผู้ปกครอง ทนายความ หรือคนคลั่งไคล้) ลองคิดดู เมื่อคุณสวมสูทสำหรับธุรกิจไปประชุมหรือใส่กางเกงโยคะไปที่สตูดิโอ คุณไม่เพียงแค่ใส่เสื้อผ้าเท่านั้น คุณกำลังใส่ข้อมูลประจำตัวที่เกี่ยวข้อง

เครื่องแบบหรือเครื่องแต่งกายเป็นบริบท และบริบททำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยา Peter Parker เข้าไปในห้องน้ำ และ Spiderman ก็เดินออกมาจากห้องน้ำ

การศึกษาที่น่าสนใจของมหาวิทยาลัย Northwestern เผยให้เห็นถึงผลกระทบของอัตลักษณ์ที่มีต่อพฤติกรรม นักวิจัยสุ่มแบ่งผู้เข้าร่วมออกเป็นสองกลุ่ม: กลุ่มหนึ่งได้รับเสื้อคลุมสีขาวของแพทย์ และกลุ่มอื่น ๆ เป็นเสื้อผ้าแนวสตรีท ผลลัพธ์ – กลุ่มเสื้อโค้ตของแพทย์ทำการทดสอบความแม่นยำและโฟกัสได้ดีขึ้นมาก

ทำไม เมื่อเวลาผ่านไป สมองได้สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแพทย์กับความฉลาดและความแม่นยำโดยไม่รู้ตัว และด้วยการสวมเครื่องแบบ สมองจะหลอมรวมลักษณะเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมปัจจุบัน

บทเรียนเดียวกันนี้ยังอธิบายได้ว่าทำไมผู้คนถึงเล่นกีฬาได้ดีขึ้น (หรืออย่างน้อยก็มีความมั่นใจที่จะเล่นได้ดีขึ้น) เมื่อสวมเสื้อนักกีฬาหรือรองเท้าที่เป็นเอกลักษณ์ของนักกีฬา “เครื่องแต่งกาย” เหล่านี้ทั้งหมดเป็นบริบทเฉพาะ—บริบทนี้ชี้นำตัวตนหนึ่งหรือหลายตัว ควบคู่ไปกับพฤติกรรมและบุคลิกลักษณะเฉพาะของพวกเขา

ผู้บริโภคสวมเครื่องแต่งกายและหน้ากากตลอดเวลาเนื่องจากเปลี่ยนอัตลักษณ์ในชีวิตประจำวัน ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวในวันฮาโลวีนคือเครื่องแต่งกายที่สวมใส่ไม่ได้เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ในชีวิตประจำวันอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่มันเหมือนกับนักบัญชีที่แต่งตัวเป็นตัวตลกจากเรื่อง It หรือหัวหน้าฝ่ายทรัพยากรบุคคลที่แต่งตัวเป็น Harley Quinn และด้วยเหตุนี้ เครื่องแต่งกายของฮัลโลวีนจึงเป็นการปลดปล่อยที่หาได้ยากเป็นพิเศษ

อัตลักษณ์ในชีวิตประจำวันคาดเดาได้มากกว่าที่คุณคิด มากเสียจนแง่มุมที่เรียบง่ายของตัวตนของคุณสามารถทำนายพฤติกรรมการซื้อได้ในระดับที่น่าตกใจ ตัวอย่างเช่น นักวิจัยที่มหาวิทยาลัยชิคาโกใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อทำนายอายุ เพศ เชื้อชาติ ความเกี่ยวข้องทางการเมือง อายุ และระดับทางสังคมและเศรษฐกิจของหัวข้อวิจัยในระดับที่น่ากลัวโดยการวิเคราะห์การซื้อเพียงอย่างเดียว

สำหรับเพศ วิธีนี้ค่อนข้างง่าย – โดยทั่วไปแล้วผู้ชายจะไม่ซื้อเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง (แต่) และผู้หญิงมักไม่ซื้อมีดโกนและโลชั่นหลังโกนหนวดสำหรับผู้ชาย คนอื่น ๆ นั้นน่าประหลาดใจยิ่งกว่า ตัวอย่างเช่น การวิจัยแสดงให้เห็นว่าตัวทำนายที่ดีที่สุดของคนผิวขาวคือพวกเขาซื้อ English Muffins หรือไม่ ในทำนองเดียวกัน การดู The Big Bang Theory ยังเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของการสืบเชื้อสายคอเคเชียนอีกด้วย ในด้านการเมือง การมีคันเบ็ดเป็นตัวทำนายที่แข็งแกร่งที่สุดในการเป็นอนุรักษ์นิยม และแบรนด์ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเป็นอนุรักษ์นิยมมากที่สุด? อาร์บี้.

ชุดหนึ่งที่ทุกคนมีเหมือนกันคือชุดหนึ่งของผู้บริโภค ทุกคนซื้อของและการซื้อจะเปิดเผยตัวตนของพวกเขา ทั้งหมดข้างต้นอาจทำให้คุณคลุ้มคลั่ง แต่สำหรับตอนนี้ ขอให้สนุกไปกับโอกาสประจำปีในการกำจัดตัวตนและสวมหน้ากากตัวโปรดของคุณ สุขสันต์ Maskenfreiheit ทุกคน!