Alan Dorfman ขายของเล่นนับล้านด้วยการคิดเล็กคิดน้อยได้อย่างไร

ในอุตสาหกรรมของเล่น Alan Dorfman เป็นปรมาจารย์ด้านมินิกลอน

Dorfman เริ่มแรกในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทของเล่น Basic Fun และปัจจุบันเป็นประธานของ Super Impulse เขาหลงใหลในของเล่นขนาดจิ๋วมานานก่อนที่ความนิยมของเล่นจิ๋วและของสะสมที่ได้รับอิทธิพลจาก TikTok ในปัจจุบันจะเริ่มขึ้น

ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เขาโน้มน้าวให้บริษัทที่กำลังพัฒนาปืนฉีดน้ำ Super Soaker ลำแรก อนุญาตให้เขาสร้างปืนฉีดน้ำรุ่นจิ๋วที่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ และนำไปห้อยไว้ที่พวงกุญแจ

Super Soakers ขนาดเล็ก (เช่นเดียวกับขนาดเต็ม) ได้รับความนิยม โดยเปิดตัวหมวดหมู่ของเล่นมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ และเริ่มต้นความหลงใหลในของเล่นจิ๋วกว่า 30 ปีของ Dorfman

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Dorfman ได้สร้างและขาย Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly และของเล่นคลาสสิกอื่นๆ เวอร์ชันจิ๋วหลายร้อยล้านชิ้น รวมถึงเกมอาร์เคด Atari ย้อนยุคเวอร์ชันมินิที่ใช้งานได้จริง

ของเล่นจิ๋ว โตไว

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีบริษัทหลายแห่งใช้ประโยชน์จากเทรนด์ของเล่นจิ๋ว หมวดหมู่อุตสาหกรรมที่มีของเล่นจิ๋ว – ของเล่นสำรวจและของเล่นอื่นๆ – มีอัตราการเติบโตสูงสุดเป็นอันดับสองของประเภทของเล่นทั้งหมดในปี 2022 โดยเพิ่มขึ้น 16% ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Circana (เดิมชื่อ The NPD Group) หมวดหมู่นี้มีอัตราการเติบโตต่อปีที่ 22% ตั้งแต่ปี 2019

กลุ่มการค้า The Toy Association ยกให้ของเล่นขนาดเล็กเป็นหนึ่งในเทรนด์ของเล่นอันดับต้น ๆ ของปี 2023

อย่างไรก็ตาม Dorfman สร้างมินิได้นานกว่าทุกคนในเกม และเขาก็เก่งขึ้นมากตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านของเล่นกล่าว

“โดยพื้นฐานแล้ว Alan ก้าวนำหน้ากระแสความนิยมของจิ๋วทั้งหมด – ในระดับหนึ่งคุณอาจพูดได้ว่าเขาสร้างแนวนี้ขึ้นมาจริง ๆ และตอนนี้คนอื่น ๆ ก็กำลังไล่ตามมัน” James Zahn หัวหน้าบรรณาธิการของ The Toy Book กล่าว ในการสัมภาษณ์

ตั้งแต่แรกเริ่ม Dorfman รู้โดยสัญชาตญาณว่าของเล่นและทรัพย์สินลิขสิทธิ์ใดที่สามารถจำลองเป็นของจิ๋วได้ และยังคงใช้งานได้และเล่นได้ ตามที่ Jim Silver ซีอีโอของเว็บไซต์วิจารณ์ของเล่น TTPM และ TTPM Influencer Talent Management และนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมของเล่นผู้ช่ำชอง และนักข่าว

ดอร์ฟแมนเป็น “ผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในประเภทนั้น” ซิลเวอร์กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “เขาทุ่มสุดตัวและรู้เรื่องประเภทจิ๋วมากกว่าใครๆ และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเขาถึงได้รับแบรนด์และคุณสมบัติที่ร้อนแรงเช่นนี้ มีความเชื่อมั่นว่าหากมีอลันแล้ว เขาจะสามารถดำเนินการได้”

Chris Byrne ที่ปรึกษาด้านของเล่นอิสระและผู้เขียน “Toy Time” ซึ่งเป็นประวัติศาสตร์ของของเล่นคลาสสิกที่เป็นที่ชื่นชอบมากที่สุดกล่าวว่า “เขาเป็นคนชอบเสี่ยงนิดหน่อย และความเสี่ยงก็ได้รับผลตอบแทน”

