อย่าคาดหวังกับแพ็คเกจที่เหมือนเคเบิลทีวีสำหรับบริการสตรีมมิ่งในเร็ว ๆ นี้

ความขัดแย้งกำลังพัฒนาในโลกของการสตรีมสื่อ และมันหมุนรอบการรวมกลุ่ม

มีจังหวะกลองที่สม่ำเสมอของความคาดหวังว่าในที่สุดบริการสตรีมมิ่งจะรวมเข้าด้วยกันเพื่อรับส่วนลดโดยรวม โดยผลิตภัณฑ์สุดท้ายจะดูเหมือนทีวีระบบบอกรับสมาชิกแบบดั้งเดิม

ข่าวการลงทุนที่เกี่ยวข้อง

การเติบโตของกำไรสูงสุดของ Paramount มีแนวโน้มในอดีต Wells Fargo กล่าวในการปรับลดรุ่น

ตามสมมุติฐาน บันเดิลสตรีมมิงอาจรวมถึง Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock และ Paramount+ ในราคา $50 ต่อเดือน การสร้างชุดรวมหลายบริษัทขนาดใหญ่ขึ้นสำหรับบริการสตรีมมิงเป็นแนวคิดที่อยู่ในการพิจารณาของหลายๆ คนในอุตสาหกรรม รวมถึงเจ้าของนกยูง NBCUniversal ตามที่ผู้คนคุ้นเคยกับเรื่องนี้

ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกแบบดั้งเดิมให้ผลกำไรสูงเป็นเวลาหลายทศวรรษสำหรับบริษัทสื่อขนาดใหญ่ ถึงกระนั้น เกือบสามปีแล้วตั้งแต่เปิดตัว Disney+ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของสงครามสตรีมมิ่งอย่างไม่เป็นทางการ ไม่มีอะไรที่เหมือนกับแพ็คเกจสตรีมมิงแบบดิจิทัลแบบเคเบิลที่มีอยู่ — หรือแม้กระทั่งใกล้เคียงกับการก่อตัว ความไม่สมดุลของการแข่งขันและคำถามเชิงกลยุทธ์ที่ยังไม่ได้คำตอบทำให้ไม่สามารถพัฒนาได้

การรวมกลุ่มที่เกิดขึ้นจนถึงตอนนี้เกี่ยวข้องกับการสตรีมผลิตภัณฑ์ที่เป็นของบริษัทเดียวกัน

ในกรณีดังกล่าว ผู้บริหารสามารถกำหนดกฎเกณฑ์ของตนเองและใช้เทคโนโลยีของตนเองได้ นอกเหนือจากนั้น อุปสรรคของการเป็นผู้บุกเบิกในการกำหนดมาตรฐานการรวมกลุ่มใหม่ยังคงเป็นสิ่งที่ห้ามปราม

“ผมคิดว่าเราจะได้เห็นการรวมกลุ่มกันในที่สุด” ทอม โรเจอร์ส อดีตประธานของ NBC Cable และปัจจุบันเป็นประธานบริหารของ Engine Media กล่าว “คำถามคือสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดขึ้น”

สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อบริการสตรีมมิ่งจำนวนมากอยู่แล้ว การซื้อแพ็กเกจเพื่อรับส่วนลดจะช่วยประหยัดเงินได้ทันที

สำหรับองค์กร การผลักดันบริการสตรีมมิ่งร่วมกันช่วยลดจำนวนผู้ที่ยกเลิกในแต่ละเดือน ซึ่งเป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมว่าเลิกใช้งาน นี่เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับผู้บริหารสื่อที่ต้องการแสดงการเติบโตของสตรีมมิงอย่างยั่งยืน

“Churn เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับความยั่งยืนของโมเดลนี้ และฉันมั่นใจว่าเราจะสามารถนำมาลงได้อย่างมีนัยสำคัญ” Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels กล่าว เมื่อเดือนที่แล้ว เกี่ยวกับ การตัดสินใจของบริษัทของเขาในการรวม HBO Max และ Discovery+

การเสนอชุดใหญ่อาจนำไปสู่ตัวเลือกที่ดีกว่าในการช่วยให้ผู้ดูค้นพบรายการและภาพยนตร์ใหม่ๆ การค้นหาว่าบริการสตรีมมิ่งใดมีภาพยนตร์หรือรายการทีวีใดที่ยังคงเป็นฝันร้ายต่อหน้าผู้ใช้ส่วนใหญ่

