ห้างสรรพสินค้าสุดหรู Harrods สร้างธุรกิจร้านอาหารที่เฟื่องฟูได้อย่างไร

การรับประทานอาหารไม่ใช่สิ่งแรกที่นึกถึงเมื่อผู้บริโภคนึกถึง Harrods แม้ว่าร้านค้าปลีก Food Halls จะมีชื่อเสียงในระดับสากลก็ตาม ห้างสรรพสินค้าในไนท์สบริดจ์ ลอนดอน เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางชั้นนำของโลกในด้านความหรูหรา จัดแสดงสินค้ากว่า 3,000 แบรนด์ ห้างสรรพสินค้าในไนท์สบริดจ์ ลอนดอนยังคงรักษาภาพลักษณ์แฟชั่นชั้นสูงโดยเน้นความพิเศษเฉพาะตัวและบริการที่ปรับแต่งเป็นพิเศษ

แม้แต่เว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกก็ยังอายเกี่ยวกับข้อเสนอร้านอาหารและบาร์ที่แข็งแกร่งถึง 26 แห่ง คุณต้องค้นหาที่ด้านล่างเพื่อค้นหารายละเอียด การกินและดื่มในร้านก็เติบโตจนถึงสิ้นปีที่แล้ว ซื้อขายสูงกว่าช่วงก่อนโควิดถึง 44% และมูลค่าธุรกรรมก็เพิ่มขึ้น 47% ในปี 2019 ห้างแฮร์รอดส์มีกำไรมากขึ้น อีกครั้งในปีงบการเงินล่าสุดซึ่งมีตัวเลขอยู่

รายชื่อร้านอาหารล่าสุดที่เพิ่มเข้ามาในรายชื่อร้านอาหารซึ่งมีชื่อที่โด่งดัง เช่น Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay และ Em Sherif มาถึงเมื่อปลายปี 2022 Studio Frantzén นำเชฟที่ได้รับดาวมิชลินมาอีกคน มาที่ร้านคราวนี้มาจากสวีเดน

ร้านอาหารตามสั่งของ Björn Frantzén มีอาหารสไตล์นอร์ดิกที่ได้รับอิทธิพลจากเอเชียอันเป็นเอกลักษณ์ ถือเป็นจุดสุดยอดของประสบการณ์การรับประทานอาหารของ Harrod เพราะตั้งอยู่ที่ด้านบนสุดของอาคารห้างสรรพสินค้าซึ่งมี 150 ชั้น พร้อมระเบียงกลางแจ้ง หลังนี้อ้างว่าเป็นดาดฟ้าเพียงแห่งเดียวในไนท์สบริดจ์และเมย์แฟร์ ซึ่งเป็นสองย่านที่น่าไปที่สุดในลอนดอน นอกจากจะเป็นทางเลือกสำหรับนักชิมแล้ว สตูดิโอ Frantzén ขนาด XNUMX ที่นั่งยังเปิดให้บริการจนถึงดึกดื่นและมีบรรยากาศครึกครื้นด้วยบาร์ XNUMX แห่ง โดยหนึ่งในนั้นมีทิวทัศน์กว้างไกล

กำไรที่นำโดยข้อมูล

แล้วอะไรคือจุดดึงดูดของการมีจุดกินดื่มมากมายในร้าน? ฉันมีโอกาสพูดคุยกับ Ashley Saxton ผู้อำนวยการฝ่ายร้านอาหารและครัวของ Harrods เพื่อหาคำตอบว่าธุรกิจและเครื่องดื่ม (F&B) กลายเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้อย่างรวดเร็วและเป็นรากฐานที่สำคัญของธุรกิจได้อย่างไร

“การวิจัยของเราพบว่าเมื่อลูกค้ามีส่วนร่วมกับร้านอาหารของเรา พวกเขายังมีส่วนร่วมกับร้านบ่อยขึ้นด้วย พวกเขาใช้เวลาอยู่ในอาคารนานขึ้นสองเท่าและใช้เงินมากขึ้นเป็นสองเท่า” เขากล่าว

ข้อมูลเชิงลึกเพียงอย่างเดียวทำให้ Saxton มีอิสระเล็กน้อยในการขยายอาณาจักรของเขา องค์ประกอบบางอย่าง เช่น The Harrods Tea Rooms เป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับร้านเสมอ เนื่องจากเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของแบรนด์ Harrods เช่นเดียวกับน้ำชายามบ่ายแบบดั้งเดิมของ Fortnum & Mason ใน Piccadilly อื่น ๆ เป็นผลมาจากการวิจัยใหม่และการปลูกถ่ายอวัยวะอย่างหนัก

