การสูญเสียสามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไร

ในการรีบูตซีรีส์ James Bond เรื่อง Casino Royale ในปี 2006 แดเนียล เครกส์เล่นเกมโป๊กเกอร์เดิมพันสูงโดยมีชะตากรรมของโลกอยู่บนโต๊ะ

ขณะที่เครกกอบกู้โลกด้วยการชนะเกมโป๊กเกอร์ ใครๆก็คิดว่าการพนันเป็นเรื่องของการชนะ แท้จริงแล้วมันเป็นเรื่องของผมร่วง วิดีโอเกม Fortnite ดึงดูดนักเล่นเกมในลักษณะเดียวกับที่คาสิโนทำ: โดยผลักดันผู้เล่นให้ถึงที่สุด เกือบจะ ชนะ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสูญเสีย

Fortnite ไม่ใช่เกมยิงมากเท่ากับเกมเกี่ยวกับการสูญเสีย ผู้เล่น Fortnite กว่า 300 ล้านคนทั่วโลกสนุกกับเกม "ความพ่ายแพ้" และในบางครั้ง ความเพลิดเพลินนี้ต้องแลกมาด้วยการสูญเสียคู่ชีวิตในโลกแห่งความเป็นจริง ในปี 2019 หน่วยงานการหย่าร้างในสหราชอาณาจักรรายงานว่า Fortnite เป็นสาเหตุของการหย่าร้าง 4,500 ครั้งหรือ 5% ของการหย่าร้างทั้งหมดในประเทศ

อะไรทำให้ Fortnite เหนียวแน่น? หากต้องการทราบ คุณต้องดำดิ่งสู่ประสาทวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาก่อน

สำหรับฆราวาสและไม่ใช่นักเล่นเกม Fortnite อาจดูเหมือนเป็นเกมยิงบุคคลที่สามที่โง่เขลา แต่สำหรับนักพัฒนาเกมแล้ว Fortnite เป็นผลงานชิ้นเอกของการเล่นเกม เป็นเกมที่เปลี่ยนไป เกม. บางคนอาจบอกว่ามันอาจจะอยู่ถัดจากการประดิษฐ์ iPhone ในห้องโถงของประวัติศาสตร์เทคโนโลยี

ผู้เล่นที่เร่งรีบจะได้รับเมื่อพวกเขากำลังจะเข้าสู่การแข่งขันหรือในขณะที่ต่อสู้ในการต่อสู้ครั้งสุดท้ายเพื่อชัยชนะเริ่มต้นในสมอง แต่ไปไกลกว่านั้น

ในขณะที่ผู้เล่นทำงานอย่างหนักเพื่อรวมกลยุทธ์ การเล็ง และการทำงานเป็นทีมเพื่อชนะเกม สมองของพวกเขาก็ทำงานหนักเช่นกัน สมองต้องทำงานหนักและทำงานด้านจิตใจเพื่อ เพียงแค่ Fortnite หนึ่งรอบเพื่อรับรางวัลใหญ่ในอนาคต ในการดิ้นรนเพื่อสิ่งนี้ ผู้เล่นจะได้รับชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างทาง เช่น ค้นหาสิ่งของที่ซ่อนอยู่ หรือการเอาชนะการเผชิญหน้ากะทันหันกับผู้เล่นอื่น ทุกครั้งที่ชนะเล็กๆ น้อยๆ สมองจะได้รับสารโดปามีนพุ่งออกมาเล็กน้อย ซึ่งเป็นฮอร์โมนที่เชื่อมโยงกับความสุขที่คาดหวังไว้ เช่นเดียวกับเด็กในร้านไอศกรีม การเลียโดปามีนแต่ละครั้งช่วยให้ผู้เล่นกลับมาเล่นอีกเรื่อยๆ

นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อผู้เล่นเล่น สิ่งสำคัญเท่าเทียมกันคือต้องดูว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้เล่นแพ้ หลังจากการสูญเสีย ผู้เล่นหาเหตุผลเข้าข้างตนเองว่าพ่ายแพ้และมักจะบอกตัวเองว่าความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็ทำให้พวกเขาไม่สามารถชนะได้: การตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ ที่จะไปทางซ้ายแทนที่จะเป็นทางขวาหรือกระสุนที่ยิงผิดนัดเดียว เมื่อมีความคิดแบบนี้เกิดขึ้นในสมอง สิ่งต่างๆ จะดูน่าเกลียดและหุนหันพลันแล่นอย่างรวดเร็ว ผลลัพธ์ของยิวยิตสูทางจิตนี้คือผู้เล่นที่ต้องการเล่นอีกแมทช์หนึ่ง โดยหวังว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ต่างออกไปครั้งแล้วครั้งเล่า ทุกครั้งที่จะแก้ไขความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ที่พวกเขาเชื่อว่านำไปสู่การสูญเสียครั้งก่อน เล่น แพ้ หาเหตุผลและเล่นใหม่