การอนุญาตให้ผู้บริโภคอยู่ในบริการเดียว แทนที่จะบังคับให้พวกเขาข้ามจากแอปพลิเคชันหนึ่งไปยังอีกแอปพลิเคชันหนึ่งเพื่อค้นหารายการ ยังช่วยป้องกันการเสียดสีที่ไม่ต้องการสำหรับผู้บริหารที่ต้องการเพิ่มเวลาของลูกค้าในการดูวิดีโอให้สูงสุด

“ผู้บริโภคมีปัญหาเล็กน้อยในแง่ของการที่ต้องออกจากแอปหนึ่งไปยังอีกแอปหนึ่ง” Bob Chapek ซีอีโอของดิสนีย์ กล่าวเมื่อเดือนที่แล้วพูดคุยถึงแนวคิดในการรวม Hulu, Disney+ และ ESPN+ ไว้ในอินเทอร์เฟซผู้ใช้เดียว “เราชอบแนวคิดในการขจัดความขัดแย้ง”

อุปสรรคอย่างหนึ่งในการรวมกลุ่มคือการกำหนดราคา การรวมบริการเพื่อรับส่วนลดน่าจะหมายถึงรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้หรือ ARPU ที่ลดลงสำหรับบริการทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง บริษัทต่างๆ จะต้องตัดสินใจว่าพวกเขาเต็มใจที่จะแลกเปลี่ยน ARPU เพื่อโอกาสในการเพิ่มสมาชิกให้มากขึ้น พวกเขายังต้องกำหนดความสมดุลที่เหมาะสมระหว่างจำนวนการตัดผมของผู้เข้าร่วมแต่ละคน โดยพิจารณาจากความนิยมที่เกี่ยวข้องของบริการแบบรวมกลุ่ม

ถึงกระนั้น ส่วนลดก็ไม่ควรสูงเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ยังคงพึ่งพารายได้จำนวนมากจากเพย์ทีวีแบบเดิม บริษัทเช่น AMC Networks, รู้จักกันดีในเครือข่ายเคเบิลทีวีพร้อมรายการเช่น “The Walking Dead” มีรายได้มากกว่า 50% จากชุดรวมเชิงเส้นในสหรัฐอเมริกา หาก AMC Networks รวมเข้ากับบริการสตรีมมิ่งอื่น CEO คนใหม่ คริสติน่า สเปด มีแนวโน้มที่จะต้องการรับเงินเท่าเดิม (หรือมากกว่า) ตามที่เธอได้รับจากผู้จัดจำหน่ายโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกแล้ว มิฉะนั้น AMC Networks เสี่ยงที่จะต้องลดราคาให้กับพันธมิตรการจัดจำหน่ายปัจจุบันทั้งหมดเมื่อมีการต่ออายุสัญญาครั้งต่อไป

Rogers แห่ง Engine Media ซึ่งเคยบริหารบริษัท DVR TiVo กล่าวว่า “อาจมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดที่จะขัดขวางการรวมกลุ่มระหว่างบริษัทกับการรวมกลุ่มภายในบริษัท “เห็นได้ชัดว่ามีค่าใช้จ่ายเพราะส่วนลดการรวมกลุ่มหมายถึงค่าธรรมเนียมที่ต่ำกว่า”

อุปสรรคที่สองคือการหาว่าใครจะเป็นผู้ควบคุมประสบการณ์ของผู้ใช้ บริษัทสื่อรายใหญ่ทุกแห่งต้องการเป็นเจ้าของความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคและข้อมูลที่มาพร้อมกับการรู้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณา เนื่องจาก Netflix และ Disney เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่รองรับโฆษณาของตนเอง

มีผู้รวบรวมที่มีศักยภาพจำนวนหนึ่งที่สามารถเสนอชุดผลิตภัณฑ์สตรีมมิงได้ ผู้จัดจำหน่ายวิดีโอดิจิทัล เช่น Roku, Amazon หรือ Apple จะเป็นผู้สมัครที่ชัดเจน แต่บริษัทเหล่านั้นก็เสนอบริการสตรีมมิงแบบแข่งขันกันเอง เช่น The Roku Channel, Prime Video และ Apple TV+ ตามลำดับ ซึ่งอาจขัดขวางการเป็นหุ้นส่วนในวงกว้าง

