Adobe ใช้ข้อมูลเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ดีขึ้นอย่างไร

เพื่อให้การเล่าเรื่องของคุณคมชัดยิ่งขึ้นและทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น เราขอนำเสนอ Forbes Connections รุ่นพิเศษที่เราสัมภาษณ์นักการตลาดชั้นนำ

เรากำลังเริ่มต้นด้วย Adobe แบรนด์ที่รู้วิธีบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม เมื่อสถานที่ทำงานเปลี่ยนไปท่ามกลางการแพร่ระบาด Adobe พยายามช่วยเหลือผู้นำองค์กรและ CIO ในการปรับตัวและขับเคลื่อนการเติบโตในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ต่อไป—และพวกเขาใช้ข้อมูลเพื่อบอกเล่าเรื่องราว

Adobe และ Forbes Insights ได้ทำการสำรวจผู้บริหารระดับสูงด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีมากกว่า 500 คนจากอเมริกาเหนือและยุโรป เป้าหมายของการศึกษานี้คือการให้ความรู้แก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจเกี่ยวกับวิธีเปลี่ยนสถานที่ทำงานและเวิร์กโฟลว์ให้ดีขึ้นอย่างราบรื่น

ผลการวิจัยได้รับการตีพิมพ์ในรายงานและนำเสนอในการประชุมสุดยอด Forbes CIO Summit และการประชุมสุดยอดที่โด่งดังของ Adobe ท่ามกลางสิ่งที่น่าสนใจที่สุด: 86% ของผู้บริหารกล่าวว่าซอฟต์แวร์เวิร์กโฟลว์มีความสำคัญมากที่จะประสบความสำเร็จในการจัดการพนักงานแบบกระจายหรือแบบไฮบริด 

ข้อมูลในการสำรวจยังแจ้งถึงแคมเปญแบบหลายแพลตฟอร์มที่ตามมาและช่วยให้ Adobe ส่งเสริมแบรนด์ในตลาดที่ไม่แน่นอน ยังไง? ในฐานะที่เป็นรุ่นพิเศษของ Forbes Connections เราได้สัมภาษณ์ Marc Blakeney ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กรสำหรับสื่อดิจิทัลของ Adobe เกี่ยวกับวิธีที่ Adobe ใช้ข้อมูลเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ดีขึ้น

“หากคุณกำลังพยายามจะบอกตลาดที่ค่อนข้างก่อกวน ซึ่งเป็นเรื่องราวที่เป็นผู้นำตลาดที่เกี่ยวข้อง คุณต้องบอกมันในลักษณะที่สามารถป้องกันได้” เบลคนีย์กล่าว “ข้อมูลทำให้สามารถป้องกันได้”

หากคุณต้องการปกป้องแบรนด์ของคุณจากความไม่แน่นอน โปรดดูเคล็ดลับสี่ข้อของเขาด้านล่าง

เคล็ดลับ #1: เปลี่ยนแนวทางการตลาดของคุณจาก 'ภายในสู่ภายนอก' เป็น 'ภายนอก'

อย่างแรกเลย คุณต้องพัฒนาความเกี่ยวข้อง—และนั่นหมายถึงการออกไปข้างนอก

ตาม Blakeney วิธีการ "ภายนอก" หมายถึงการแบ่งปันสิ่งที่เพื่อนร่วมงานพูดกับกลุ่มการซื้อของคุณในขณะที่ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าเหตุใดข้อมูลนี้จึงเกี่ยวข้องกับพวกเขา และวิธีที่ดีที่สุดที่จะรู้ว่าสิ่งที่เพื่อน ๆ พูดคืออะไร? ถามพวกเขา. จากนั้นคุณสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อดึงความต้องการและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายของคุณออกมา และปรับแต่งข้อความไปยังกลุ่มการซื้อนั้น

“เมื่อพัฒนาแคมเปญ สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ และพูดกับพวกเขาด้วยภาษาที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา” เบลกนีย์อธิบาย “ทำความรู้จักกับสิ่งที่พวกเขาสนใจ เพราะเมื่อคุณเข้าใจว่าพวกเขาอยู่ที่ใด คุณจะสามารถพัฒนาเนื้อหาทางการตลาดที่ 'ภายนอกเข้า' กับ 'ภายในสู่ภายนอก'”

