(บลูมเบิร์ก) — ศาลสูงสหรัฐพร้อมที่จะรับฟังคดีที่อาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจที่ร่ำรวยที่สุดของอินเทอร์เน็ต: การโฆษณาออนไลน์
อ่านมากที่สุดจาก Bloomberg
กรณี Gonzalez v. Google จะถูกโต้เถียงในวันอังคารและมุ่งเน้นไปที่ว่า บริษัท อินเทอร์เน็ตต้องรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่อัลกอริทึมแนะนำแก่ผู้ใช้หรือไม่ อุตสาหกรรมเทคโนโลยีกล่าวว่าได้รับการคุ้มครองโดยกฎหมายคุ้มครองในกฎหมายการสื่อสารที่เรียกว่ามาตรา 230
การอภิปรายส่วนใหญ่เกี่ยวกับคดีนี้มุ่งเน้นไปที่ค่าใช้จ่ายของบริษัทออนไลน์ หากศาลตัดสินว่าพวกเขาต้องรับผิดชอบตามกฎหมายสำหรับความคิดเห็น วิดีโอ และเนื้อหาอื่น ๆ ที่โพสต์โดยผู้ใช้หลายร้อยล้านรายการทุกวัน อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจดังกล่าวอาจเป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณาอัตโนมัติ ซึ่ง Facebook ของ Meta Platforms Inc. และ Google ของ Alphabet Inc. พึ่งพารายได้ส่วนใหญ่ของพวกเขา
ในความเป็นจริง บริษัท โซเชียลมีเดียมองว่าคดีนี้เป็นภัยคุกคามที่มีอยู่
“กรณีนี้อาจส่งผลเสียต่อระบบนิเวศการโฆษณาทั้งหมด” Marc Beckman ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ DMA United บริษัทโฆษณาที่ใช้เครื่องมือของ Google และ Facebook เป็นประจำในการแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั่วโลก
Google กำลังถูกฟ้องโดยครอบครัวของ Nohemi Gonzalez พลเมืองสหรัฐฯ วัย 23 ปี ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เสียชีวิตอย่างน้อย 130 คนในการโจมตีที่ร่วมมือกันโดยกลุ่มรัฐอิสลามในปารีสในเดือนพฤศจิกายน 2015 ครอบครัวดังกล่าวให้เหตุผลว่า YouTube ของ Google ควรรับผิดชอบ สำหรับคำแนะนำอัตโนมัติสำหรับวิดีโอของรัฐอิสลาม
เว็บไซต์และเครือข่ายโฆษณากำหนดเป้าหมายโฆษณาโดยอัตโนมัติตามข้อมูลที่พวกเขารวบรวมเกี่ยวกับผู้ใช้ รวมถึงตำแหน่งของพวกเขา ประวัติการเข้าชม หัวข้อที่พวกเขาติดตามอย่างใกล้ชิด และอื่นๆ โฆษณาถูกโพสต์บนเว็บไซต์โดยเครื่องมือออนไลน์โดยไม่มีการแทรกแซงของมนุษย์
Google ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับกรณีนี้ แต่ในบทสรุปของศาลสูงสุด ศาลระบุว่ามีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของคดีต่อเศรษฐกิจ รวมถึงผู้โฆษณาด้วย Meta เชื่อว่ามาตรา 230 ปกป้องบริษัทจากความรับผิดต่อเนื้อหาทั้งหมดจากบุคคลที่สาม รวมถึงโฆษณา และโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่กังวลว่าศาลอาจทำให้การคุ้มครองเหล่านั้นอ่อนแอลง โฆษกของ Meta ยืนยัน
การพิจารณาคดีโดยกว้างของศาลฎีกาอาจทำให้ธุรกิจการแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลบนอินเทอร์เน็ตได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 ผู้เชี่ยวชาญกล่าว นอกจากนี้ยังสามารถบังคับให้แพลตฟอร์มฟ้องร้องเป็นระลอกสำหรับโฆษณาหลายล้านรายการที่พวกเขากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ ส่งผลให้มีค่าใช้จ่ายทางกฎหมายแบบทวีคูณสำหรับเครือข่ายโฆษณาและการแลกเปลี่ยนขนาดเล็ก
• QuickTake: เหตุใด 'มาตรา 230' จึงเป็นข้อโต้แย้งเหนือคำพูดออนไลน์
“หากเราไม่ได้กำหนดเป้าหมายไปที่โฆษณา เราจะกลับไปที่รูปแบบเก่าของยุค 90 ของ 'ดูว่าใครกัด'” Jess Miers ที่ปรึกษาด้านการสนับสนุนทางกฎหมายของ Chamber of Progress ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับทุนสนับสนุนด้านเทคโนโลยีกล่าว ก่อนหน้านี้ Miers เคยทำงานให้กับ Google
Google และ Facebook รวมกันเกือบ 50% ของรายได้โฆษณาดิจิทัลทั้งหมดทั่วโลก บริษัทเหล่านี้ซึ่งถูกเรียกว่า "การดูโอโพลี" ของการโฆษณาออนไลน์ รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ของตนเพื่อให้บริการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นธุรกิจที่ทำรายได้ให้ทั้งสองบริษัทหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปี Google สร้างรายได้จากโฆษณาทั่วโลก 168 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 ในขณะที่ Meta ทำรายได้ 112 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ Insider Intelligence บริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ในปีนี้ รายได้ของ Google ในสหรัฐอเมริกาเพียงอย่างเดียวคาดว่าจะสูงถึง 73.8 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่รายได้ของ Meta คาดว่าจะสูงถึง 51 พันล้านดอลลาร์ คำตัดสินของศาลสูงจะใช้บังคับกับสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่คงเป็นเรื่องยากทางเทคนิคสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะจัดการโฆษณาในตลาดที่ใหญ่ที่สุดแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ทั่วโลก
