"ฉันคิดว่าถ้าคุณเป็นผู้นำอาวุโสของ Tesla คุณกำลังอธิษฐานและหวังว่า Elon จะเปลี่ยนโฟกัสหรือออกจาก Twitter นี้".
Lปีที่แล้ว Elon Musk เล่นตลกในรายการ Saturday Night Live ตอนนี้เขาเป็นก้นของพวกเขา ในสัปดาห์ที่ผ่านมาเขาได้รับ เยาะเย้ย ในเกือบทุกสาขาวิชา การแสดงตอนดึก ในสหรัฐอเมริกาในคืนวันอาทิตย์ที่ผ่านมา จอห์น โอลิเวอร์อุทิศ ทั้งเซกเมนต์ ต่ออวัยวะของเขา
“อีลอน มัสก์ ชายผู้ตอบคำถาม: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าวิลลี่ วองก้าได้ประโยชน์จากการแบ่งแยกสีผิว”
เป็นเวลาหลายปีที่ Musk แสดงออกโดยไม่มีผลลัพธ์ ดูเหมือนว่าจะได้รับการปกป้องจากคำวิจารณ์ของสาธารณชนจากกลุ่มแฟนบอยที่น่ารังเกียจ เขาดูหมิ่นคณะกรรมการ ก.ล.ต., OSHA และคณะกรรมการแรงงานสัมพันธ์แห่งชาติ และปัดฝุ่นกับหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐแคลิฟอร์เนียโดยไม่รบกวนคณะกรรมการของเทสลาหรือแม้แต่นักลงทุนรายใหญ่ เขาเรียกฮีโร่ว่าเฒ่าหัวงู และต้นปีนี้ได้นั่งเก้าอี้ประธานในฐานะ "ตุ๊กตาถุงเท้าเปียก” ด้วยความเสียหายด้านชื่อเสียงที่ดูเหมือนเล็กน้อยในทั้งสองกรณี แต่ความเป็นผู้นำที่วุ่นวายของเขาเกี่ยวกับมาตรฐานทางวัฒนธรรมซึ่งก็คือ Twitter ดูเหมือนว่าจะลดทอนภาพลักษณ์ของมหาเศรษฐีในที่สุด และช่วงเวลานั้นก็ไม่เลวร้ายไปกว่านี้แล้ว เพราะ Tesla แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่โดดเด่นในสหรัฐอเมริกาและอัญมณีในมงกุฎ “ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ไม่มีใครเทียบได้” ของ Musk กำลังเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่งรายใหม่และผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่า เช่น Ford, General Motors, Hyundai และเกีย.
ผู้บริโภคเชื่อมโยงเทสลากับพันธกิจด้านสิ่งแวดล้อมมาอย่างยาวนาน ซึ่ง Musk เสนอแนวคิดในเดือนสิงหาคม 2006: เปลี่ยนอุตสาหกรรมยานยนต์จากเชื้อเพลิงฟอสซิลที่ทำให้โลกร้อนเป็นพลังงานไฟฟ้า และแม้ว่าเขาจะเป็นผู้ประกอบการที่ก่อกวนอยู่เสมอ และชอบสร้างเรื่องให้ตัวเองปวดหัวทางกฎหมาย แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของเทสลาได้แสดงออกในลักษณะที่ทำให้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาสนับสนุนการตั้งค่าทางการเมืองของพรรคพวกและดึงคำวิจารณ์เกี่ยวกับความวุ่นวายบน Twitter รวมถึงการลดงานจำนวนมาก ทัศนคติที่ผ่อนปรนมากขึ้นต่อข้อมูลที่ก่อความไม่สงบหรือเป็นเท็จ และยินดีต้อนรับบุคคลที่มีความขัดแย้งให้กลับเข้าสู่แพลตฟอร์มซึ่งถูกแบนเนื่องจากการโพสต์ของพวกสุดโต่ง เหยียดผิว หรือเป็นอันตราย จากความสัมพันธ์แบบเอกพจน์ของเขากับเทสลา ในฐานะกระบอกเสียงและหน้าตาของผู้ผลิตรถยนต์แต่เพียงผู้เดียวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นั่นจึงสร้างปัญหา
