Bergdorf Goodman วางแผนที่จะปฏิวัติการช้อปปิ้งสุดหรูอย่างไร

เนื่องจาก Neiman Marcus Group (NMG) ถูกบังคับในระหว่างการดำเนินคดีล้มละลายให้ปิดร้าน Neiman Marcus แห่งแรกและแห่งเดียวใน Hudson Yards ในปี 2020 Bergdorf Goodman จึงกลายเป็นป้อมปราการแห่งเดียวของ NMG ในเมือง

ในช่วงต้นมีข่าวลือแพร่สะพัดว่า NMG อาจถอด Bergdorf Goodman ออกด้วย แต่ข่าวลือเหล่านั้นก็ยุติลงอย่างรวดเร็วเนื่องจาก NMG ให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นสินทรัพย์หลักของธุรกิจ

ขณะนี้ขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์ "การตั้งค่ามาตรฐานใหม่ในความหรูหรา" เพื่อชัยชนะในนิวยอร์คและทั่วโลก Geoffroy van Raemdonck ซีอีโอของ NMG พร้อมด้วยความช่วยเหลือของ Darcy Penick ประธานบริษัท Bergdorf Goodman วางแผนที่จะปลดล็อกศักยภาพของ BG ในศตวรรษที่ 21 ที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว โลกแห่งความหรูหราทันสมัย

พวกเขาจะทำได้โดยการเคลื่อนย้ายความสง่างามที่มีมนต์ขลังของประสบการณ์ในร้าน Bergdorf Goodman แบบดิจิทัล

จุดเริ่มต้นที่ดี

ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 1899 โดยช่างตัดเสื้อชาวฝรั่งเศส Herman Bergdorf บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น Bergdorf Goodman หลังจากที่ Edwin Goodman ผู้ฝึกงานของ Bergdorf ประหยัดเงินได้มากพอที่จะซื้อความเป็นเจ้าของบางส่วนในธุรกิจ

หลังจากนั้นไม่นาน Goodman ได้ซื้อกิจการของ Bergdorf และในปี 1928 ได้ย้ายร้านไปยังที่ตั้งปัจจุบันบนถนน Fifth Avenue ระหว่าง 57th และ 58th Street ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นสถานที่สำคัญของนครนิวยอร์ก

แอนดรูว์ลูกชายของกู๊ดแมนเข้ามารับตำแหน่งในช่วงต้นทศวรรษ 1950 ในที่สุดเขาก็ขายมันในปี 1972 ให้กับร้าน Carter Hawley Hale Stores ซึ่งเป็นเจ้าของ Neiman Marcus จากนั้นในปี 1987 ทั้งสองก็แยกทางกันเป็น กลุ่ม Neiman Marcus. ต่อจากนั้น BG ได้ย้ายธุรกิจของผู้ชายไปฝั่งตรงข้ามเพื่อหลีกทางให้กับแฟชั่นของผู้หญิงมากขึ้น

ตลอดศตวรรษที่ 20 แบร์กดอร์ฟ กู๊ดแมนและนีมาน มาร์คัสเป็นสองชื่อชั้นนำของประเทศในด้านการจับจ่ายสินค้าหรูหรา: BG ผู้เป็นใหญ่ในนิวยอร์กซิตี้ และ NM ในเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ

ขยายความมหัศจรรย์

ตอนนี้ ฟาน แรมด็อง และ เพนิค ถูกท้าทายให้นำ BG เข้าสู่ศตวรรษที่ 21 พวกเขาได้วางแผนกลยุทธ์ที่ในอีกด้านหนึ่งต้องไม่ยุ่งกับซอสสูตรลับของแบร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน:

“การส่งผ่านความมหัศจรรย์ของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจ ความมหัศจรรย์ในประวัติศาสตร์อันเป็นเอกลักษณ์อันน่าทึ่งของเรา และความมหัศจรรย์ของการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดาให้กับลูกค้าของเรา” Penick กล่าว

และอีกประการหนึ่ง มันต้องพัฒนาประสบการณ์พิเศษเหล่านั้นในร้านค้าและไปสู่ยุคดิจิทัล “เรากำลังดำเนินการปรับปรุงการนำเสนอบริการ/มูลค่าที่นำโดยแบรนด์ให้ทันสมัยซึ่งเราสร้างขึ้นในร้านค้า จากนั้นจึงขยายไปสู่พื้นที่ดิจิทัล” เธอกล่าวต่อ

Amplify เป็นคำที่ Penick มักใช้ในการสนทนาของเรา แต่เนื่องจากความฟุ่มเฟือยที่แท้จริงไม่เคยตะโกน มีแต่เพียงเสียงกระซิบ เธอจึงไม่ได้หมายถึงคำจำกัดความหลักของแอมพลิฟายเออร์ “เพื่อเพิ่มระดับเสียงของ (เสียง)” แต่เธอกำลังอ้างถึงเรื่องรอง "เพื่อขยายหรือเพิ่มรายละเอียดใน (เรื่องราวหรือข้อความ)"

สิ่งที่เธอต้องขยายแบบดิจิทัล เช่น ขยายหรือเพิ่มรายละเอียด คือเวทมนตร์ของแบร์กดอร์ฟ กู๊ดแมนในฐานะการแสดงออกถึงขีดสุดของความหรูหราอย่างแท้จริงในผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นคำสั่งที่สูง แต่เป็นสิ่งที่ Penick มีคุณสมบัติพิเศษที่จะทำ

