DSW ทดสอบเลย์เอาต์เพื่อเน้นแบรนด์อย่าง Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW กำลังทดลองใช้รูปลักษณ์และเลย์เอาต์ของร้านใหม่ในสถานที่ตั้งที่เปิดในฮูสตันสุดสัปดาห์นี้ ด้วยความพยายามที่จะเน้นความสนใจของลูกค้าไปที่แบรนด์หลัก

จะมีร้านค้าในร้านค้าสำหรับแบรนด์ระดับชาติเช่น Adidas, Brooks, Birkenstocks และ Crocs เช่นเดียวกับ Vince Camuto และ Crown Vintage แบรนด์ดีไซเนอร์ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ DSW เรียกแนวคิดนี้ว่า “Warehouse Reimagined”

ในวันนักลงทุนของบริษัทเมื่อเดือนที่แล้ว Roger Rawlins CEO ของ Designer Brands ได้กำหนดเป้าหมายในการเพิ่มยอดขายของแบรนด์ที่ตนเป็นเจ้าของเป็นสองเท่าในขณะที่ยังคงรักษายอดขายของแบรนด์ระดับประเทศ “เพื่อให้เราบรรลุเป้าหมายทั้งสองนั้น ประสบการณ์ทางกายภาพที่เราสร้างขึ้นสำหรับผู้บริโภคของเราตลอดจนสำหรับแบรนด์ระดับประเทศ จะต้องพัฒนา” Rawlins กล่าวในภายหลังในการสัมภาษณ์ Zoom กับ CNBC

DSW กำลังทดสอบรูปแบบใหม่นี้ ในขณะที่ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อของในร้านค้าอีกครั้ง หลังจากที่มีการล็อกดาวน์และข้อจำกัดจากการระบาดใหญ่เป็นเวลากว่า 7.2 ปี ยอดขายปลีกในสหรัฐฯ ทั้งหมด ไม่รวมรถยนต์ เพิ่มขึ้น XNUMX% จากปีก่อนหน้า Mastercard SpendingPulse กล่าวในรายงานที่เผยแพร่เมื่อวันพฤหัสบดี ธุรกรรมอีคอมเมิร์ซลดลง 1.8% ในขณะที่ยอดขายในร้านเพิ่มขึ้น 10%

“พวกเขาต้องสร้างความตื่นเต้นและ 'ว้าว' ในการดึงผู้คนออกจากโซฟาและเข้าไปในร้าน ซึ่งต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น” Dana Telsey ซีอีโอของที่ปรึกษาด้านสินค้าอุปโภคบริโภค Telsey Advisory Group กล่าวกับ CNBC ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

เลย์เอาต์ใหม่ส่วนใหญ่ได้รับแจ้งจากพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ Rawlins กล่าว เขากล่าวว่าผู้ซื้อ DSW เกือบ 90% เข้าชมเว็บไซต์ก่อนจะมุ่งหน้าไปที่ร้าน

“แบรนด์ระดับประเทศเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมาก พวกเขาค้นหาชื่อของพวกเขาก่อนที่จะค้นหา DSW” เขากล่าว

Gabriella Carbone นักวิเคราะห์ของ Deutsche Bank บอกกับ CNBC ทางอีเมลว่ารูปแบบร้านค้า DSW ใหม่ “อาจส่งผลกระทบในระยะยาว” เธอกล่าวว่าหัวใจหลักที่แท้จริงนั้นมีไว้สำหรับห่วงโซ่ในการ "แสดงแบรนด์ระดับประเทศด้วยวิธีที่โดดเด่นยิ่งขึ้นด้วยร้านค้าในร้านค้าที่ได้รับการดูแล ซึ่งจะช่วยให้ Designer Brands Inc. ยังคงสร้างความสัมพันธ์กับผู้ขายต่อไป"

ร้านค้า DSW "Warehouse Reimagined" จะมีรูปแบบการขายแบบเปิด ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกขนาดได้เองโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากเพื่อนร่วมงาน สำหรับนักช็อปที่ไม่สนใจความช่วยเหลือจากพนักงานเลย การชำระเงินด้วยตนเองจะเป็นตัวเลือกหนึ่ง รหัส QR จะถูกรวมเข้าด้วยกันเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลเพิ่มเติมบนโทรศัพท์ของพวกเขาในขณะที่อยู่ในร้าน มากกว่าเพียงแค่การแสดงแบรนด์และราคาปัจจุบัน

แม้ว่ารูปแบบใหม่จะมีขนาดเล็กกว่า – อยู่ที่ประมาณ 15,000 ตารางฟุต แทนที่จะเป็น 25,000 ตารางฟุตทั่วไป – Rawlins กล่าวว่าเขามุ่งมั่นที่จะนำเสนอสินค้าคงคลังในระดับเดียวกันแก่ผู้บริโภค โดยมุ่งมั่นที่จะคงอยู่ในสต็อกสำหรับทุกขนาด พื้นที่เป็นตารางเมตรที่เล็กลงช่วยลดต้นทุนคงที่ ในขณะที่การออกแบบใหม่ยังช่วยให้ขายสินค้าคงคลังได้ในปริมาณเท่ากัน เขากล่าวเสริม

Rawlins ไม่ได้เปิดเผยเป้าหมายทางการเงินสำหรับกลยุทธ์ "Warehouse Reimagined" ต่อสาธารณะ แต่เพื่อวัดความสำเร็จ ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมอย่าง Telsey จะต้องการทราบว่ามียอดขายที่เพิ่มขึ้นหรือไม่ และยอดขายเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับร้านค้าที่ไม่ได้ทำการปรับปรุงใหม่ ตลอดจนตัวชี้วัดอื่นๆ

ในขณะที่อยู่ในร้านค้าปลีกย่อยที่แตกต่างกัน Target เรียกร้องให้มีการปรับปรุงการขายวัสดุในร้านค้าหลายร้อยแห่งซึ่งได้รับการปรับปรุงใหม่ตั้งแต่ปี 2017 ในวันนักลงทุนปี 2022 ของ Target ในเดือนมีนาคม John Mulligan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกล่าวว่าการรับส่งข้อมูลช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยสองถึงสี่เปอร์เซ็นต์ เพิ่มขึ้นในปีแรกหลังการปรับปรุงและอีก XNUMX-XNUMX เปอร์เซ็นต์ในปีที่สอง

DSW จะมองหาบทเรียนบางส่วนในโครงการนำร่อง Rawlins กล่าวว่าร้าน DSW ประมาณหนึ่งในห้าร้านมาเพื่อต่ออายุสัญญาเช่าในแต่ละปี แบรนด์ดีไซเนอร์อาจพิจารณาปรับใช้สิ่งที่ใช้ได้ผลกับร้านค้าเมื่อสัญญาเช่าหมดอายุ มีร้านค้าประมาณ 700 แห่ง

DSW แบรนด์ระดับชาติรายใหญ่แบรนด์หนึ่งกำลังดำเนินไปโดยปราศจาก? ไนกี้. สิ่งสำคัญด้านกีฬายุติการเป็นหุ้นส่วนการค้าส่งกับผู้ค้าปลีกในปีนี้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขยายธุรกิจตรงสู่ผู้บริโภคของตนเอง

“การสูญเสีย Nike เป็นเรื่องใหญ่” Telsey กล่าว “เป็นการท้าทายที่จะเข้ามาแทนที่ Nike คุณต้องสามารถสร้างตัวเองใหม่เพื่อที่จะทำเช่นนั้นได้ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ [DSW] พยายามทำ”