นี่คือเหตุผลที่ Amazon ควรซื้อ Kohl's ด้วยข้อแม้หนึ่งข้อ

เมื่อคุณอ่านข้อความนี้ Kohl's อาจมีเจ้าของใหม่ ฉันหวังว่านั่นคือ Amazon เพราะภายใต้สถานการณ์ที่เหมาะสม มูลค่าเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงสามารถสร้างขึ้นได้ คู่ครองที่มีข่าวลือคนอื่น ๆ นำเสนอเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยที่จะสร้างความแตกต่างให้กับผู้ค้าปลีกที่ดิ้นรน

ในขณะที่บางคนบอกฉันว่าพวกเขาชอบความคิดนี้ แต่คนส่วนใหญ่บอกฉันว่ามันบ้า นี่คือเหตุผลของฉัน

Amazon ต้องการการแสดงตนทางกายภาพที่ยิ่งใหญ่กว่านี้มาก

ฉันได้รับคำติชมมากมายเมื่อฉันเขียน ผลงานของ Forbes ปี 2018—และดับเบิ้ลลง in หนังสือของฉัน—ด้วยความเห็นว่าการเติบโตในอนาคตของ Amazon จะเชื่อมโยงกับการค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงมากขึ้น และในขณะที่ฉันคิดว่าความพยายามในการขายปลีกทางกายภาพของ Amazon ส่วนใหญ่นั้นอยู่ระหว่างปานกลาง (Whole Foods, Amazon Books) และแย่มาก (Amazon 4-Star) สำหรับฉันเห็นได้ชัดว่าในบางจุดการมีอยู่ทางกายภาพที่แข็งแกร่งจะมีความสำคัญต่อการรวบรวมความหมาย ส่วนแบ่งการทำกำไรในประเภทที่มีการเจาะตลาดไม่มาก (เช่น เสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับ ของชำ ร้านสะดวกซื้อ) ซึ่งอิฐและปูนเพิ่มมูลค่าที่แท้จริงของลูกค้า (และความสามารถในการทำกำไรได้ดีกว่ามาก)

ดังที่เราได้เห็น Amazon ต่อสู้กับทั้งการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรในช่วงที่ผ่านมา ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลยที่จะเห็น Amazon แนวคิดประสิทธิภาพต่ำของชัตเตอร์ ที่ไม่ธรรมดาอย่างแน่นอน—และนั่นจะไม่มีวันมากมายนักแม้ว่าจะเปิดตัวในที่สุด—เพื่อมุ่งเน้นไปที่ภาคส่วนเหล่านั้นที่พวกเขาสามารถปลดล็อกคุณค่าที่สำคัญซึ่งยากต่อการเข้าถึงผ่านโมเดลออนไลน์เท่านั้น ดังนั้นเมื่อเร็ว ๆ นี้พวกเขาจึงพยายามติดต่อกับ Amazon Fresh, Amazon Go และเพิ่งเปิดซึ่งดูเหมือนจะมีชื่อเชิงอรรถ สไตล์อเมซอน.

Kohl's จัดการกับข้อ จำกัด ของเครื่องแต่งกายของ Amazon

แม้ว่า Amazon น่าจะเป็นผู้จัดหาเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน แต่พวกเขายังคงขาดตลาดในด้านแฟชั่นที่หรูหราและหรูหรามากขึ้น ดังที่เห็นได้จาก รายงาน Coresight ล่าสุด ในธุรกิจเครื่องแต่งกายของ Amazon จากการสำรวจพบว่า หมวดหมู่สินค้าอันดับต้น ๆ ของ Amazon ได้แก่ รองเท้า ชุดลำลอง ชุดชั้นในและถุงเท้า และชุดกีฬา ในขณะที่ร้านค้าปลีก XNUMX แห่งที่ได้รับส่วนแบ่งมากที่สุดจากช่วงสองปีที่ผ่านมาคือ WalmartWMT
และเป้าหมาย ที่สำคัญ ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายที่มีการแข่งขันสูงอื่นๆ ทั้งหมดมีสถานะทางกายภาพที่ชัดเจน

