สิบหกปีที่แล้ว Elon Musk ซีอีโอของเทสลาประกาศเป้าหมายในการสร้างรถยนต์ครอบครัวไฟฟ้าราคาประหยัดอย่างแท้จริงคันแรก ตอนนี้ General Motors เอาชนะเขาได้แล้ว
INAugust 2006, ก่อนที่เทสลาจะสร้างรถยนต์ไฟฟ้าคันแรก Elon Musk ได้ตีพิมพ์ครั้งแรกของเขา “แผนแม่บท” สำหรับบริษัทที่มีเป้าหมายเดียว: เปลี่ยนอุตสาหกรรมยานยนต์ที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมให้กลายเป็นอุตสาหกรรมที่เป็นมิตรโดยการขายรถยนต์ไฟฟ้าราคาแพงที่จะรับประกันการพัฒนารถยนต์ราคาไม่แพง
“เมื่อมีคนซื้อรถสปอร์ต Tesla Roadster พวกเขาช่วยจ่ายค่าพัฒนารถครอบครัวราคาประหยัดจริงๆ” มัสค์เขียน
นับตั้งแต่นั้นมา เทสลาได้เปิดตัวรถรุ่น Roadster จำนวน 98,000 รุ่นที่มีราคาต่ำกว่า 2008 ดอลลาร์สหรัฐฯ ที่เริ่มในปี 50,000 แต่ไม่มีใครสามารถตั้งราคาได้หรือบรรลุเป้าหมายที่มักเกิดขึ้นซ้ำๆ ของมัสค์ในการเป็นแบรนด์ตลาดมวลชนที่แท้จริง แต่บริษัทยังคงมุ่งเน้นไปที่รถยนต์ที่มีราคาหรูหรา: เทสลาเริ่มต้นที่ประมาณ 68,000 ดอลลาร์และราคาขายเฉลี่ยอยู่ที่ 30,000 ดอลลาร์ตามข้อมูลของ Kelley Blue Book ซึ่งสูงกว่าช่วงราคา 45,000 ถึง XNUMX ดอลลาร์ที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่คิดว่าเป็นจุดที่น่าสนใจสำหรับ "รถครอบครัวราคาประหยัด" ที่มัสค์จินตนาการไว้ ซึ่งเป็นจุดที่น่าสนใจที่หนึ่งในคู่แข่งที่ไม่น่าเป็นไปได้ที่สุดของเทสลาเพิ่งโดนโจมตี
ปัจจุบัน เทสลาแพ้การแข่งขัน EV ราคาไม่แพงให้กับเจนเนอรัล มอเตอร์ส ซึ่งกระตุ้นการสร้างของเทสลาหลังจากออกจากธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ผู้ผลิตรถยนต์ในดีทรอยต์จะนำเสนอ Bolt hatchback รุ่นปี 2023 ในราคาเพียง 26,600 ดอลลาร์สหรัฐฯ ลดราคาสติกเกอร์รุ่นก่อน 6,300 ดอลลาร์ Bolt EUV ที่ใหญ่กว่าเล็กน้อยเต็มไปด้วยระบบเสียงระดับไฮเอนด์ กระจกมองหลังแบบใช้กล้อง ซันรูฟ และ Super Cruise สำหรับการขับขี่บนทางหลวงแบบแฮนด์ฟรีมีราคาเพียง 34,000 เหรียญสหรัฐ และ GM จะเสนอ EV ราคาถูกอีกรุ่นในปีหน้า นั่นคือ Equinox crossover ไฟฟ้าที่วิ่งได้ 300 ไมล์ต่อการชาร์จ ราคาเริ่มต้นที่ 30,000 ดอลลาร์ ซึ่งสอดคล้องกับคู่แข่งที่ใช้น้ำมันเบนซิน เช่น CR-V ของ Honda และ RAV4 ของ Toyota
“GM เป็นผู้ผลิตฟูลไลน์รายแรกที่นำ EV ระยะไกลราคาไม่แพงออกสู่ตลาดด้วย Bolt EV เมื่อเปิดตัวในปี 2017 และนั่นยังคงเป็นเรื่องสำคัญ” Mark Reuss ประธาน GM กล่าว ฟอร์บโดยไม่ต้องแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเทสลา Ruess กล่าวว่า GM ตัดสินใจที่จะแนะนำ Bolt อีกครั้งใน "จุดราคาต่ำสุดในตลาด" เพื่อ "ช่วยผลักดันยอดขายและการยอมรับ EV"
