Funko แบรนด์ของสะสมกลายเป็นโรงไฟฟ้าวัฒนธรรมป๊อปมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร

ย้อนกลับไปในเดือนมกราคม 2017 Funko
เอฟเอ็นเคโอ
จากนั้นบริษัทรวบรวมสินค้าที่อยู่ภายใต้เรดาร์ส่วนใหญ่ คาดการณ์ว่าจะมีรายได้ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ภายในห้าปี

ตั้งแต่นั้นมา บริษัท Everett ใน WA ก็กลายเป็นบริษัทสาธารณะ ฟื้นตัวจากสิ่งที่ถูกอธิบายว่าเป็น “ผลตอบแทนในวันแรกที่แย่ที่สุดสำหรับการเสนอขายหุ้น IPO ใน 17 ปี” ได้คะแนนข้อตกลงใบอนุญาตกับคุณสมบัติทางโทรทัศน์ ภาพยนตร์ และเกมที่ร้อนแรงที่สุดบางรายการ มีบทบาทนำในขบวนพาเหรด Macy's Day และแยกสาขาออกเป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เครื่องแต่งกายและ NFT และเพิ่มพันธมิตรด้านลิขสิทธิ์ใหม่ในอนิเมะ กีฬา และดนตรี

โอ้ และตลอดทาง พวกเขายังบรรลุเป้าหมายพันล้านดอลลาร์นั้นด้วย ในเดือนนี้พวกเขารายงานยอดขายสุทธิ 1.029 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2021

Funko กำลังเริ่มต้นช่วงต่อไปของชีวิตในฐานะบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่าพันล้านดอลลาร์ โดยคาดว่าจะเติบโต 20 ถึง 25% ในปีนี้ แผนสี่ส่วนสำหรับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คูน้ำป้องกันจำนวนหนึ่งที่ปกป้องบริษัทจากการรุกล้ำของคู่แข่ง และ CEO คนใหม่ที่มั่นใจว่าที่สุดของ Funko ยังมาไม่ถึง

“มันเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับบริษัท” Andrew Perlmutter ซีอีโอคนใหม่กล่าว “เราคิดว่าเรารู้ว่าอะไรใหญ่ แล้วเราก็ใหญ่ขึ้น”

ในธุรกิจของเล่น Funko ยังค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับ Hasbro
HAS
โดยมีรายได้ 6.4 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และ Mattel
MAT
ที่ 5.4 พันล้านดอลลาร์ แต่ในพื้นที่วัฒนธรรมป๊อป Funko เป็นยักษ์ใหญ่ที่มีการแข่งขันเพียงเล็กน้อยและมีศักยภาพในการไล่ตามผู้เล่นของเล่นชั้นนำ

Brian Mariotti ผู้ซึ่งซื้อ Funko ในปี 2005 เมื่อตอนที่ยังเป็นผู้ผลิตตุ๊กตาบ็อบเบิ้ลเฮดอายุ XNUMX ขวบได้ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอในเดือนมกราคม โดยรับตำแหน่งใหม่เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเปลี่ยนแปลงที่มีการจัดการที่ดี

Mariotti ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้ขับเคลื่อนบริษัทไปยังสถานที่ที่ดาราภาพยนตร์และคนดังแทบทุกคนอยากเห็นตัวเองเป็น Funko

“ใครๆ ก็อยากเป็นป๊อป! หุ่นไวนิล” เจมส์ ซาห์น รองบรรณาธิการของ Toy Book กล่าว โดยอ้างถึงหุ่นสะสม Funko ที่ขึ้นชื่อเรื่องหัวขนาดใหญ่และดวงตาที่กลมโต “ตอนนี้นักแสดง คนดัง และนักดนตรีมองว่ามันเป็นขนนกขนาดใหญ่ที่สวมหมวก” ซาห์นกล่าว