Mario Natarelli หุ้นส่วนผู้จัดการของนักวิจัยแบรนด์ MBLM กล่าวว่า "ฉันคิดว่าถ้าคุณเป็นผู้นำอาวุโสของ Tesla คุณกำลังอธิษฐานและหวังว่า Elon จะเปลี่ยนโฟกัสหรือออกจาก Twitter นี้" “คุณสามารถชี้ไปที่ Kanye เป็นตัวอย่างว่าบางสิ่งสามารถกัดเซาะได้เร็วมาก”
จากการวิจัยของ Morning Consult ระบุว่าการพังทลายดังกล่าวกำลังดำเนินอยู่ ตั้งแต่ Musk ซื้อ Twitter เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม ความชื่นชอบโดยรวมของ Tesla ลดลง 6.2 คะแนนในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน จากการศึกษาเมื่อวันที่ 17 พ.ย. การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ EV นั้นน่าทึ่งมากขึ้นในหมู่ชาวอเมริกันที่ทำการสำรวจซึ่งระบุว่าเป็นพรรคเดโมแครต โดยลดลง 20 คะแนนในเดือนที่ผ่านมา ในขณะที่เพิ่มขึ้น 3.9 คะแนนในหมู่พรรครีพับลิกัน Morning Consult กล่าว
“เมื่อถึงจุดหนึ่ง และเราอาจจะผ่านมันไปแล้ว พฤติกรรมของ Musk ทำลายโอกาสในอนาคตของ Tesla ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์”
มัสก์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นซีอีโอที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดเป็นอันดับสองของสหรัฐฯ รองจาก Mark Zuckerberg แห่ง Meta เท่านั้น ตามรายงานของ Morning Consult ผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาประมาณ 44% มองว่า Musk อยู่ในเกณฑ์ดี ในขณะที่ 50% มองว่า Musk ไม่ดีหรือไม่มีความคิดเห็น อย่างไรก็ตาม ความชื่นชอบส่วนตัวของเขากำลังลดลง โดยลดลงจาก “+22 จุดเปอร์เซ็นต์ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เป็น +16 จุดในเดือนพฤศจิกายน 2021 เป็น +9 จุดในเดือนที่แล้ว” บริษัทวิจัยระบุในรายงานล่าสุด “สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากซีอีโอ”
“แนวโน้มที่ลดลงนี้เป็นการตอกย้ำว่าตัวตนในที่สาธารณะที่เป็นที่ถกเถียงของ Musk นั้นไม่เหมาะสำหรับทุกคน” บริษัทวิจัยกล่าว
ผลกระทบทั้งหมดของการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับ Musk และแบรนด์ Tesla จะใช้เวลาหลายเดือนในการเปิดเผย แต่ผู้ผลิตรถยนต์ในออสตินกำลังเห็นส่วนแบ่งยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในสหรัฐลดลง ในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2022 ส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของเทสลาอยู่ที่ 65% ที่น่าประทับใจ ตามข้อมูลที่รวบรวมโดย S&P Global Mobility แต่นั่นก็ลดลงจากส่วนแบ่ง 79% ในปี 2020 ด้วยการแข่งขันของ EV ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ประกอบกับการที่ Tesla มีจำนวนรถยนต์ที่ซบเซาและการปฏิเสธที่จะขายรุ่นที่มีราคาต่ำกว่า จึงมีแนวโน้มที่จะลดลงต่ำกว่า 20% ภายในปี 2025
