ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์เดี่ยวฉายแววสดใสหลังจาก IPO หนึ่งปี

เป็นเวลากว่าหนึ่งปีแล้วที่ Solo Brands เข้าร่วมการเร่งรีบเข้าสู่ตลาดสาธารณะในปี 2021 เมื่อบริษัทกว่า 1,000 แห่งยื่นขอ IPO ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดตลอดกาล Solo Brands เป็นที่รู้จักจากเตาย่างไร้ควันรุ่นเรือธงของ Solo Stoves ไม่นานหลังจากที่บริษัททำอาหารกลางแจ้งสองแห่งเปรียบเทียบกันอย่างใกล้ชิดที่สุด: เทรเกอร์และเวเบอร์.

ไม่มีทั้งสามคนที่ต้องพูดถึงประสิทธิภาพของหุ้นมากนัก หุ้น Traeger ลดลง 84% จากราคา IPO ที่ $18 และตอนนี้ซื้อขายต่ำกว่า $3 Solo ลดลงเกือบ 80% จาก $17 เป็นประมาณ $4; และ Weber ลดลง 42% จาก 14 ดอลลาร์เหลือประมาณ 8 ดอลลาร์ แต่ด้วยความผันผวนของตลาด จึงไม่น่าแปลกใจ

สิ่งที่น่าประหลาดใจคือประสิทธิภาพแบบไดนามิกของ Solo Brands เมื่อเปรียบเทียบกับ Traeger และ Weber ในช่วงเก้าเดือนสุดท้ายซึ่งสิ้นสุดในวันที่ 30 กันยายน Traeger รายงานรายได้ลดลง 15% จาก 611 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วเป็น 517.8 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ ปีงบการเงินทั้งหมดของ Weber ที่ปิดในวันเดียวกันมียอดขายสุทธิลดลง 20% เป็น 1.6 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ 2 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

จากการเปรียบเทียบ Solo Brands รายงานรายรับในช่วงเก้าเดือนที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 41% แตะระดับ 320 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 227 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว รายรับในไตรมาสที่สามเพิ่มขึ้นอีก 47% แตะ 102 ล้านดอลลาร์

ตั้งหน้าตั้งตารอในไตรมาสที่ 35 ซึ่งในอดีตสามารถสร้างยอดขายได้ 40% ถึง XNUMX% ของยอดขายต่อปี บริษัทจึงเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเทศกาลวันหยุดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตรงกับพันธกิจหลักของบริษัท:

“Solo Brands เกิดขึ้นเพื่อสร้างช่วงเวลาที่ดีและความทรงจำที่ยั่งยืนผ่านกิจกรรมกลางแจ้ง” CEO John Merris กล่าว

ในขณะที่ทั้ง Traeger และ Weber ยึดติดกับพื้นที่ทำอาหารกลางแจ้งอย่างแน่นหนา Solo Stoves ตะลอนทำอาหาร แต่ก็มีทางวิ่งที่กว้างกว่ามากรอบ ๆ ประสบการณ์พื้นฐานของมนุษย์ในการนั่งรอบกองไฟ โดยปราศจากควันที่รบกวนผู้คน ตั้งแต่การเรียนรู้การสร้างและควบคุมไฟครั้งแรก

เมื่อรวมกับกลุ่มแบรนด์ผลิตภัณฑ์กลางแจ้งที่กำลังเติบโตของ Solo Brands ซึ่งรวมถึงชุดออกกำลังกาย Chubbies, Oru Kayak และ Isle Paddleboards และยึดหลักในการทำการตลาดแบบตรงถึงผู้บริโภคซึ่งมีอำนาจในการขายต่อเนื่องและการซื้อซ้ำ Solo Brands อาจกล่าวได้ว่าเป็นประสบการณ์การใช้ชีวิตกลางแจ้งอย่างแท้จริง บริษัท.

แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้รายงานรายได้ของแบรนด์แต่ละแบรนด์ แต่ Solo Stoves ก็เป็นกลไกขับเคลื่อนรถไฟของ Solo Brand

จุดเริ่มต้น

Solo Stoves เป็นมากกว่าเตาไฟ แต่มันมีจุดเริ่มต้นที่นั่น Solo Stove ก่อตั้งโดยสองพี่น้องสเปนเซอร์และเจฟฟ์ แจนในปี 2011 โดยขายเตาแบบพกพาน้ำหนักเบาเป็นพิเศษ เพื่อให้นักท่องเที่ยวแบ็คแพ็คสามารถตั้งค่ายพักและต้มน้ำได้อย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงสิบนาทีโดยใช้เพียงไม้และใบที่หาได้ง่ายข้างแคมป์