ดาราและโปรดิวเซอร์ฮอลลีวูดรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้สร้างมันขึ้นมา เว้นแต่การแสดงหรือภาพยนตร์ของพวกเขาจะกลายเป็นของสะสม Funko ซึ่งเป็นสถานะที่ได้รับจากการแสดงต่างๆ ตั้งแต่เกมปลาหมึกและเกมบัลลังก์ไปจนถึง Seinfeld และ Golden Girls

Perlmutter ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Mariotti ที่ Funko มาเกือบทศวรรษ ครั้งแรกในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายขาย และตั้งแต่ปี 2017 ในตำแหน่งประธาน

เขาจำได้ว่าการคาดการณ์มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 เกิดขึ้นด้วยความสงสัยบางอย่างเมื่อสร้างขึ้น

“เราเข้าใจผิดจากผู้ชมที่แตกต่างกันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้ชมด้านการเงินหรือคู่แข่งที่รับรู้ในอุตสาหกรรมของเล่น” Perlmutter กล่าว

“เราไม่ใช่บริษัทของเล่น เราเป็นบริษัทป๊อปคัลเจอร์” เขากล่าว

เป็นบริษัทที่ได้รับตำแหน่งที่น่าอิจฉาในการเป็นแพลตฟอร์มที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่รักของนักสะสม เช่นเดียวกับคุณสมบัติด้านความบันเทิงที่ได้รับใบอนุญาต

“เมื่อลูกค้าเข้าไปในร้านค้า พวกเขาบอกว่าคุณมี Funkos ไหม หรือมี Pop! หรือฉันกำลังมองหา Funko Pop! ดาร์ธ เวเดอร์ หรือ ฟันโก ป๊อป! แบทแมน. นั่นเป็นเรื่องมหัศจรรย์สำหรับเรา เพราะแบรนด์ของเราคือสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา แต่พวกเขากำลังมองหาตัวละครที่พวกเขาชื่นชอบภายในแบรนด์นั้น” Perlmutter กล่าว

แม้ว่า Funko จะถูกเข้าใจผิดโดยผู้ที่ไม่ใช่นักสะสม แต่ก็เติบโตขึ้นโดยการทำความเข้าใจว่าแฟน ๆ ต้องการอะไรในแง่ของของสะสม และสนับสนุนแฟนๆ เหล่านั้นด้วยการถ่ายทอดสด รุ่นจำนวนจำกัด และโอกาสในการซื้อล่วงหน้า ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดผู้ค้าปลีกในตลาดมวลชนด้วย

ฟิกเกอร์มีจำหน่ายในร้านการ์ตูนและเกมพิเศษ เช่นเดียวกับใน GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic และร้านค้าปลีกระดับประเทศอื่นๆ

Funko ได้เพิ่มยอดขายตรงสู่ผู้บริโภคในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จนถึงจุดที่คิดเป็น 11% ของยอดขายในปี 2021 เพิ่มขึ้นจากแทบไม่มีเลยเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

สามารถใช้ข้อเสนอพิเศษเพื่อนำทางการขายไปยังช่องทางตรงของตนเอง หรือกับผู้ค้าปลีกเฉพาะราย ทำให้เป็นพันธมิตรค้าส่งที่น่าดึงดูดใจ

“เรามีความสามารถพิเศษในการขับเคลื่อนการสัญจรทางเท้าด้วยผลิตภัณฑ์พิเศษเฉพาะ” Perlmutter กล่าว ตัวอย่างเช่น หากเปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษที่ Walmart ฐานแฟนคลับจะมุ่งไปที่ร้านค้าของ Walmart จำนวนมาก “แต่เรายังมีความสามารถในการขับเคลื่อนการสัญจรทางเท้ามาที่เรา” เขากล่าว ซึ่งช่วยให้ Funko สามารถสร้างช่องทางตรงสู่ผู้บริโภคที่แข็งแกร่ง เช่นเดียวกับช่องทางค้าส่งที่แข็งแกร่ง

เหตุผลหลักที่ทำให้ Funko มีอายุยืนยาวและประสบความสำเร็จ Perlmutter กล่าวคือ ข้อมูลประชากรของฐานแฟนคลับ

