ต้นขาไก่ขโมยการแสดงในการค้าเชิงสร้างสรรค์ที่ Cannes Lions ได้อย่างไร

สัปดาห์นี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา การสื่อสาร และการตลาดของโลกได้กลับมาอีกครั้งที่ French Riviera สำหรับเทศกาลสร้างสรรค์ระดับนานาชาติเป็นเวลาห้าวันและงานแสดงรางวัล Cannes Lions หลังจากหยุดการระบาดใหญ่เป็นเวลาสามปี เหตุการณ์จะกลับมาแบบสดและแบบตัวต่อตัว

สำหรับปี 2022 มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแต่สำคัญสำหรับพวกเราที่เน้นไปที่รางวัลที่เกี่ยวข้องกับการค้าปลีกที่ Cannes: วิวัฒนาการของ Creative eCommerce Lions ไปสู่ ​​Creative Commerce Lions ใหม่ล่าสุด ดร็อป 'e' ต่างกันอย่างไร? เป็นที่ทราบกันดีว่า 'การค้า' ในปัจจุบันไม่ได้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียว แต่อาจเป็นได้ทั้งทางกายภาพ ดิจิทัล หรือบนมือถือ และสามารถปรากฏขึ้นได้ทุกจุดตลอดเส้นทางสู่การซื้อ โซลูชันการค้าสามารถเป็นเกม เข้าสังคม สตรีมสด หรือสัมผัสประสบการณ์ในทุกช่องทางในทุกรูปแบบ โอกาสที่สร้างสรรค์และเชิงพาณิชย์นั้นไร้ขีดจำกัด

เมื่อก่อนเป็นลูกพี่ลูกน้องที่น่าสงสารของโลกการตลาด ตอนนี้การค้าได้กลายเป็นจุดศูนย์กลางของแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งรวมเข้ากับแผนการตลาดที่ดีที่สุดอย่างสมบูรณ์ และทำไมไม่? การค้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการขายในท้ายที่สุด และมีความตระหนักเพิ่มมากขึ้นว่าเมื่อดำเนินการอย่างถูกต้องแล้ว ก็สามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน ดังที่ Beth Ann Kaminkow ซีอีโอของ Global VMLY&R Commerce และประธานคณะกรรมการ Cannes Lions Creative Commerce Jury บอกกับฉันว่า “ในงานที่ดีที่สุด ความคิดสร้างสรรค์ (มักใช้เทคโนโลยี) เทอร์โบชาร์จการค้า ทำให้กระตุ้นการกระตุ้นให้เกิดช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยอารมณ์ที่ขับเคลื่อนทั้งสองอย่าง ตราสินค้าและอุปสงค์”

ซึ่งนำเราไปสู่น่องไก่

ผู้ชนะรางวัล Grand Prix ในหมวด Creative Commerce ที่เมือง Cannes ในสัปดาห์นี้ ได้แก่ Wingstop เครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของสหรัฐฯ ที่มีโซลูชันการค้าที่สร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหาทางธุรกิจที่น่ารำคาญ – “ThighStop”

ในปี พ.ศ. 2021 ร้านอาหารอเมริกันประสบปัญหาขาดแคลนปีกไก่ – ไม่ค่อยดีนักเมื่อแบรนด์ของคุณเรียกว่า "Wingstop"! โชคดีที่มีวิธีแก้ (แต่เสี่ยง) อย่างรวดเร็ว: เปลี่ยนไปใช้ต้นขาไก่แทน

ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ Wingstop ได้ยกเครื่องแบรนด์ของตนตั้งแต่ต้นจนจบ โดยแทนที่คำว่า "Wing" ด้วย "Thighs" บนบรรจุภัณฑ์ ร้านอาหาร และร้านค้าออนไลน์ และเปลี่ยนสิ่งที่อาจเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับชาติ ไอคอนด้านวัฒนธรรมและแฟรนไชส์ ​​Wingstop Rick Ross กระตุ้นความฮือฮาให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

ดังที่ Kaminkow ตั้งข้อสังเกตว่า "ThighStop" ไม่ใช่ "การส่งเสริมการขายภายหลัง" แต่เป็น "การเปลี่ยนแปลงธุรกิจและพฤติกรรม" อย่างแท้จริง ผลลัพธ์น่าประทับใจ: "ThighStop" ดึงดูดกองพันของ "แฟนตัวยง" ใหม่ ยอดขายเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบเป็นรายปี และทำรายได้ 6.5 พันล้านครั้งจากการแสดงโฆษณาที่ได้รับ

Creative Commerce Lions ตระหนักถึงความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นและความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ในทุกสิ่งตั้งแต่การขายสินค้าไปจนถึงโซลูชันการชำระเงิน และห่างไกลจากความแห้งแล้งและน่าเบื่อ กรณีศึกษาที่ชนะรางวัล Gold Lion สำหรับเบียร์ Corona ได้พิสูจน์แล้วว่าโซลูชันการชำระเงินสามารถจุดประกายความหลงใหลได้!