แต่ละจุดต้องเปลี่ยนนักช้อปของ Harrods ให้กลายเป็นนักชิม จากนั้นจะกลายเป็นแวดวงแห่งการจับจ่ายและใช้จ่ายมากขึ้น—และกลับไปรับประทานอาหาร ในตอนเริ่มต้น ผู้ที่ใช้จ่ายมากที่สุดในร้านมักมีส่วนร่วมน้อยที่สุดกับการรับประทานอาหาร ส่วนหนึ่งเป็นเพราะร้านไม่ได้เจาะลึกถึงความต้องการของกลุ่มประชากรตามรุ่นที่เฉพาะเจาะจง ตอนนี้ 80% ของลูกค้าในฐานข้อมูลบัตร Harrods Rewards กำลังใช้บริการร้านอาหาร เพิ่มขึ้นจาก 29% ก่อนเกิดโควิด

“เรามีความรู้มากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่กลุ่มลูกค้าของเรา เช่น กลุ่มอายุต่างๆ และสัญชาติต่างๆ กำลังมองหา และเราได้สร้างข้อเสนอของเราเกี่ยวกับสิ่งนั้น มันเป็นพฤติกรรมที่นำไปสู่พฤติกรรมอย่างมาก” Saxton กล่าว จากอัตราการแปลง 8% ก่อนโควิด (เช่น เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อที่ตัดสินใจรับประทานอาหาร) เพิ่มขึ้นเป็น 20%

กลยุทธ์ปลายทาง

อีกวิธีหนึ่งคือการทำให้ร้านอาหารเป็นจุดหมายปลายทางในตัวเอง และ Studio Frantzén ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับผู้บริโภคในท้องถิ่นที่ร่ำรวยซึ่งจากนั้นจะค้นพบร้านค้าและสิ่งที่แบรนด์ Harrods หมายถึง ประมาณ 74% ของการค้าอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมดในร้านเสร็จสิ้นก่อน 4 น. ทำให้นักชิมมีเวลาเหลือเฟือในการสำรวจแผนกต่างๆ หลังจากนั้น

จากการวิจัย Harrods มองเห็นธุรกิจร้านอาหารในมุมที่ต่างออกไปมาก จากที่เคยเป็นเพียงสถานที่เติมพลังและพักผ่อนก่อนไปช้อปปิ้งต่อ ตอนนี้กลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการรับประทานอาหาร “สิ่งสำคัญคือเราต้องมองว่าร้านอาหารเป็นพาหนะแห่งความสำเร็จในอนาคตของร้าน” Saxton กล่าว

นอกจากร้านอาหาร 26 แห่งในอาคาร Harrods แล้ว ยังมีร้านอาหารอื่นๆ เช่น ในต่างประเทศ รวมแล้วมากถึง 45 ร้าน สถานที่เหล่านี้บางแห่ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านน้ำชา อยู่ในเซี่ยงไฮ้ กาตาร์ และกรุงเทพฯ ทั้งในใจกลางเมืองและในสนามบินด้วย

เป็นเวลาเพียงประมาณสามปีครึ่งเท่านั้นที่ห้างแฮร์รอดส์เริ่มขับเคลื่อนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มภายใต้การนำของแซกซ์ตัน “เมื่อโควิดมาถึง เราสามารถทุบช่องฟักออกหรือใช้มันเพื่อออกสู่ตลาดและพูดคุยเกี่ยวกับแผนการเติบโตและการพัฒนาของเรา และการเปลี่ยนแปลงข้อเสนอของเรา” เขากล่าว

หลักสูตรหลังเป็นหลักสูตรที่ถูกต้อง โดยการสร้างใหม่เกิดขึ้นในช่วงหยุดทำงานของโรคระบาด ทำให้ผู้ค้าปลีกอยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งเพื่อใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดหลังโควิด “ตอนนี้ ประสบการณ์มีความสำคัญมากกว่าผลิตภัณฑ์ในการผลักดันให้ผู้คนเข้าสู่สภาพแวดล้อมการค้าปลีกและออกจาก dot.com เรากำลังทำเช่นนั้นผ่าน F&B” Saxton กล่าว

อาหารกำลังดึงดูดใจและความคิดในแวดวงหรูหราที่กว้างขึ้นเช่นกัน ภายใน Harrods มีร้านกาแฟ Dior ซึ่งทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นสู่จักรวาลแฟชั่น Dior เช่นเดียวกับที่แบรนด์ต่างๆ ทำกับเครื่องประดับและน้ำหอม อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Fendi café ที่ตู้โชว์สุดหรูแห่งใหม่ของสนามบิน Hamad ในกาตาร์

Saxton แสดงความคิดเห็นว่า: “มีความต้องการอย่างมากสำหรับประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มที่เป็นผู้นำ เรามียอดจองร้านกาแฟ Dior เกือบ 10,000 ใบในช่วง XNUMX วันแรกที่เปิดทำการ ถ้าเราเลือกลูกค้า Gen Z พวกเขากำลังบอกเราว่าพวกเขาต้องการใช้เงินไปกับความหรูหรา แฟชั่น และการรับประทานอาหาร ส่วนผสมนี้เป็นทองคำ”