กลยุทธ์นี้แตกต่างจากวิธีการ "จากภายใน" แบบดั้งเดิมเมื่อการส่งข้อความของคุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณกำลังขาย แต่จะเชิญชวนผู้ชมของคุณเข้ามา "คนทั่วไปไม่ค่อยสนใจที่จะได้ยินเกี่ยวกับสิ่งที่คุณพยายามขายล่าสุด เช่น การเปิดตัวใหม่หรือวิดเจ็ตใหม่" เบลกนีย์กล่าว “พวกเขาสนใจว่าคุณจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร”

เคล็ดลับ #2: สำรวจกลุ่มการซื้อของคุณโดยอิงจากเรื่องราวของคุณ 

เคล็ดลับ #2: สำรวจกลุ่มการซื้อของคุณโดยอิงจากเรื่องราวของคุณ 

แบบสำรวจเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกโดยตรงจากชุมชนของคุณ และสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจสำหรับผู้ชมของคุณ แต่คุณจะเริ่มต้นที่ไหน ตาม Blakeney มันเป็นเรื่องของส่วนโค้ง

“คุณต้องใส่ตัวเองให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย” เบลกนีย์อธิบาย “นี่คือจุดเริ่มต้นของคุณ และมันสามารถช่วยให้คุณคิดได้ว่าข้อความควรเป็นอย่างไร และเรื่องราวใดที่คุณต้องการนำพาใครบางคนไปสู่” 

“จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น คุณสามารถย้อนกลับไปยังคำถามประเภทใดที่จะนำเรื่องราวไปข้างหน้า” เพื่อช่วยคุณเริ่มต้น Blakeney แนะนำขั้นตอนต่อไปนี้: 

1. รวบรวมและดูข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้วจากการริเริ่มทางการตลาดอื่นๆ 
2. สร้างสมมติฐานของคุณโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่คุณคิดว่าส่วนโค้งของเรื่องราวจะไปและคุณจะช่วยกลุ่มการซื้อของคุณได้อย่างไร
3. ใช้สมมติฐานของคุณในการพัฒนาคำถามที่คุณต้องการถามผู้ฟังของคุณ
4. เริ่มด้วยคำถามเพิ่มเติมแล้วค่อยย่อให้เหลือคำถามที่มีความหมายที่สุด
5. นำคำถามของคุณไปให้ผู้ฟังทดสอบเพื่อให้คุณสามารถทดสอบสมมติฐานของคุณได้ 
6. ปรับ ปรับแต่ง และกำหนดกรอบคำถามแบบสำรวจใหม่ตามความจำเป็น 

“ถ้าคุณทำการบ้านมาก่อน คุณไม่ควรตั้งสมมติฐานไว้ไกลเกินไป” เบลกนีย์กล่าว “สิ่งที่คุณทำต่อไปคือการปรับแต่งคำถามเพื่อปรับคำตอบให้เข้ากับส่วนเนื้อเรื่องมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ปรับการเล่าเรื่องรอบๆ ส่วนโค้งของเรื่องราวนั้นด้วย”

เคล็ดลับ #3: เชื่อมต่อจุดและข้อมูลของคุณกับพันธมิตรบุคคลที่สามที่เหมาะสม

Adobe ซึ่งร่วมมือกับ Forbes ในด้านเนื้อหาและแบบสำรวจความเป็นผู้นำทางความคิด กำลังเตรียมพร้อมที่จะเจาะลึกลงไปอีกในปี 2022

“ถ้าเราพยายามเชื่อมโยงจุดต่างๆ ด้วยตัวเอง เราอาจเชื่อมโยงจุดต่างๆ นั้นแตกต่างไปจาก Forbes เล็กน้อย” เบลกนีย์กล่าว “การมีพันธมิตรที่เหมาะสมในการพัฒนาเนื้อหาช่วยเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ได้จริง ๆ เพราะพวกเขามีชีพจรของสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดอยู่แล้ว”

เมื่อคุณตอบคำถามเสร็จสิ้นและได้ผลลัพธ์แล้ว สิ่งที่คุณจะได้คือ... ตัวเลข. จากที่นั่น พันธมิตรบุคคลที่สามสามารถช่วยคุณนำเรื่องราวออกมาจากข้อมูลและปรับบริบทให้เข้ากับแนวโน้มในตลาดได้ 

“ถ้าคุณทำเอง และเป็นเพียงการสำรวจด้วยตนเองหรือรายงาน มันไม่ได้มีค่าเท่ากับของบุคคลที่สามที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ” Blakeney อธิบาย “ถ้าคุณขับเคลื่อนมัน ภายในคุณจะจบลงด้วยข้อความ 'ภายในสู่ภายนอก' กับ 'ภายใน'” 