ในสนามกีฬาในลาตินอเมริกา การล้วงกระเป๋าเป็นปัญหาที่ทำให้แฟนฟุตบอลไม่สามารถพกกระเป๋าสตางค์และโทรศัพท์เข้ามาในเกมได้ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์เบียร์จะมีปัญหาด้านการขายอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้น Corona จึงเปลี่ยนการครอบครองที่มีค่าที่สุดของแฟน ๆ (เสื้อทีมของพวกเขา) ให้เป็นกระเป๋าเงินดิจิทัลผ่านชิป NFT เมื่อผู้ชมกระหายน้ำเห็นคนขายเบียร์ที่มีโลโก้ "Jersey Pay" พวกเขาแค่ต้องแตะตราที่เสื้อของพวกเขาเพื่อจ่ายและเพลิดเพลิน Jersey Pay กลายเป็นรูปแบบธุรกิจใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่แค่สำหรับแบรนด์ แต่สำหรับการค้าในสนามกีฬาโดยทั่วไป

การมุ่งเน้นที่ความยั่งยืนที่เพิ่มขึ้นยังเป็นคุณลักษณะของ Creative Commerce Lions ใหม่ ซึ่งเห็นได้จาก Unilever ได้รับรางวัล Gold สำหรับแนวคิดที่เรียกว่า "Smart Fill" 85% ของพลาสติกจบลงที่หลุมฝังกลบ และยูนิลีเวอร์ต้องการรับผิดชอบต่อผลกระทบของธุรกิจที่มีต่อสิ่งแวดล้อมในอินเดียมากขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงแนะนำสถานี "Smart Fill" ในร้าน ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อเติมภาชนะเปล่า (ใช่ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งด้วย) เป็นบรรจุภัณฑ์สำหรับผงซักฟอกแบรนด์ยูนิลีเวอร์ ไม่ใช่แค่โซลูชันที่ชาญฉลาดเท่านั้น แต่ยังใช้ได้ผลอีกด้วย 150 ลิตรถูกเติมอย่างชาญฉลาดทุกชั่วโมงในอินเดีย โดยลดการใช้พลาสติก 57.2 กก. ต่อวัน

ความไม่ชัดเจนของขอบเขตระหว่างการค้าปลีกทางกายภาพและดิจิทัลแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนใน Creative Commerce Lions โดย Volvo Belgium ให้คะแนน Gold สำหรับแนวคิดที่เรียกว่า “ตัวกำหนดค่าถนน”. วอลโว่ตั้งเป้าที่จะย้ายยอดขายในโชว์รูมทั้งหมดทางออนไลน์ภายในปี 2035 – จะดีกว่าสำหรับสภาพแวดล้อม (เดินทางน้อยกว่า) และแบรนด์ (การช็อปปิ้งแบบเปรียบเทียบทางกายภาพน้อยลง) ดังนั้น พวกเขาจึงเปลี่ยนวอลโว่ทุกคันบนท้องถนนให้กลายเป็นโอกาสในการขาย การใช้ AI ขั้นสูง หากลูกค้าถ่ายภาพวอลโว่ที่พวกเขาชื่นชอบ การกำหนดค่าที่แน่นอนของรถจะปรากฏขึ้นบนสมาร์ทโฟนของพวกเขา และคุณสามารถสอบถามหรือซื้อแล้วและที่นั่น การเปลี่ยนถนนเป็นโชว์รูมทำให้อัตราการแปลงสูงขึ้น 175% โดยมียอดขายรถยนต์เพิ่มขึ้นในหนึ่งเดือนมากกว่าที่เคยเป็นมาในประวัติศาสตร์ของ Volvo Belgium นั่นคือยางที่ใช้ได้จริงใน Creative Commerce

รางวัลในปีนี้เป็นจุดเปลี่ยนในการค้าขายที่งาน Cannes Lions Festival of Creativity “การแบ่งแยกระหว่าง 'เหนือบรรทัด' และ 'ต่ำกว่า' ที่มอบหมายงานและหน่วยงานบางแห่งให้เป็น 'ความคิดสร้างสรรค์' และหน่วยงานอื่น ๆ ที่จะ 'เปิดใช้งาน' กลายเป็นเรื่องในอดีตไปแล้ว” คามินโควกล่าว “งานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดมักมุ่งหวังที่จะวัดผลในท้ายที่สุดโดยการเพิ่มยอดขาย (ไม่ใช่แค่ KPI ของมูลค่าแบรนด์) ดังนั้นความลับจึงถูกเปิดเผย แนวคิดที่เริ่มต้นด้วยผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ ก็สามารถสร้างสรรค์และสร้างแบรนด์ได้เหมือนกัน!”

เหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเคลื่อนย้ายไก่อย่าง Wingstop หรือโลหะที่เคลื่อนที่อย่าง Volvo