แม้ว่าสไตล์อเมซอนอาจพิสูจน์ได้ว่าเป็นผู้ชนะ ความสามารถในการขยายไปถึง (น้อยที่สุด) หลายร้อยแห่งที่อเมซอนจะต้องเป็นกำลังของชาติ แต่จะใช้เวลาหลายปีและต้องใช้ทุนค่อนข้างมากในการไปถึงที่นั่น และพวกเขาจะต้องขโมยส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งและแข็งแกร่ง

การเข้าซื้อกิจการของ Kohl ทำให้พวกเขาได้รับทันที:

• รายได้เพิ่มขึ้น 20 พันล้านดอลลาร์
• 1,110 แห่งพร้อมความคุ้มครองระดับประเทศที่ยอดเยี่ยม
• แพลตฟอร์มในการแสดงและเพิ่มการรับรู้สำหรับแบรนด์ระดับประเทศที่มีระดับมากขึ้น ตลอดจนรายชื่อแบรนด์ส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่อาจหลงทางได้ง่ายๆ ในเว็บไซต์ที่โดดเด่นในการค้นหา การทำงานล่วงเวลาอาจทำให้ Kohl เป็นจุดสำคัญของการสร้างความแตกต่าง
• ความสามารถในการดำเนินการขยายและเหนียวแน่นมากขึ้นสำหรับการซื้อรถกระบะออนไลน์ในร้านค้า (BOPIS) และซื้อการส่งคืนในร้านค้าออนไลน์ (BORIS) รวมถึงการส่งมอบในวันเดียวกันที่ได้รับการปรับปรุง โดยการนำพื้นที่ร้านค้าส่วนเกินมาใช้ใหม่ (คล้ายกับเป้าหมาย)TGT
  มีประสิทธิภาพมาก)
• โอกาสในการเพิ่ม Amazon Go ที่ด้านหน้าร้านค้าของ Kohl หลายแห่ง ซึ่งอาจเป็นตัวขับเคลื่อนการเข้าชมที่ยอดเยี่ยมและเพิ่มการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างมีความหมาย อเมซอนจะมีร้านค้าจำนวนมากในทันทีที่สามารถติดตั้งเพิ่มเติมได้เร็วกว่ากระบวนการเลือกไซต์แบบสแตนด์อโลนทั่วไป

นอกจากนี้ ราคาซื้อกิจการในบริเวณใกล้เคียง 7 พันล้านดอลลาร์นั้นเป็นข้อผิดพลาดในการปัดเศษของ Amazon

มันหมุนมู่เล่ขายปลีก

การตอบกลับที่ฉันได้ยิน—รวมถึง on ตอนล่าสุดของพอดคาสต์ของฉัน—คือว่าในการซื้อ Kohl's Amazon จะจับมีดที่ตกลงมา

เพื่อให้แน่ใจว่าแม้จะมีความคิดริเริ่มใหม่ ๆ มากมายและคู่แข่งโดยตรงที่ปิดสถานที่หลายร้อยแห่ง แต่โดยทั่วไปแล้ว Kohl ก็ไม่มีที่ไหนเลยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไตรมาสล่าสุดของพวกเขาอ่อนแอมาก เช่นเดียวกับแนวโน้มทั้งปี แต่มุมมองนี้ละเลยข้อพิจารณาที่สำคัญสองประการที่อาจเกิดขึ้น

ประการแรก ความคิดริเริ่มที่ฉันแนะนำข้างต้นสามารถปรับปรุงระยะขอบของ Amazon และ Kohl ได้อย่างมีความหมาย การเพิ่มแบรนด์ใหม่ ตัวเลือกการขยายร้านค้า และร้าน Amazon Go สามารถพลิกเส้นทางรายได้ของ Kohl ได้อย่างรวดเร็ว