ก่อนที่มินิ Super Soaker จะประสบความสำเร็จ Byrne กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่าผู้บริหารของเล่นไม่เชื่อในความคิดของ Dorfman ทัศนคติ Byrne กล่าวว่า "ทำไมฉันถึงซื้อ Super Soaker ขนาดเล็ก ถ้าฉันมี Super Soaker ขนาดใหญ่"

ของเล่นที่พอดีกับฝ่ามือของคุณ

Byrne กล่าวว่า Dorfman ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นความหลงใหลหลักของมนุษย์ที่มีต่อวัตถุในชีวิตจริงขนาดจิ๋วที่ใช้งานได้จริง และแปลให้สิ่งเหล่านี้กลายเป็นธุรกิจของเล่นที่ประสบความสำเร็จ

“มันเหมือนกับของเล่นอย่างบอนไซ” เบิร์นกล่าว

“มันเหมือนกับว่าคุณหยิบของเล่นแล้วใช้ฟิล์มหดรัดมัน และตอนนี้มันก็อยู่ในอุ้งมือคุณแล้ว” ซาห์นกล่าว

ดอร์ฟแมนเริ่มต้นจากการเป็นผู้ประกอบการของเล่นในช่วงทศวรรษที่ 1980 ขณะที่ทำงานด้านการขายและการตลาดให้กับบริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ วันหนึ่งเจ้านายของเขามาทำงานและแสดงให้ดอร์ฟแมนเห็นของเล่นแปลกใหม่ที่เรียกว่า Wacky Wallwalker ซึ่งเป็นแมงมุมเหนียวที่ "เดิน" ไปตามกำแพงเมื่อถูกโยนเข้าใส่ “ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยเห็นมา” ดอร์ฟแมนกล่าว เขาทำข้อตกลงขายของเล่นและ "วันนั้นฉันกลายเป็นคนเล่นของเล่น" เขากล่าวในการสัมภาษณ์

จากนั้นเขาจึงก่อตั้งบริษัทของตัวเองชื่อ Basic Fun ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากเป็นครั้งแรกด้วย Super Soaker ขนาดจิ๋ว Super Soaker จิ๋วได้รับประโยชน์จากเทรนด์ที่ร้อนแรงในช่วงเวลาที่เด็ก ๆ ตกแต่งกระเป๋าเป้สะพายหลังของโรงเรียนด้วยฟิกเกอร์และของเล่นหลายชิ้นที่ติดกับพวงกุญแจ

หลังจากประสบความสำเร็จ Dorfman กล่าวว่า "ฉันเริ่มมองหาในทางเดินของเล่นเพื่อหาอะไรอื่นที่ฉันสามารถย่อส่วนและทำพวงกุญแจได้" เขาได้ของเล่นชิ้นโปรดชิ้นหนึ่ง นั่นคือ Etch-A-Sketch และตัดมันเป็นชิ้นๆ ด้วยเลื่อยตัดเพื่อดูว่าเขาจะย่อขนาดมันได้หรือไม่ “และฉันก็บอกว่าฉันทำได้” ดอร์ฟแมนเล่า

Ohio Arts ผู้ผลิต Etch-A-Sketch ในเวลานั้น ไม่เชื่อว่าของเล่นนี้สามารถจำลองเป็นของจิ๋วได้ แต่ Dorfman บอกกับพวกเขาว่า "ฉันจะส่งเช็คให้คุณ [ล่วงหน้า] และ ถ้าไม่ได้ผลคุณก็เก็บเช็คไว้”

อีกหนึ่งผลงานยอดฮิตสำหรับ Basic Fun นำเสนอทรัพย์สินที่ได้รับลิขสิทธิ์ซึ่งส่วนใหญ่ไม่เป็นที่รู้จักในสหรัฐอเมริกาโดยที่ดอร์ฟแมนซื้อกิจการไป Basic Fun เป็นหนึ่งในบริษัทของเล่นรายแรกๆ ในอเมริกาเหนือที่ได้รับใบอนุญาตสำหรับโปเกมอน และขายฟิกเกอร์โปเกมอนขนาดจิ๋วที่ล้อมรอบด้วยโปเกบอลขนาดเล็กบนพวงกุญแจ ซึ่งกลายเป็นของสะสมที่เป็นที่ต้องการเมื่อความคลั่งไคล้โปเกมอนระเบิดขึ้น

“ในตอนแรกไม่มีใครรู้ว่าโปเกมอนคืออะไร” ดอร์ฟแมนกล่าว “จากนั้นอีกสองเดือนต่อมา ทุกคนก็ตะเกียกตะกายเพื่อให้ทันกับความต้องการ”