Penick เริ่มอาชีพของเธอในธุรกิจค้าปลีกสินค้าหรูหรา โดยเริ่มจากการเป็นผู้ซื้อ Neiman Marcus จากนั้นย้ายไปที่ Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue และเข้าสู่ Shopbop ในปี 2009 หลังจากที่ Amazon เข้าซื้อกิจการAMZN
. เธอสิ้นสุดเก้าปีกับ Amazon ในตำแหน่ง Shopbop CEO จากนั้นกลับมาร่วมงานกับ Bergdorf Goodman ในตำแหน่งประธานในปี 2018

ดิจิทัลช่วยปลดล็อกศักยภาพการเติบโตของเบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน และเพนิคเข้าใจวิธีเปลี่ยนกุญแจ เธอเปิดตัวแอป BG แอปแรก และได้รับเครดิตจากการดูแลความร่วมมือของ NMG กับ FarfetchFTCH
ที่นำชนกลุ่มน้อย 200 ล้านเหรียญ การลงทุนโดย Farfetch เพื่อนำความสามารถด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีไปต่อยอด

ปัจจุบันเธอเป็นผู้นำในการรีแพลตฟอร์มเว็บไซต์ของ BG ภายใต้เทคโนโลยีของ Farfetch

“เราอยู่ในเมืองเดียวทั่วโลก ดังนั้นดิจิทัลจึงเป็นวิธีที่เราสามารถนำประสบการณ์ BG มาสู่ลูกค้าทั่วโลก บ่อยครั้งที่องค์ประกอบระดับโลกของธุรกิจออนไลน์ได้รับการพิจารณาในภายหลัง แต่เทคโนโลยี Farfetch ถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความเป็นสากล” เธอกล่าว

“นี่เป็นโอกาสที่ปลดล็อคให้เรานำประสบการณ์ BG ที่ได้รับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นให้กับลูกค้าทั่วโลก นั่นเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่าอย่างมากในการเป็นหุ้นส่วนของเรา”

ความสง่างามออนไลน์

การปรับแพลตฟอร์มใหม่ยังอยู่ในระหว่างดำเนินการ แต่แนวคิดคือการนำสิ่งที่เธออธิบายว่าเป็น "แง่มุมที่สง่างามของประสบการณ์ BG" มาสู่ระบบดิจิทัล

“เราอยู่ในธุรกิจขายงานฝีมือที่น่าทึ่งในพื้นที่หรูหรา ในร้านค้านั้นมีชีวิตขึ้นมาด้วยวิธีการที่สร้างแรงบันดาลใจและสัมผัสได้ ด้วยบริการที่สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์ พนักงาน และลูกค้าของเรา

“ในโลกดิจิทัล ประสบการณ์ที่นำโดยแบรนด์จะต้องผ่านเว็บไซต์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและความตื่นเต้น เราจะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและเว็บไซต์ของเราในลักษณะเดียวกับที่สร้างในร้านค้าของเราและกับผู้ร่วมงานของเรา” เธออธิบาย

เธอเปรียบความสง่างามที่จะประสบความสำเร็จทางออนไลน์กับความสง่างามที่มีเรื่องราวซึ่งสะท้อนอยู่ในหน้าต่างโชว์ข้างถนนของแบร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน

“เราคิดถึงการแปลความใส่ใจในรายละเอียดและงานฝีมือที่แสดงในหน้าต่างของเราทางออนไลน์ เราขยายช่วงเวลาแห่งมนต์ขลังเหล่านั้นซึ่งเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์สุดหรูของ BG ได้อย่างไรภายในพื้นที่ดั้งเดิมแบบดิจิทัล

การธนาคารบนการเชื่อมต่อลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

NMG อธิบายว่าตัวเองเป็น “ธุรกิจสัมพันธ์” และการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้าระดับหรูคือเป้าหมายของกลยุทธ์ “Setting the New Standard in Luxury” ของ Bergdorf Goodman

“ความหรูหราคือหัวใจหลักของแบรนด์บีจี เราต้องมั่นใจว่าช่วงเวลาแห่งความมหัศจรรย์และแรงบันดาลใจเหล่านั้นเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์สำหรับลูกค้าของเรา โดยไม่คำนึงว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าจากช่องทางใด นั่นคือวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการปฏิวัติความหรูหรา” เธอกล่าว

เมื่อพิจารณาถึงความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในปี 2023 Penick เชื่อว่าธุรกิจมีรากฐานที่แข็งแกร่งในการนำทางสภาพแวดล้อมเศรษฐกิจมหภาค ต้องขอบคุณความภักดีของลูกค้าปัจจุบันและการจดจำแบรนด์ของ Bergdorf Goodman ซึ่งเป็นแบบอย่างของสินค้าหรูหราและบริการระดับสูงสุด

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย HNW ได้ออกไปเผยแพร่ทรัพยากรทางการเงินที่มีอยู่มากมายในหลากหลายแบรนด์ หากพวกเขาเริ่มรู้สึกว่าถูกบีบคั้น ก็คาดหวังได้ว่าพวกเขาจะถอยกลับและจำกัดการใช้จ่ายผ่านแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ

นั่นคือเวลาที่ไม้กายสิทธิ์ดิจิตอลของ Bergdorf Goodman จะได้รับการทดสอบจริง

See also:

เพิ่มเติมจาก FORBESการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมของ Neiman Marcus พิสูจน์ให้เห็นถึงความหรูหราคือธุรกิจความสัมพันธ์By พาเมล่าเอ็นแดนซิเกอร์