คำถามที่ชัดเจนคือที่นี่ว่าทำไม นักจิตวิทยาอธิบายว่าเหตุใดจึงผ่านสิ่งที่เรียกว่าเอฟเฟกต์เกือบพลาด เอฟเฟกต์นี้ใช้ได้เมื่อเรามีการควบคุมสมมติ – แพ้เกมเพราะพลาดนัดเดียว สอบไม่ผ่านเพราะตอบผิดครั้งเดียว หรือคิดว่าเราไม่ได้งานเพราะบางสิ่งที่เราอาจพูดในการสัมภาษณ์

ในทางจิตวิทยาของการพนัน เอฟเฟกต์ที่เกือบพลาดไม่ได้อธิบายว่าทำไมนักพนันที่เกือบถูกรางวัลสปิน แฮนด์ หรือลอตเตอรีจึงยังคงใช้เงินเพื่อเล่นต่อไป ในทำนองเดียวกัน ในเกม มันอธิบายว่าทำไมนักเล่นเกมไม่จำเป็นต้องชนะที่ Fortnite เพื่อสัมผัสถึงชัยชนะอันสูงส่งของพวกเขา แต่กลยุทธ์อยู่ที่การทำให้ผู้เล่นเข้าใกล้ความรู้สึกชนะเพราะเมื่อคุณ เกือบจะ ชนะ คุณรู้สึกเหมือนเดิมและเล่นต่อไปเรื่อยๆ

นอกจากเรื่องใกล้ตัวแล้ว ประสาทวิทยาศาสตร์แห่งความสุขยังมีบทบาทอยู่ พลังของความสุข ซึ่งนิยามว่าเป็นความรู้สึกของรางวัล จะเพิ่มขึ้นเมื่อมีการสุ่มรางวัล การเล่น Fortnite นั้นเหมือนกับการดึงคันโยกสล็อตแมชชีน ไม่สำคัญว่าคุณจะได้อะไรเพราะคุณได้รับรางวัลแบบสุ่มที่น่าพึงพอใจ จากชัยชนะเล็กน้อยอยู่แล้ว

ผลการศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าการสุ่มรางวัลนั้นทรงพลังมากเพียงใด สามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมได้ทุกประเภท ยกตัวอย่างการศึกษานกพิราบแบบคลาสสิก นักวิจัยวางนกพิราบไว้ในสภาพแวดล้อมเดียวกันและอนุญาตให้พวกมันจิกได้อย่างอิสระระหว่างสองคัน: อันแรกส่งอาหารทุกครั้งที่กด และอันที่สองให้อาหารในลักษณะสุ่มระหว่าง 50-70% ของเวลาทั้งหมด

โดยธรรมชาติแล้ว เราคาดว่านกพิราบจะจิกคันโยกคันแรกเพราะมันจะจ่ายอาหารอย่างต่อเนื่อง และใครไม่ชอบอาหารไม่จำกัดใช่ไหม? ผลปรากฏเป็นอย่างอื่น นกพิราบชอบสุ่มเลือกอาหารไม่จำกัด โดยใช้เวลาเกือบสองเท่าในการหยิบคันที่สอง รางวัลสุ่มชนะ

มนุษย์เป็นเหมือนนกพิราบในการศึกษานี้มาก ดึงดูดให้สุ่มรางวัลและเซอร์ไพรส์มากกว่าที่คุณคิด ในทางประสาทวิทยา นักจิตวิทยาด้านพฤติกรรมจะเรียกรางวัลแบบสุ่มว่า กำหนดการช่วงตัวแปร. Fortnite ใช้กลไกการให้รางวัลแบบสุ่มเพื่อดึงดูดผู้เล่นหลายร้อยล้านคนและยังคงเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาของมนุษย์ต่อไป Fortnite รายงานรายรับในช่วงก่อนเกิดโรคระบาดที่ 1.8 พันล้านดอลลาร์ โดยยังคงครองตำแหน่งเกมที่สร้างรายได้สูงสุดจากปีก่อนหน้า

ในขณะที่ Fortnite อยู่ในระดับแนวหน้าของการสุ่มรางวัลในอุตสาหกรรมเกม แต่ก็มีบางกรณีของธุรกิจในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซและสายการบินที่นำไปใช้กับพฤติกรรมของผู้บริโภค