และในไม่ช้าพวกเขาก็จะถูกลงอีก การขยายเครดิตภาษี EV ของรัฐบาลกลางที่เสนอกำลังดำเนินการผ่านรัฐสภาในสิ่งที่เรียกว่า พระราชบัญญัติลดเงินเฟ้อ พ.ศ. 2022. หากผ่านการเรียกเก็บเงิน อาจลดราคาพื้นฐานที่มีผลบังคับใช้สำหรับโบลต์สำหรับผู้โดยสาร 20,000 คนให้เหลือน้อยกว่า 7,500 ดอลลาร์ ผ่านเครดิตภาษีใหม่มูลค่า XNUMX ดอลลาร์ ซึ่งมีจำหน่ายในขณะที่ซื้อ
EV Push ราคาไม่แพงของ GM
ผู้ผลิตรถยนต์ในดีทรอยต์มีโมเดลตลาดมวลชนสามรุ่นที่เปิดตัวซึ่งมีราคาถูกกว่าซีดาน Model 3 ของเทสลาและครอสโอเวอร์รุ่น Y
ห้องข่าวจีเอ็ม
เชฟโรเลต โบลต์ EUV (2023)
เริ่มต้นที่ $ 27,000
จีเอ็ม นิวส์รูม
เชฟโรเลต อีควิน็อกซ์ อีวี (2024)
เริ่มต้นที่ $ 30,000
จีเอ็ม นิวส์รูม
เชฟโรเลต เบลเซอร์ อีวี (2024)
ราคาพื้นฐานอยู่ที่ $45,000
การทำให้รถยนต์ไฟฟ้ามีราคาถูกลงมีความสำคัญเนื่องจากการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดคลื่นความร้อน ความแห้งแล้ง และพายุที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ นั่นเป็นเพราะรถยนต์และรถบรรทุกที่ขับเคลื่อนด้วยปิโตรเลียมเป็นแหล่งปล่อยคาร์บอนอันดับต้นๆ ของสหรัฐ ซึ่งคิดเป็น มากกว่าหนึ่งในสามปีที่แล้ว. หากต้องการตัดออกอย่างมาก EVs ต้องกลายเป็นกระแสหลัก—และทำให้พวกเขามีราคาที่ไม่แพงสำหรับคนอเมริกันทั่วไปเป็นขั้นตอนแรกที่จำเป็น นอกจากนี้ยังมีสิทธิในการโอ้อวดที่อาจเกิดขึ้นสำหรับบริษัทที่ทำ
“การมีชื่อเล่นว่า ' EV ที่ราคาไม่แพงที่สุด' อยู่เบื้องหลังคุณในตอนนี้ ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายนัก” เจฟฟรีย์ ชูสเตอร์ ประธานฝ่ายวิจัยของหน่วยพยากรณ์ทั่วโลกของ LMC Automotive กล่าว “ฉันสงสัยว่าพวกเขาไม่ได้ทำอะไรกับ Bolt ในราคานั้น แต่พวกเขาไม่ได้ทำเพื่อมาร์จิ้น พวกเขากำลังทำเพื่อการรับรู้และส่วนแบ่งการตลาด และเพื่อนำยานพาหนะออกไปที่นั่น สิ่งเดียวกันกับ Equinox มูลค่า 30,000 เหรียญ มันเกี่ยวกับการพยายามนำ EVs เข้าสู่กระแสหลักและเห็นได้ชัดว่าการครอบงำของ Tesla ในส่วนนั้น "
“GM เป็นผู้ผลิตฟูลไลน์รายแรกที่นำ EV ระยะไกลราคาไม่แพงออกสู่ตลาดด้วย Bolt EV เมื่อเปิดตัวในปี 2017 และนั่นยังคงเป็นเรื่องสำคัญ”
การปรับราคาของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ในดีทรอยต์นั้นดูก้าวร้าวเป็นพิเศษ เนื่องจากต้นทุนแบตเตอรี่ เซมิคอนดักเตอร์ วัตถุดิบ และส่วนประกอบอื่นๆ ที่จำเป็นในการสร้างยานพาหนะได้เพิ่มขึ้น ทำให้ราคารถยนต์โดยรวมสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ EVs รถยนต์ไฟฟ้าใหม่โดยเฉลี่ยมีราคาสูงกว่า 66,000 ดอลลาร์ในเดือนมิถุนายน ตามข้อมูลของ KBB สาเหตุหลักมาจากปริมาณการขายในสหรัฐฯ ที่สูงของเทสลา ราคาขึ้นอย่างมากในปีนี้โดยอ้างถึงแรงกดดันด้านเงินเฟ้อและไม่ได้บอกว่าจะลดลงเมื่อใดหรือหรือไม่