มันเติบโตจากจุดนั้นด้วยการเปิดตัวรุ่นหลุมไฟในสวนหลังบ้าน Bonfire ในปี 2017 ผู้คนต่างได้รับประโยชน์จากการออกแบบที่ไร้ควันอย่างรวดเร็ว ซึ่งเกิดขึ้นได้ด้วยเทคโนโลยีการไหลเวียนของอากาศที่จดสิทธิบัตรซึ่งจะเผาไหม้อนุภาคขนาดเล็กที่ประกอบเป็นควันได้อย่างเต็มที่ ด้วยน้ำหนักเพียง 20 ปอนด์ มันยังพกพาได้ จึงสามารถย้ายไปที่อื่นในสวนหลังบ้านได้

Solo Stoves ยังได้รับความสนใจจาก เมืองหลวงเบอร์ตรัมซึ่งลงทุนในธุรกิจในปี 2019 เพื่อช่วยให้พี่น้องเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและสร้างความเชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล

Merris CEO ได้รับการว่าจ้างหลังจากการสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการกับพี่น้องที่ทำเพื่อช่วยเหลือ Clarus บริษัทแผ่นกระจก การลงทุนอื่นของ Bertrum และตำแหน่งที่เขาเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากร

“พี่น้องทั้งสองเป็นเพื่อนกับผู้ก่อตั้งคลารัส พวกเขาต้องการคำแนะนำอย่างชัดเจนจากฉันในการจัดตั้งองค์กรการขาย ดังนั้นฉันคิดว่าฉันจะให้คำแนะนำการขายฟรีหนึ่งชั่วโมงแก่พวกเขา แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ คือใครสักคนที่จะช่วยให้บริษัทเติบโต เก้าวันต่อมา ผมเริ่มต้นเป็น CEO และพนักงานคนที่เจ็ดของบริษัท” เขากล่าว

Merris เริ่มงานทันที ทำให้บริษัทเติบโตจากรายรับประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 เป็น 2021 ล้านดอลลาร์ในปี 404 โดยเพิ่มธุรกิจ Solo Stoves และซื้อแบรนด์อื่นอีกสามแบรนด์

“ตอนนี้เราเป็นบริษัทมหาชนที่มีพนักงานประมาณ 200 คน และอีก 200 คนในโรงงานผลิตของเราในเม็กซิโก เครดิตส่วนใหญ่มาจากรูปแบบการขายตรงถึงผู้บริโภคของเรา และข้อมูลที่เราได้รับจากรายชื่อลูกค้า 3.4 ล้านรายของเรา สิ่งนี้ทำให้เราเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่านวัตกรรมใดมีความสำคัญต่อลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคตของเรามากที่สุด” เขากล่าวต่อ

นวัตกรรมใน DNA ของมัน

จากเตาแคมป์ปิ้งแบบหิ้วได้เครื่องแรกไปจนถึงวิวัฒนาการของกองไฟไร้ควันในสวนหลังบ้าน Solo Stoves เติบโตขึ้นโดยการเพิ่มโมเดลและอุปกรณ์เสริมใหม่ๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์การก่อกองไฟส่วนกลาง เช่น เตาปิ้งย่างและโต๊ะล้อมรอบ

และในปีนี้ ก็ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น เครื่องทำความร้อนบนลานทาวเวอร์ที่เผาไหม้เม็ดไม้ เตาอบพิซซ่าแบบตั้งโต๊ะที่ขับเคลื่อนด้วยแก๊ส หรืออุปกรณ์เสริมเตาอบพิซซ่า Pi Fire ที่ต่อยอดจากรุ่นเตาไฟ Oprah เลือกนวัตกรรมดังกล่าวเป็นหนึ่งในไอเดียของขวัญวันหยุดที่ดีที่สุดของเธอในปีนี้

“ลูกค้าของเราไม่เพียงแต่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของเราหลังจากซื้อครั้งแรกแล้ว แต่พวกเขามักจะกลับมาซื้อจากเราอีก” Merris อธิบาย “ลูกค้าประจำคิดเป็นประมาณ 50% ของธุรกิจของเรา:”

และนั่นคือแนวคิดเบื้องหลังการเปิดตัวโมเดลตั้งโต๊ะ mini-Mesa ที่ให้ของขวัญได้ในที่สุด ได้รับการสนับสนุนโดยโฆษณาทางทีวี นำเสนอประสบการณ์การใช้ไฟแบบไร้ควันแก่ผู้ชมกลุ่มใหม่ ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ในราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์โดยหวังว่าจะทำให้พวกเขากลับมาอีก