“เนื่องจากตัวเลือกของผู้บริโภคและความสนใจของผู้บริโภคในรถยนต์ไฟฟ้ากำลังเพิ่มขึ้น ความสามารถของเทสลาในการรักษาส่วนแบ่งตลาดที่โดดเด่นจะถูกท้าทายในอนาคต” S&P กล่าวในรายงาน
แม้ว่ายอดขายของ Tesla ในสหรัฐจะไม่ลดลง บริษัทขาด EVs ที่มีราคาต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์ ได้สร้างโอกาสในการเติบโตสำหรับคู่แข่งที่ทำได้ ซึ่งรวมถึง Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford และ General Motors นอกจากนี้ยังมีการแข่งขันที่รุนแรงกว่าที่เคยเป็นมาเมื่อรถยนต์ระดับหรูของ Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi และ BMW ขยายการนำเสนอ EV ของพวกเขา และในขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Tesla นั้นเต็มไปด้วยฝุ่นตามมาตรฐานอุตสาหกรรม – รุ่นใหม่ล่าสุดออกมาเมื่อสามปีที่แล้ว – คู่แข่งได้รับประโยชน์เพิ่มเติมจากผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่
การแข่งขันที่หรูหราใหม่อาจพิสูจน์ได้ยากเป็นพิเศษสำหรับ Tesla เพราะแยกจากผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับ Tesla จากพฤติกรรมสาธารณะของ Musk ที่มีต่อแบรนด์ วิธีที่ผู้บริโภคระดับไฮเอนด์มองว่ามันกำลังเปลี่ยนไปแล้ว ตามคำกล่าวของ Eric Noble ผู้ก่อตั้งและประธานที่ปรึกษาด้านยานยนต์ คาร์แล็บ
“ตอนนี้ EV ที่จะเป็นเจ้าของคือ (Porsche) Taycan หรือ Mercedes EQS 100%” Noble กล่าวโดยอ้างถึงการสนทนาของบริษัทกับผู้บริโภค “ไม่มีที่ซ่อนในเทสลาในหมู่ผู้มั่งคั่ง”
Mercedes-Benz EQS ซีดานใหม่อาจเป็นคู่แข่งที่หรูหราสำหรับ Model S ที่มีอายุมากของ Tesla
เก็ตตี้อิมเมจสำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์
และนั่นคือปัญหาที่แท้จริงสำหรับ Tesla ซึ่งใช้ซองดังกล่าวเพื่อเป็นมาตรฐานระดับโลกสำหรับ EV ที่เปลี่ยนแปลงเกม
“เมื่อก่อนคุณทำวิจัยผู้บริโภค ถ้าคุณมีเจ้าของ Tesla คุณก็คาดหวังแฟนบอยได้” เขากล่าว “วันนี้เป็นการโยนเหรียญ คุณสามารถมีเจ้าของ Tesla ได้ และครึ่งหนึ่งจะเป็นแฟนบอย ครึ่งหนึ่งจะล้างมือของ Musk เป็นการส่วนตัว แม้ว่าพวกเขาจะเลือกรถก็ตาม เมื่อถึงจุดหนึ่ง และเราอาจจะผ่านมันไปได้แล้ว พฤติกรรมของ Musk ทำลายโอกาสในอนาคตของ Tesla ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์”
ในขณะที่ หุ้นของเทสลาได้รับผลกระทบแล้วซึ่งลดลงมากกว่า 50% ในปีนี้ การศึกษาแบรนด์ในวงกว้างยังไม่ได้สะท้อนถึงผลกระทบของพฤติกรรมของ Musk ต่อการมอง Tesla ในเชิงวัฒนธรรม เมื่อเดือนที่แล้ว รายงานแบรนด์ยอดเยี่ยมประจำปีของ Interbrand จัดอันดับให้เทสลาอยู่ในอันดับที่ 12 ของแบรนด์ระดับโลกทั้งหมด รองจากโตโยต้าและเมอร์เซเดส-เบนซ์ในกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ โดยอิงตามข้อมูลที่รวบรวมจนถึงเดือนพฤษภาคม 2022 การเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์เทสลาจะไม่ชัดเจนจนกว่าจะถึงครั้งต่อไป Andrew Miller ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Interbrand กล่าว