“เราได้ขึ้นราคาของเรา … ค่อนข้างหลายครั้ง พวกเขาอยู่ในระดับที่น่าอับอายอย่างตรงไปตรงมา” มัสค์กล่าวในระหว่างการเรียกผลประกอบการไตรมาสสองของเทสลา “แต่เรายังมีปัญหาด้านซัพพลายเชนและการผลิตจำนวนมาก และเราก็มีอัตราเงินเฟ้อที่บ้าคลั่ง ฉันหวังว่านี่ไม่ใช่สัญญาหรืออะไร แต่ฉันหวังว่าในบางจุดเราสามารถลดราคาได้เล็กน้อย”
ทั้งเขาและเทสลาไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็นเกี่ยวกับการปรับราคาของจีเอ็ม
ITเป็นที่น่าสังเกตว่าเทสลา ดูเหมือนจะไม่สนใจว่าจะแพ้การแข่งขันสำหรับ EV ที่มีราคาจับต้องได้—และตอนนี้ก็ไม่สำคัญทางการเงินแล้ว บริษัท Austin ของ Musk ในเท็กซัสมีรายได้สุทธิ 2.3 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สองของปี แม้จะสูญเสียการผลิตจำนวนมากเนื่องจากการปิดตัวที่เกี่ยวข้องกับโควิดในจีน แหล่งกำไรหลักของเทสลา ด้วยราคาที่สูง บริษัทมีอัตรากำไรที่น่าอิจฉาจากผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ๆ แบบดั้งเดิม
เจฟฟรีย์ ออสบอร์น นักวิเคราะห์หลักทรัพย์ซึ่งดูแลเรื่องเทสลาให้กับโคเวนกล่าวว่า “จุดสนใจของเทสลาได้พัฒนาขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปและได้พัฒนาไปสู่แบรนด์หรูมากขึ้น “การตัดสินใจรายได้สองครั้งที่ผ่านมาเรียกร้องให้มุ่งเน้นไปที่หุ่นยนต์ฮิวแมนนอยด์ Optimus Prime และไม่ใช่ยานพาหนะสำหรับตลาดมวลชนแสดงให้เห็นว่าเป็นจุดหมุนที่เทสลาพอใจ”
ในช่วงครึ่งแรกของปี Tesla รายงานอัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจยานยนต์ที่ 30.6% จากการเปรียบเทียบ อัตรากำไรที่ปรับ EBIT ของ GM สำหรับการดำเนินงานโดยรวมอยู่ที่ 8.9% และเนื่องจากบริษัทยังคงมีความต้องการสูงทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับรถครอสโอเวอร์รุ่น Y มูลค่า 66,000 เหรียญสหรัฐ บริษัทกำลังใช้กำลังการผลิตส่วนใหญ่ของโรงงานในปัจจุบันเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว มีแรงกดดันเพียงเล็กน้อยในการเพิ่มรุ่นที่ถูกกว่า
Gene Berdichevsky วิศวกรแบตเตอรี่ของเทสลา ซีอีโอของ Sila ผู้ผลิตขั้วบวกแบตเตอรี่กล่าวว่า “การขายรถยนต์มากเกินไปหรือให้ผลกำไรสูงเกินไปนั้นไม่ใช่ปัญหาสำหรับผู้ผลิตรถยนต์” “นั่นคือการสร้างสิ่งที่ผู้คนต้องการอย่างแท้จริง มันเหมือนกับวิธีที่ผู้คนซื้อ iPhone กับโทรศัพท์รุ่นอื่นๆ พวกเขาต้องการมันแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่า”
“การมีชื่อเล่น 'EV ที่ราคาไม่แพงที่สุด' อยู่เบื้องหลังคุณในตอนนี้นั้นไม่ใช่การเคลื่อนไหวทางการตลาดที่แย่”