“นอกจากนี้ เมื่ออยู่ในกระดาษของบุคคลที่สามเช่น Forbes มันมาพร้อมกับการยืนยันว่าไม่ได้เป็นเพียงคำพูดของ Adobe เท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่ตลาดกำลังพูด”

เคล็ดลับ #4: เชิญผู้ชมและข้อมูลของคุณเข้าสู่การสนทนา   

การมีข้อมูลที่มีความหมายไม่เพียงพอ เพื่อให้แคมเปญสร้างผลกระทบอย่างแท้จริง ข้อมูลของคุณต้องสร้างการสนทนาที่มีความหมาย

“เราได้รับ ABM ทุกประเภท การเผยแพร่เนื้อหา แคมเปญการดูแลอีเมล และเราเห็นการมีส่วนร่วมและอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นมากจากข้อเสนอเหล่านั้น เมื่อเทียบกับเนื้อหาอื่นๆ ที่เรามี” Blakeney เริ่มต้น “แต่ที่ฉันรู้สึกและเห็นว่าสิ่งนี้ใช้ได้ผลดีสำหรับเราคือการนำเรื่องเล่าออกมาในเหตุการณ์โต๊ะกลม”

“งานโต๊ะกลมนั้นเจ๋งจริง ๆ เพราะเราเห็นการสนทนาในหมู่เพื่อนร่วมงานว่าพวกเขาเห็นสิ่งต่าง ๆ ไปที่ไหนในขณะเดียวกันก็ช่วยให้เราสามารถถามคำถามที่ถูกต้องต่อไปได้ และด้วยการเพิ่มการสนทนาในฐานะผู้ขาย คุณสามารถปล่อยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจรู้สึกเหมือนพวกเขาเดินออกไปจากการสนทนาที่ดีด้วยข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ และมันจะทำให้พวกเขาสนใจการสนทนาติดตามผลในภายหลังมากขึ้น”

กิจกรรมที่คัดสรรมาอย่างดีพร้อมกับข้อมูลช่วยให้ผู้นำมีโอกาสมีส่วนร่วมในการสนทนาแบบเพียร์ทูเพียร์ที่มีความหมายเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล “คุณต้องการร่วมโต๊ะกับผู้นำเหล่านั้น และการมีงานวิจัยที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ฟังในการตัดสินใจของคุณ จะทำให้คุณได้ที่นั่งที่โต๊ะนั้น”

ห้าเคล็ดลับง่ายๆ 

สรุป? ข้อมูลบอกเล่าเรื่องราวที่ดีที่สุด และในกรณีที่คุณต้องการไอเดียเพิ่มเติมเพื่อบอกต่อ นี่คือเคล็ดลับเพิ่มเติมจาก Marc Blakeney: 

• โอบรับความยืดหยุ่นและฟังผู้ฟังของคุณ (อย่าผูกติดอยู่กับส่วนโค้งของเรื่องราวหรือข้อความที่คิดไว้ล่วงหน้า)
• รับการตอบสนอง ลีดที่ผ่านการรับรอง และสร้างไปป์ไลน์โดยใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เพื่อให้คุณรู้ว่าคนที่คุณกำลังทำการตลาดอยู่คือใคร
• ใช้ช่องทางสื่อที่ตนเองเป็นเจ้าของและชำระเงินผสมกันเพื่อขยายข้อความของคุณและได้รับการตอบกลับมากขึ้น
• ร่วมมือกับผู้ตอบแบบสำรวจที่เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาเพื่อเชื่อมโยงสมมติฐานและคำถาม จากนั้นนำข้อมูลเชิงลึกและผลลัพธ์ของคุณกลับไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในเพื่อแสดงให้พวกเขาเห็นว่าเป้าหมายไปในทิศทางใด
• คิดนอกกรอบวิธีรับข้อมูลเชิงลึกจากผู้ชมของคุณ (เช่น การถามคำถามแบบสำรวจในกิจกรรมเสมือนจริงหรือการอภิปรายโต๊ะกลม)

หัวข้อใดที่คุณต้องการให้เรากล่าวถึงในฉบับพิเศษเหล่านี้ ส่งความคิดของคุณมาให้เราและเราอาจนำเสนอคุณในฉบับพิเศษในอนาคต!