ธุรกิจความเสี่ยงผลตอบแทน

เขารู้ได้อย่างไรว่าโปเกมอนจะได้รับความนิยม? เขาไม่ได้ อย่างน้อยก็ไม่แน่ใจ เขากล่าว “มันเป็นสัญชาตญาณ สัญชาตญาณ คุณต้องใช้โอกาสของคุณ” เขากล่าว

สำหรับการตี Super Soaker และ Pokemon ทุกครั้ง Dorfman กล่าวว่ามีการพลาดหลายร้อยครั้ง “เราเป็นธุรกิจที่คืนความเสี่ยง” เขากล่าว “F0r ทุกๆ 500 เรามีตัวที่ออกตัวเหมือนโปเกมอน คุณต้องอยู่ในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม”

Dorfman ขาย Basic Fun ในปี 2011 และในปี 2014 เริ่ม Super Impulse โดยมีแผนจะทำของจิ๋วต่อไปด้วยของเล่นกลุ่มใหม่ที่ “เล็กที่สุดในโลก” ด้วย Super Impulse ทำให้ Dorfman ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องในการได้รับใบอนุญาตสำหรับคุณสมบัติของของเล่นชั้นนำ และประสบความสำเร็จในการจัดจำหน่ายในวงกว้างในช่องทางค้าปลีกที่หลากหลาย

ปัจจุบันมีใบอนุญาตสำหรับ 185 แบรนด์ รวมถึงข้อตกลงกับบริษัทของเล่น 24 แห่ง รวมถึง Hasbro ผู้นำในอุตสาหกรรม
HAS
, แมทเทล
MAT
และ Spin Master รวมถึงแบรนด์ดังเช่น Radio Flyer

ป๊อปเทเตอร์

เมื่อเร็ว ๆ นี้เริ่มขยายสู่พื้นที่ของสะสมในรูปแบบใหม่โดยมีข้อตกลงกับ Paramount
สำหรับ
,เน็ตฟลิกซ์
NFLX
และแบรนด์บันเทิงอื่น ๆ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับรายการและภาพยนตร์ นอกจากนี้ยังกำลังฟื้นฟูแบรนด์ Pop Taters ร่วมกับ Hasbro ผลิตฟิกเกอร์สไตล์ Mr. Potato Head ของสะสมที่แต่งตัวเป็นที่ชื่นชอบของแฟนเพลงป๊อปคัลเจอร์ เช่น วง Kiss หรือรายการโทรทัศน์ Star Trek

Super Impulse เป็นบริษัทเอกชน ไม่เปิดเผยรายได้ โฆษกของบริษัทกล่าวว่า Super impulse มียอดขายเติบโตมากกว่า 500% ตั้งแต่ปี 2014 Dorfman ประมาณการว่าเขาขายของเล่นจิ๋วไปแล้วกว่าครึ่งพันล้านในช่วงที่เขาอยู่ในธุรกิจของเล่น

ของเล่นและของสะสม Super Impulses ส่วนใหญ่ขายในราคาระหว่าง 5.99 ถึง 7.99 ดอลลาร์ บริษัทขายสินค้าราคาต่ำได้เพียงพอและมีการจัดจำหน่ายที่กว้างขวางตั้งแต่พ่อค้าทั่วไปเช่น Walmart
WMT
และ Target ไปจนถึงร้านขายของเล่นอิสระ ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และแม้แต่จุดจอดรถบรรทุก ซึ่งคาดว่าจะสร้างผลกำไรนับล้านได้ ตามข้อมูลของคนในวงการ

ซิลเวอร์ ซาห์น และเบิร์น ผู้เชี่ยวชาญด้านของเล่นเห็นพ้องต้องกันว่าหมวดหมู่ของจิ๋วจะได้รับความนิยมเสมอ แม้ว่าความนิยมของเล่นจิ๋วและของสะสมที่ขับเคลื่อนด้วย TikTok ในปัจจุบันจะเย็นลงแล้วก็ตาม

Dorfman กล่าวว่าเขาวางแผนที่จะมองหาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปเพื่อย่อขนาดให้เล็กลงตามขนาดที่เขาชอบ ไม่ใช่แค่ในทางเดินของเล่นเท่านั้น ชุด Pickleball ที่เล็กที่สุดในโลกพร้อมไม้พายและลูกบอลเล็ก ๆ เป็นหนึ่งในแนวคิดล่าสุดของเขาที่ได้รับรางวัล

“เรามองทุกสิ่งรอบตัวเราผ่านเลนส์ของ 'สิ่งนั้นจะได้ผลเล็กน้อยหรือไม่” เขากล่าว