นับตั้งแต่การมาถึงของซีดาน Model S ของเทสลาเมื่อทศวรรษที่แล้ว มัสค์ได้พยายามทำให้แบรนด์มีความหมายเหมือนกันกับประสิทธิภาพสูง ความเร็ว และเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย เช่น การอัปเดตแบบไร้สายผ่านอากาศที่ช่วยให้ยานพาหนะที่มีอยู่ได้รับคุณสมบัติใหม่ๆ และ คุณลักษณะช่วยเหลือคนขับอัตโนมัติ (ซึ่งไม่ได้ทำตามชื่อที่สื่อถึงและประสบปัญหาด้านกฎระเบียบ) สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับรถยนต์ของเทสลา เพิ่มความน่าพึงใจ และช่วยให้พวกเขาควบคุมราคาระดับพรีเมียมได้
แต่ราคาที่หรูหราจะไม่นำไปสู่การยอมรับ EV จำนวนมากที่มัสค์อ้างว่าเป็นเป้าหมายของเทสลาเสมอ และจากคำกล่าวของ Henrik Fisker ซีอีโอของ Fisker Inc. นักออกแบบเก๋าผู้ออกแบบรถยนต์ระดับพรีเมียมให้กับ BMW, Aston Martin และในระยะสั้น Tesla บริษัทของ Musk อาจตกเป็นเหยื่อของความสำเร็จ
“มันยากมากสำหรับบริษัทรถยนต์หรูที่จะสร้างรถราคาถูก” เขากล่าว “มันง่ายกว่าที่จะเริ่มต้นจากอีกทางหนึ่ง”
Cแน่นอน Bolt ของ GM จะไม่ถูกเข้าใจผิดว่าเป็นรถหรู เปิดตัวเมื่อปลายปี 2016 โดยสร้างขึ้นในเมืองโอไรออน รัฐมิชิแกน โดยใช้แพลตฟอร์มยานพาหนะขนาดเล็กที่สร้างโดยหน่วยงานของจีเอ็มในเกาหลีใต้ ในแง่ของสไตล์ มันดูน่ารักที่สุด มากกว่าเซ็กซี่ และมีกลิ่นที่ฉุนเฉียวของการใช้งานจริง การเร่งความเร็วเป็นไปอย่างรวดเร็วและการผสานเข้ากับทางหลวงเป็นเรื่องง่าย หากขาดแรงเหวี่ยงหนีศูนย์ของเทสลา แม้ว่าห้องโดยสารจะจัดเป็นซับคอมแพ็ค แต่ห้องโดยสารก็กว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้โดยสารเบาะหลัง และสามารถบรรทุกสิ่งของได้มากมายเมื่อพับเบาะหลังลง ได้รับการตั้งชื่อว่า North American Car of the Year ในปี 2017 โดยจำหน่ายได้ประมาณ 23,300 คันในสหรัฐอเมริกาในปีนั้น ทำให้เป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ขายดีที่สุดอันดับสามรองจาก Model S และ Model X SUV ของเทสลา
“การขายรถยนต์มากเกินไปในราคาที่สูงเกินไปหรือให้ผลกำไรมากเกินไปนั้นไม่ใช่ปัญหาสำหรับผู้ผลิตรถยนต์”
มันถูกซ่อมแซมและปรับใหม่ในช่วงปลายปี 2020 รวมถึงการเพิ่ม Bolt EUV ที่ใหญ่กว่าเล็กน้อย และเริ่มต้นอย่างแข็งแกร่งก่อนที่แบตเตอรี่ที่ชำรุดจาก LG จะเรียกคืนในปี 2021 บริษัทอิเล็กทรอนิกส์ตกลงที่จะจ่ายเงินให้ GM เกี่ยวกับ $ 2 พันล้าน และหลังจากหยุดการขายและการผลิตมานานหลายเดือน ก็มีการเปิดตัวชุดใหม่ในปีนี้ เป็นผลให้การลดราคาของ GM มีลักษณะเป็น mea culpa สำหรับอาการปวดหัวของแบตเตอรี่มากพอ ๆ กับการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่ชาญฉลาด และในขณะที่ขนาดและความเก่งกาจของ Bolt ทำให้เป็นยานพาหนะที่น่าดึงดูดสำหรับชาวเมือง แต่ก็ยังขาดความใหญ่โตและพลังของรถครอสโอเวอร์และรถปิคอัพขนาดใหญ่ที่ชาวอเมริกันไม่สามารถหยุดซื้อได้ (อย่างน้อยก็เมื่อน้ำมันราคาถูก)
Michael Simcoe ผู้บริหารฝ่ายออกแบบของ GM ผู้ดูแลการออกแบบ Bolt EUV กล่าวว่า "มันจะทำงานได้ดีในยุโรปมากกว่าที่นี่ เพราะตลาดในอเมริกาเหนือมักมองหา SUV อยู่เสมอ"