ประการที่สอง เราคิดผิดเมื่อคิดว่า Amazon เป็นร้านค้าปลีกทั่วไป การค้าปลีกได้กลายเป็นผู้นำการสูญเสียสำหรับธุรกิจโฆษณาที่กำลังเติบโตและมีกำไรอย่างไม่น่าเชื่อ กล่าวอย่างง่าย ๆ ว่าแม้ในช่วงจุดคุ้มทุนของกำไรขาดทุนจากการขายปลีกทั่วไป ลูกค้าหลายล้านรายที่ซื้อสิ่งของที่แตกต่างจากที่พวกเขาซื้อทางออนไลน์ที่ Amazon ปกติสามารถสร้างข้อดีอย่างมากสำหรับธุรกิจโฆษณา การเข้าถึงข้อมูลการช้อปปิ้งนั้นไม่ช้าก็เร็วทำให้ได้ประโยชน์มากมาย แม้ว่า Kohl's จะยังคงว่ายน้ำอยู่ในทะเลแห่งความเดียวกันเป็นส่วนใหญ่

One Big Caveat: ความผิดพลาดในร้านค้าของ Amazon

อย่างหนึ่งแต่—และเป็นเรื่องใหญ่—คือว่า Amazon ได้พิสูจน์แล้วว่าค่อนข้างแย่ในการขายปลีกทางกายภาพ และนี่เป็นเพราะความคิดของพวกเขามีข้อบกพร่องโดยพื้นฐาน ธุรกิจออนไลน์หลักของ Amazon นั้นเกี่ยวกับ "การซื้อ" นั่นคือพวกเขาได้รับชัยชนะในการช่วยให้ลูกค้านำสิ่งต่าง ๆ ออกจากรายการสิ่งที่ต้องทำ การทำธุระออนไลน์เป็นหลัก มีความสมเหตุสมผล เหนือกว่า เหนือกว่า ขับเคลื่อนด้วยการค้นหา ฯลฯ การขายปลีกทางกายภาพที่ดีที่สุดและหรูหรากว่านั้นเป็นเรื่องของ "การช็อปปิ้ง" ซึ่งก็คือการมีส่วนร่วมในประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และการค้นพบที่เกี่ยวข้องมากขึ้น มันเป็นเรื่องของประสิทธิภาพและการเล่าเรื่องมากกว่า การซื้อเป็นไปอย่างรวดเร็ว ช๊อปปิ้งช้า(เอ๋อ).

วิธีคิดที่เน้นประสิทธิภาพเป็นศูนย์กลางของ Amazon อย่างไม่ลดละ ต่อสู้กับสิ่งที่ทำให้การค้าปลีกบางประเภทประสบความสำเร็จ ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากการที่ Whole Foods ถูกทำให้ลอยโดย Amazon นำค้อนเฉพาะของพวกเขาไปใช้กับตะปูโดยเฉพาะ ความคิดของพวกเขาทำงานได้ดีสำหรับ Amazon Go แต่ไม่ค่อยดีนักกับแนวคิดอื่นๆ ที่พวกเขาได้ลอง

การเข้าซื้อกิจการของ Kohl จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงกรอบความคิดครั้งใหญ่ และอนุญาตให้ทีมของ Kohl ปัจจุบัน (ซึ่งอาจมีการปรับปรุง) เป็นผู้นำในการดำเนินการขายสินค้าที่อัปเดตและ กลยุทธ์การค้าปลีกที่กลมกลืนกัน. ความสามารถหลักของ Amazon จะต้องรองรับสิ่งนั้น หากปราศจากสิ่งนั้น ก็จะเป็นเพียงแค่ Whole Foods: The Sequel

เมื่อได้เห็นบางสิ่งที่ Amazon ยังคงต่อสู้ดิ้นรนในการดำเนินการของ Amazon Fresh ฉันไม่ได้มองในแง่ดีเป็นพิเศษ แต่สำหรับพวกเขาที่จะชนะรางวัลใหญ่ในด้านแฟชั่นมากขึ้นของเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และเครื่องประดับ พวกเขาต้องการการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแนวทางการขายปลีกทางกายภาพ

ไม่ว่าสุนัขแก่จะเรียนรู้กลอุบายใหม่ๆ ได้หรือไม่นั้นก็ต้องรอดูกันต่อไป แต่แล้วอีกครั้งไม่ใช่เป็นวันแรกเสมอไปหรือ?