ส่วนหนึ่งของการเป็นมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน กำลังคาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป สิ่งนี้เกิดขึ้นไม่เฉพาะกับการตัดสินใจครั้งใหญ่ในชีวิต เช่น การซื้อบ้านหรือเลี้ยงดูครอบครัว แต่ยังรวมถึงการตัดสินใจทางโลก เช่น สถานที่และสิ่งที่จะกิน ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณไปร้านอาหารใหม่หรือลองทานอาหารมื้อใหม่ นิสัยมนุษย์ของคุณจะคาดเดาว่าอาหารนั้นดีหรือไม่ดี

สมมติว่าคุณเป็นสัตว์กินเนื้อโปรเฟสเซอร์ คู่ของคุณชักชวนให้คุณลองร้านอาหารมังสวิรัติ คุณอาจคาดหวังความธรรมดาในอาหารมังสวิรัติ แต่มันก็จบลงด้วยการล้มถุงเท้าของคุณ คุณจะได้สัมผัสกับการสุ่มรางวัล ในทางประสาทวิทยา คำสั่งผสมของความประหลาดใจและความพึงพอใจในทันทีนี้เรียกว่าข้อผิดพลาดในการทำนายเชิงบวก เป็นบวกเพราะคุณผิดในทางที่ดี เมื่อสิ่งต่างๆ เหนือความคาดหมาย สมองของคุณจะเข้าสู่โหมดการผลิตโดปามีน ทำให้คุณมีความสุขมากกว่าที่คาดไว้เมื่อคุณออกจากร้านอาหาร

หากประสบการณ์ของคุณเป็นไปในทางตรงกันข้าม คุณมีแนวโน้มที่จะเดินหน้าต่อไปและมองหาอาหารดีๆ ต่อไป กล่าวโดยสรุป คุณกำลังไล่ตามโดปามีนอยู่เรื่อยๆ แต่คุณรู้น้อยว่าโดปามีนเป็นอาหารที่ดีที่สุดที่เสิร์ฟพร้อมกับความบังเอิญ

บริษัทต่างๆ อย่าง Zappos เข้าใจและใช้ประโยชน์จากรางวัลแบบสุ่มตั้งแต่เนิ่นๆ ก่อนที่อเมซอนจะซื้อบริษัทในราคา 850 ล้านดอลลาร์ในปี 2009 พวกเขาดำเนินการในช่วงปีแรกๆ ของอีคอมเมิร์ซที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งที่ช้า อย่างดีที่สุด การจัดส่งใช้เวลา 4-5 วันทำการ แต่ Zappos อัปเกรดคำสั่งซื้อแต่ละรายการให้มาถึงภายในสองวัน ไม่มี บอก (หรือเรียกเก็บเงิน) ลูกค้าของพวกเขา ทำไม พลังของรางวัลแบบสุ่ม เมื่อลูกค้าได้รับสินค้าในหนึ่งวันแทนที่จะเป็นหนึ่งสัปดาห์ พวกเขาไม่เพียงได้รับการต้อนรับด้วยรองเท้าคู่ใหม่เท่านั้น แต่ยังรู้สึกประหลาดใจอีกด้วย

เช่นเดียวกับสายการบินและตารางการบินด้วย ลองนึกภาพเที่ยวบินของคุณมีกำหนดจะมาถึงเวลา 10 น. แต่กัปตันประกาศว่าเที่ยวบินจะมาถึงเวลา 30 น. แทน ทันใดนั้นทุกคนก็มีความสุขที่ได้กลับมาเร็ว เมื่อมองใกล้จะเผยให้เห็นการออกแบบที่ยอดเยี่ยม นักวิจัยพบว่าเวลาบินเพิ่มขึ้น 10% ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ระยะเวลาบินจริงไม่เปลี่ยนแปลง โดยการป้องกันความเสี่ยง สายการบินเป็นเจ้าของสำนวน "ด้อยโอกาสและส่งมอบเกิน” และ ให้ การโจมตีของโดปามีนผ่านข้อผิดพลาดในการทำนายเชิงบวก

จิตวิทยาของการสูญเสียหรือมากกว่า เกือบจะ การชนะและรางวัลแบบสุ่มเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรม กลยุทธ์การตลาดทางประสาทเหล่านี้มีค่าสำหรับนักการตลาดในการสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมตราบเท่าที่มีการใช้อย่างมีจริยธรรม Neuromarketing เปรียบเสมือนการพนัน โปรดเล่นอย่างมีความรับผิดชอบ