แต่โบลต์เป็นเพียงการเปิดฉากในการต่อสู้เพื่อเอาชนะยอดขายจากเทสลาและขยายตลาดรถยนต์แบตเตอรี รุ่น Equinox และ Blazer ที่ใหญ่กว่ากำลังจะมาในปี 2023 ในขณะที่ราคาสูงกว่า Bolt เล็กน้อย แต่ก็ตกสู่ตลาดมวลชนที่ได้รับความนิยมอย่างสูงสำหรับรถยนต์ครอสโอเวอร์ขนาดกลางและขนาดย่อม พวกเขาจะมีระยะการขับขี่ 300 ไมล์หรือมากกว่าต่อการชาร์จหนึ่งครั้งโดยใช้แบตเตอรี่ราคาประหยัดของบริษัทและสถาปัตยกรรม EV ที่เบากว่าและถูกกว่า รถกระบะไฟฟ้า Silverado จะมาถึงเร็วๆ นี้ ในราคาเริ่มต้นที่ 40,000 ดอลลาร์ เพื่อแข่งขันกับ F-40,000 Lightning ของ Ford ที่ราคา 150 ดอลลาร์ และ Cybertruck ที่ล่าช้ามายาวนานของ Tesla ที่ระดับไฮเอนด์ GM มี Cadillac ไฟฟ้าสุดหรูและ Hummers ขายได้กว่า $100,000 ออกสู่ตลาด
ยานพาหนะเหล่านี้ทั้งหมดใช้ระบบ Ultium ใหม่ของ GM ซึ่งรวมเอาชุดแบตเตอรี่ที่มีกำลังสูงกว่าและราคาถูกลง มอเตอร์ และโครงสร้างตัวถังที่เบากว่าซึ่งสร้างขึ้นสำหรับรุ่นไฟฟ้าโดยเฉพาะ ในที่สุด พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายของ CEO Mary Barra ในการขายรถยนต์ไฟฟ้า 1 ล้านคันต่อปีภายในปี 2025
Reuss กล่าวว่า "ความก้าวหน้าล่าสุดในด้านเทคโนโลยีแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนและงานพัฒนาช่วยให้รถยนต์ไฟฟ้าที่มีระยะทางสูง ราคาจับต้องได้ ด้วยการออกแบบและประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยม" Reuss กล่าว “เมื่อลูกค้าจำนวนมากขึ้นสามารถสัมผัสกับประโยชน์ของ EV ตั้งแต่การชาร์จที่บ้านไปจนถึงการเร่งความเร็วในทันที การขับขี่และการควบคุมที่ยอดเยี่ยม และการปล่อยมลพิษเป็นศูนย์ พวกเขาจะไม่กลับไปอีก”
เห็นได้ชัดว่า GM ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ตลาดสหรัฐในวงกว้าง ราคาสำหรับรุ่นต่างๆ มากมาย รวมถึงครอสโอเวอร์ F-150 Lightning และ Mustang Mach-E ของ Ford และ SUV ไฟฟ้าขนาดเล็กจาก Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru และ Fisker Inc. สตาร์ทอัพทั้งหมดเริ่มต้นที่ราคาสูงถึง 30,000 ถึงกลาง 40,000 ดอลลาร์
Berdichevsky ผู้ซึ่งทำงานเกี่ยวกับชุดแบตเตอรี่ชุดแรกของ Tesla ก่อนก่อตั้งบริษัทของตัวเอง คิดว่าผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่กำลังพยายามลดราคาให้เร็วเกินไป เนื่องจากความต้องการแบตเตอรี่สูงและปริมาณแบตเตอรี่ที่จำกัด
“หากสิ่งที่คุณพยายามทำคือสร้างธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วและยั่งยืน คุณต้องเข้าถึงผลกำไรจากรถยนต์ทุกคันที่คุณจัดส่ง และสำหรับแบตเตอรี่ทุกก้อนที่คุณสามารถใช้ได้” เขากล่าว “มันเป็นความผิดพลาดที่จะลงตลาดก่อนที่ซัพพลายเชนจะพร้อม”
เพิ่มเติมจาก FORBES
ที่มา: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/