“โชว์รูมของเทสลามีอายุมากแล้ว และประวัติคุณภาพก็ขาดๆ หายๆ สิ่งสุดท้ายที่มันต้องการคือตัวตลกที่ไม่เป็นที่นิยมมากขึ้นในฐานะกระบอกเสียง”
“พฤติกรรมของ Musk ในและรอบๆ (Twitter) อาจทำให้แบรนด์ Tesla ได้รับผลกระทบในทางลบหรือไม่? แน่นอนมันสามารถ เราไม่รู้ว่ามันยังไม่มี” เขากล่าว เทสลา “เป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ มีลัทธิแห่งความตื่นเต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น และนั่นเชื่อมโยงโดยตรงกับผู้ก่อตั้ง (ผู้ร่วม) คนนี้”
เทสลาทำได้ดีกว่าในการศึกษาเรื่อง “Brand Intimacy” ของ MBLM โดยได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดเป็นอันดับสองในการประเมินที่ใช้ซอฟต์แวร์ที่ใช้ AI เพื่อติดตามอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค เช่นเดียวกับ Interbrand การตัดสินใจนั้นเกิดขึ้นก่อนที่ Musk จะโจมตี Twitter
“ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะจัดการศึกษาฉบับเต็มในครั้งต่อไป เพราะฉันสามารถจินตนาการได้ว่าผลลัพธ์ที่ได้คือแบรนด์เทสลาถูกลดทอนหรือได้รับผลกระทบจากประสิทธิภาพของผู้ก่อตั้ง (ผู้ร่วมก่อตั้ง)” นาตาเรลลีจาก MBLM กล่าว “ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันจะต้องเจ็บแน่ๆ”
คำมั่นสัญญาของแบรนด์เทสลาคือ “คุณล้ำหน้า คุณเจ๋ง คุณเป็นคนพิเศษถ้าคุณขับรถเทสลาไปรอบๆ” วิลเลียม เคลปเปอร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการจัดการจากคณะวิชาธุรกิจของมหาวิทยาลัยโคลัมเบียกล่าว “ตอนนี้ถ้าคุณกำลังขับรถเทสลา ก็จะกลายเป็นว่า 'ให้ฉันดูว่าฉันเข้าใจไหม มีตัวเลือกที่คุณมีและคุณเลือกตัวเลือกนี้หรือไม่? เมื่อเร็ว ๆ นี้คุณได้รับฟัง CEO ของพวกเขาหรือไม่”
“คุณสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของคุณจากสิ่งที่คุณเชื่อมโยงกับมัน และไม่ต้องสงสัยเลยว่าแบรนด์ Tesla มีความเกี่ยวข้องกับ Musk” Klepper กล่าว
เทสลาซึ่งมีผู้ผลิตรถยนต์เพียงรายเดียวที่ไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายในสหรัฐฯ พร้อมที่จะทะลุ 1 ล้านคันในการส่งมอบทั่วโลกประจำปีในปี 2022 ซึ่งเป็นเป้าหมายที่พลาดไปเมื่อปีที่แล้ว การส่งมอบทั่วโลกของเทสลาให้กับลูกค้ามีจำนวนทั้งสิ้น 908,573 ณ สิ้นเดือนกันยายน ในจำนวนนี้ มีแนวโน้มจะซื้อประมาณ 341,000 คันในสหรัฐฯ โดยอ้างอิงจากการประเมินส่วนแบ่งตลาดของเทสลาในสหรัฐฯ ของเอสแอนด์พี Musk ตั้งเป้าหมายที่จะขายรถยนต์ไฟฟ้าให้ได้ 20 ล้านคันต่อปีภายในสิ้นทศวรรษนี้ ซึ่งจะเป็นสองเท่าของยอดขายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Toyota และ Volkswagen
ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตในอุตสาหกรรมยานยนต์ และกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ 2020 รุ่นในปัจจุบันของเทสลายังห่างไกลจากผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ที่สุดในตลาด ยอดขายสูงสุดและการเพิ่มล่าสุดคือรถครอสโอเวอร์รุ่น Model Y ออกสู่ตลาดตั้งแต่เดือนมกราคม 3 ในขณะที่รถซีดานรุ่น 2017 ออกจำหน่ายในช่วงปลายปี 2012 ทั้งคู่ดูค่อนข้างเหมือนกันตั้งแต่เปิดตัว Model S รุ่นเรือธงของ Tesla เปิดตัวในปี 121,000 และแม้ว่าจะมีการพัฒนาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แต่ก็ยังดูเหมือนเดิม เช่นเดียวกับ Model X SUV ที่มีราคาแพงซึ่งเริ่มต้นที่ 2016 ดอลลาร์ซึ่งเปิดตัวในปี XNUMX
แม้ว่าบริษัทมีแผนจะเริ่มส่งมอบรถ Tesla Semis ให้กับลูกค้ากลุ่มรถในเดือนนี้ แต่การเพิ่มที่สำคัญครั้งต่อไปคือ Cybertruck ซึ่งเป็นรถปิคอัพรุ่นของ Musk ที่จะเปิดตัวในปี 2023 รายงานอ้างว่า Tesla มีคำสั่งซื้อรถที่เป็นไปได้มากกว่า 1.5 ล้านคัน สู่การขายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าไม่เป็นที่รู้จัก
นอกเหนือจากพฤติกรรมและภาพลักษณ์ของ Musk แล้ว Tesla ยังมีงานที่ต้องทำในแง่ของการปรับปรุงชื่อเสียงในด้านคุณภาพ แบรนด์นี้อยู่ในอันดับเกือบล่างสุดของ JD Power ล่าสุด แบบสำรวจคุณภาพเบื้องต้นโดยมีปัญหา 226 ต่อ 100 คัน ซึ่งแย่กว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถึง 26% เทสลามีอาการดีขึ้นบ้างในรายงานล่าสุดของ Consumer Reports การศึกษาความน่าเชื่อถือของยานพาหนะโดยอยู่ในอันดับที่ 19 จาก 24 แบรนด์ เพิ่มขึ้นจากอันดับที่ 23 ในปีที่แล้ว
ปัญหาที่อาจเป็นปัญหามากขึ้นสำหรับบริษัทในอนาคตอันใกล้นี้อาจเป็นการดำเนินการโดย National Highway Traffic Safety Administration ซึ่งได้ทำการตรวจสอบอุบัติเหตุร้ายแรงหลายครั้งที่เชื่อมโยงกับซอฟต์แวร์ Autopilot ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ขับขี่อัตโนมัติบางส่วนของบริษัท แม้ว่า Musk จะบรรยายว่า Tesla เป็นผู้นำในการขับขี่แบบไร้คนขับ แต่ยานพาหนะของ Musk นั้นไม่ได้จัดอยู่ในประเภทดังกล่าวในรัฐต่าง ๆ รวมถึงแคลิฟอร์เนีย นอกจากนี้ คู่แข่งอันดับต้น ๆ ของเทสลาในเทคโนโลยีดังกล่าว เช่น Waymo ของ Alphabet และ Cruise ที่ได้รับการสนับสนุนจาก General Motors ก็ไม่ได้เชื่อมโยงกับการเสียชีวิตของผู้โดยสารแต่อย่างใด
“นี่เป็นวิธีที่ง่ายในการดูตอนนี้ โชว์รูมของ Tesla มีอายุมากและประวัติคุณภาพก็ขาดๆ หายๆ” Noble จาก CARLAB กล่าว “สิ่งสุดท้ายที่มันต้องการคือตัวตลกที่ไม่เป็นที่นิยมมากขึ้นในฐานะกระบอกเสียง”
เพิ่มเติมจาก FORBES
ที่มา: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are- catch-up/