บริษัทเหล่านี้กำลังเผชิญกับความท้าทายทางกฎหมายเกี่ยวกับโฆษณาที่พวกเขาแสดง โดยเฉพาะโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่ละเอียดอ่อน เช่น การดูแลสุขภาพ การเมือง โอกาสในการจ้างงาน และอื่นๆ ด้วยข้อยกเว้นบางประการ Facebook และ Google ชนะคดีส่วนใหญ่ที่ทำให้พวกเขาต้องรับผิดชอบได้สำเร็จ ต้องขอบคุณมาตรา 230
ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วหากศาลฎีกาตัดสินให้จำกัดมาตรา 230 ในขณะที่เกราะปกป้องบริษัทจากการฟ้องร้องเกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างโดยคนธรรมดา Cathy Gellis ทนายความในแคลิฟอร์เนียซึ่งเป็นตัวแทนของบริษัทเทคโนโลยีในคดีสุนทรพจน์ออนไลน์ กล่าวว่าโฆษณาสามารถจัดอยู่ในประเภท “เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น” หากคำตัดสินของศาลฎีกามีเนื้อหาหลากหลาย
• อ่านเพิ่มเติม: คดีของ Google ที่ศาลสูงสุดเสี่ยงต่ออินเทอร์เน็ตอย่างที่เราทราบกันดี
อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลกำลังถูกโจมตีในขณะที่รัฐบาลทั่วโลกปราบปราม โดยให้เหตุผลว่าบริษัทต่างๆ รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนมากเกินไปโดยไม่ได้รับความยินยอมจากพวกเขาและละเมิดความเป็นส่วนตัวของพวกเขา เบ็คแมนกล่าวว่ากฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวในประเทศต่างๆ รวมถึงสหภาพยุโรปที่จำกัดจำนวนข้อมูลที่บริษัทต่างๆ ได้รับอนุญาตให้รวบรวมจากผู้ใช้ได้ก่อให้เกิดความตึงเครียดอย่างมากต่อระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัล
“ในฐานะเอเจนซี่ เราดำเนินการริเริ่มด้านการตลาดใหม่ ๆ อยู่แล้ว เพื่อไม่เพียงแค่ต่อสู้กับสิ่งที่เราคิดว่าจะเกิดขึ้นหาก 230 ถูกจำกัด แต่ยังต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลบุคคลที่สามใหม่เหล่านี้ด้วย” เบ็คแมนกล่าว เขากล่าวว่ายุคของการโฆษณาที่ "สวยงาม" และโดดเด่นอาจกำลังกลับมา เนื่องจากผู้ลงโฆษณาไม่สามารถพึ่งพาเครือข่ายโฆษณาที่มีความเป็นส่วนตัวสูงและราคาถูกที่พวกเขาคุ้นเคยได้อีกต่อไป แม้ว่าการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจะช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้โดยใช้ความพยายามเพียงน้อยนิด แต่การหันเหความสนใจจากคำแนะนำแบบอัลกอริทึมอาจทำให้ผู้โฆษณาต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจ
Miers กล่าวว่ามีแนวโน้มว่า Google และ Facebook จะต้องเผชิญกับคดีความที่รุนแรงซึ่งศาลได้ลดมาตรา 230 ลง แต่เอเจนซี่โฆษณาและเครือข่ายโฆษณาขนาดเล็กจะเผชิญกับผลกระทบที่ลดลง
การโฆษณาออนไลน์เป็นกุญแจสำคัญสำหรับ Meta และโมเดลธุรกิจของ Google มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะพยายามต่อสู้ในชั้นศาล เกลลิส ทนายความของรัฐแคลิฟอร์เนียกล่าว พวกเขาจะพยายามจัดการกับค่าใช้จ่ายทางกฎหมายและดูว่าพวกเขาสามารถชนะคดีได้หรือไม่ “ทุกคนจะพยายามยุ่งให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้” เกลลิสกล่าว
สำหรับนักวิจารณ์บางคนของบริษัทเทคโนโลยี การยุติการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายบนอินเทอร์เน็ตอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เปราะบางที่สุดบางราย กลุ่มผู้สนับสนุนเด็ก Common Sense Media และผู้แจ้งเบาะแสของ Facebook Frances Haugen ในบทสรุปของศาลฎีกาแย้งว่าวิดีโอและคำแนะนำโฆษณาของ Google สามารถสร้าง "วงจรคำติชม" ที่นำเด็กและวัยรุ่นไปสู่หลุมกระต่ายที่อาจเกี่ยวข้องกับความผิดปกติของการกิน การทำร้ายตนเอง และความคลั่งไคล้ ในมุมมองของพวกเขา Google และ Facebook ควรควบคุมโฆษณาที่ให้บริการแก่ผู้ชมที่อายุน้อยได้ดีกว่า
คดีนี้อาจสร้างความตกใจให้กับธุรกิจจำนวนมาก เอริค โกลด์แมน ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายที่โรงเรียนมหาวิทยาลัยซานตาคลารากล่าว
Goldman กล่าวว่า "การโฆษณาจำนวนมากกำลังถูกนำเสนอในรูปแบบไดนามิก “หากการประเมินแบบไดนามิกนั้นเป็นคำแนะนำอัลกอริทึมที่ทำให้เครือข่ายโฆษณาขาดคุณสมบัติสำหรับการป้องกัน 230 รายการ อุตสาหกรรมโฆษณาก็ต้องทำสิ่งที่แตกต่างออกไป”
อ่านมากที่สุดจาก Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
ที่มา: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html