“ด้วย Mesa เรารอคอยโอกาสในการอัปเกรดจากลูกค้าใหม่ที่เรียนรู้ว่าการก่อไฟด้วย Solo นั้นง่ายและรวดเร็วเพียงใด นอกจากนี้ ลูกค้าเดิมของเรายังร้องขอให้มีขนาดเล็กลงเมื่อมีเวลาจำกัด เพื่อให้พวกเขาสามารถจุดไฟได้เพียง 30 นาที แทนที่จะเป็นสองหรือสามชั่วโมงเหมือนในเตาที่ใหญ่กว่า นี่จะเป็นส่วนเสริมที่ยอดเยี่ยมสำหรับพวกเขา แล้วมันก็เป็นของขวัญที่ดีและมีสีให้เลือกด้วย ดังนั้นมันจึงใช้เป็นของตกแต่งได้” เขากล่าวต่อ

นำแบรนด์เดี่ยวไปสู่อีกระดับ

วิสัยทัศน์ของ Merris สำหรับบริษัทนั้นกว้างไกลพอๆ กับกิจกรรมกลางแจ้งทั้งหมด สำหรับ Solo Stoves เขามองเห็นตลาดสหรัฐฯ ที่สามารถระบุตำแหน่งได้รวมประมาณ 100 ล้านครัวเรือน ต้องขอบคุณ Mesa ที่เปิดตัว Solo ให้กับชาวเมือง

“เมื่อ Weber และ Traeger เปิดเผยต่อสาธารณะ พวกเขากล่าวว่ามีครัวเรือนประมาณ 80 ล้านครัวเรือนที่มีเตาย่าง เราคิดว่าถ้าคุณมีเตาย่าง คุณอาจจะเพิ่มเตาเดี่ยวด้วยก็ได้ ตอนนี้กับ Mesa เราทำให้ดีขึ้นเพราะเราสามารถเพิ่มผู้คนที่อาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์และพื้นที่ขนาดเล็กได้” Merris กล่าวต่อ “เราเจาะตลาดได้เพียงครึ่งถึง 2% ของตลาดทั้งหมดของเรา”

และเขาเสริมว่า TAM ไม่ได้รวมโอกาสระดับนานาชาติไว้ด้วย ซึ่งบริษัทมีแผนที่จะเข้าร่วมในปี 2023 ด้วยการเริ่มต้นการเป็นหุ้นส่วน Solo Stove กับ Canadian Tyre

นอกจากนี้ยังลงนามกับ Costco โดยเสนอรุ่นเตาไฟไร้ควันสุดพิเศษพร้อมส่วนลดมากมาย Ace Hardware, Dick's Sporting Goods และร้านฮาร์ดแวร์อิสระหลายแห่งก็มีสต็อกไว้เช่นกัน

ปัจจุบันธุรกิจของบริษัทมีสัดส่วน DTC ประมาณ 85% และขายส่ง 15% แต่มีเป้าหมายที่จะสร้างธุรกิจค้าส่งเป็น 20% โมเดล Mesa แบบตั้งโต๊ะสามารถเปิดประตูร้านค้าปลีกได้มากขึ้น

ในตอนท้าย Merris กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ของปีนี้จะยังคงสร้างส่วนแบ่งการตลาดต่อไป – “เราจะใช้ประโยชน์จากโอกาสต่อไปด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่เราเปิดตัวในปี 22 เพราะผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังไม่ถึงปีด้วยซ้ำ” – และตามมาด้วยนวัตกรรมที่น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้นในปี 2023

และบนจานของเขาก็คือการรวมแบรนด์การใช้ชีวิตกลางแจ้งในตระกูลต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างเต็มรูปแบบ

“เราจะยังคงใช้ประโยชน์จากพลังของแพลตฟอร์มที่เราสร้างขึ้นเพื่อให้สามารถข้ามตลาดแบรนด์กิจกรรมกลางแจ้งทั้งหมดของเรา รวมถึงชุดออกกำลังกาย Chubbies, แพดเดิลบอร์ด ISLE และเรือคายัค Oru เราพบจากข้อมูลและการวิเคราะห์ของเราว่าฐานลูกค้าสำหรับแบรนด์ของเรามีความทับซ้อนกันเป็นจำนวนมาก

“เรามีวิสัยทัศน์ที่ตรงกันของการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ต่างๆ เราต้องการแสดงให้มองจากภายนอกว่าไม่มีคำถามว่าทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงอยู่ร่วมกันได้ภายใต้ Solo Brands เพราะเราเชื่อว่าช่วงเวลาที่ดีและความทรงจำที่ยั่งยืนนั้นทำให้นอกบ้านดีขึ้น” เขากล่าวสรุป