“เรากำลังขายให้กับผู้ชมที่มีอายุมากกว่า เราไม่ได้ขายให้กับเด็กที่พร้อมจะก้าวไปสู่สิ่งต่อไป” เขากล่าว “ผู้ชมเหล่านั้นกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ของเราด้วยเงินของพวกเขาเองสำหรับโอกาสพิเศษของพวกเขาเอง ดังนั้นพวกเขาจึงไม่รอวันเกิดหรือคริสต์มาสหรือวันหยุด พวกเขากำลังซื้อมันเพราะพวกเขาต้องการที่จะแสดงความรักต่อสิ่งที่เป็นแฟนคลับ” เขากล่าว

ปัจจัยที่สอง เขากล่าวว่า "คือกลุ่มแฟนคลับ"

“ไม่ว่าจะเป็น Squid Game หรือ Golden Girls หรือ Transformers ของ GI Joe, Marvel, Star Wars มักจะมีอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ และเราได้พัฒนาแพลตฟอร์มที่จะมอบแฟนดอมที่ช่วยให้นักสะสมของเราได้แสดงสิ่งที่พวกเขารักในแบบที่ดีมากๆ เพศเป็นกลาง”

ในขณะที่แอ็คชั่นฟิกเกอร์มักจะดึงดูดผู้ซื้อที่เป็นผู้ชายมากขึ้น แต่ Funko's Pop! หุ่นไวนิลเป็นตัวอย่างที่หายากที่มีผู้ซื้อผู้หญิงมากที่สุดเท่าที่จะมากได้

ในปี 2017 Funko เข้าซื้อกิจการของ Loungefly เป้และเครื่องประดับสำหรับสะสม และเพิ่มเสื้อผ้าในกลุ่มเพื่อเพิ่มยอดขายจาก 20 ล้านดอลลาร์ในปี 2017 เป็น 140 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

Perlmutter ในการเรียกรายรับครั้งแรกของเขาในฐานะ CEO เมื่อวันที่ 3 มีนาคม ได้สรุปสิ่งที่เขาเรียกว่าเสาหลักสี่ประการในการเติบโตที่เขากำลังทำอยู่เพื่อขับเคลื่อนรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 1) นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องในหมวดของสะสมหลัก 2) การกระจายรายได้ผ่านหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ 3) การขยายแพลตฟอร์มตรงสู่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และ 4) การขยายตัวระหว่างประเทศ

หนึ่งในคูน้ำป้องกันที่แข็งแกร่งที่สุดที่ปกป้องการเติบโตของ Funko คือความจริงที่ว่าพวกมันค่อนข้างมีโพรงสำหรับตัวเอง

Zahn แห่ง Toy Book กล่าวว่า "ค่อนข้างง่าย ไม่มีใครทำงานในพื้นที่เดียวกันกับ Funko ถ้าสถานบันเทิง หรือแม้แต่บริษัทของเล่นอื่นอยากได้ Pop! เวอร์ชั่นของตัวละคร “พวกเขาต้องไปที่ต้นทาง” เขากล่าว

ทรัพย์สินอีกอย่างที่ Funko บอกตาม Zahn คือ Perlmutter เข้าใจแฟนๆ เพราะเขาเป็นนักสะสมและเป็นแฟนตัวยง “คนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอุตสาหกรรมของเล่นนั้นเป็นแค่เด็กตัวโตจริงๆ” เขากล่าว “แอนดรูว์เป็นเด็กที่โตมากับของเล่นของเคนเนอร์ สตาร์ วอร์ส ฉาวโฉ่ และนั่นก็ช่วยกำหนดเส้นทางของเขาได้อย่างแน่นอน” ซาห์นกล่าว

Fandom และการอยู่เหนือวัฒนธรรมป๊อป "อยู่ใน DNA ของเรา" ที่ Funko Perlmutter กล่าว “ในขณะที่ในพื้นที่สำนักงานแบบดั้งเดิม ผู้คนรอบๆ ตู้ทำน้ำเย็นกำลังพูดถึงเกมฟุตบอลในวันอาทิตย์ เรากำลังพูดถึงเกม Squid”