บางทีบุคคลที่สามที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งไม่ได้ขายบริการสตรีมมิ่งของตนเอง – Microsoft หรือ Charter หรือ Verizon – สามารถขายข้อเสนอแบบรวม บริษัทไร้สายเสนอราคาโปรโมชันสำหรับบริการสตรีมเป็นโบนัสการสมัครแล้ว แต่บริษัทสื่อที่ตอนนี้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคอาจต่อต้านบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ไม่ต้องติดต่อกับลูกค้าในทันที

หากบริการสตรีมหลักแต่ละบริการอนุญาตให้สตรีมเมอร์รายอื่นรวมเข้ากับอินเทอร์เฟซผู้ใช้ได้ จะต้องตอบคำถามหลายข้อ หยิบมัด Peacock-Paramount+ ที่สมมติขึ้น แต่ละบริษัทจะรวมเนื้อหาของผู้อื่นเข้ากับแอปพลิเคชันของตนเองหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น ผู้ดูที่ใช้แอปพลิเคชัน Paramount+ ที่เลือก Peacock จะแสดงนาฬิกาในอินเทอร์เฟซ Peacock หรืออินเทอร์เฟซ Paramount+ หรือไม่

คูณคำถามเหล่านั้นสำหรับทุกบริษัทที่เข้าร่วมบันเดิล

“การค้นหาแบบสากลบางรูปแบบจะเป็นกุญแจสำคัญ” โรเจอร์สกล่าวถึงกลุ่มสตรีมมิงที่อาจเป็นไปได้ในอนาคต โดยสังเกตว่าผู้สมัครชั้นนำจะเป็นผู้ผลิตสมาร์ททีวีและอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่อตลอดจนบริษัทเคเบิลทีวี “นั่นเป็นสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับผู้บริโภคในปัจจุบัน – วิดีโอถูกปิดกั้นเพื่อค้นหาสิ่งที่คุณต้องการและที่ไหน”

ปัญหาที่สามคือพลวัตของการแข่งขันในอุตสาหกรรม ผู้บริหารด้านสื่อบางคนอาจมองว่าการรวมกลุ่มเป็นสัญญาณของความอ่อนแอ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าบริษัทของพวกเขาไม่สามารถแข่งขันได้ด้วยตัวเอง ที่แสดงให้เห็นได้ดีที่สุดโดยเน้นไปที่นกยูงของ NBCUniversal

Peacock มีสมาชิกที่จ่ายเงิน 15 ล้านราย Jeff Shell ซีอีโอของ NBCUniversal กล่าวกับ David Faber ของ CNBC เมื่อวันอังคาร นั่นทำให้นกยูงอยู่เบื้องหลัง Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max และ Paramount+ ในแง่ของสมาชิก ก็ยัง น่าจะอยู่เบื้องหลัง Apple TV+แม้ว่า Apple ไม่เคยประกาศหมายเลขสมาชิกที่แท้จริง

นกยูง มีแผนจะขาดทุน 2.5 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ก่อนที่จะพังทลายในปี 2024 การรวมกลุ่มกับบริการอื่น ๆ จะเป็นหนทางที่ตรงไปตรงมาสำหรับ Peacock ในการสร้างฐานสมาชิก

ผู้บริหารของ NBCUniversal ได้จัดให้มีการพูดคุยเชิงสำรวจหลายครั้งเกี่ยวกับการรวมกลุ่มกับสตรีมเมอร์รายใหญ่ที่สุดหลายแห่ง รวมถึง HBO Max และ Paramount+ ตามที่ผู้คนคุ้นเคยกับเรื่องที่ขอให้ไม่เปิดเผยตัวตนเนื่องจากการสนทนาเป็นส่วนตัว โฆษกของ NBCUniversal ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น

คำถามของนกยูงจนถึงขณะนี้ได้รับการตอบสนองด้วย "ไม่" ความรู้สึกทั่วไปจากพันธมิตรรายใหญ่ที่มีศักยภาพคือการรวมกลุ่มจะช่วย Peacock มากกว่าที่จะช่วยพวกเขา NBCUniversal และ Paramount Global มีบริการสตรีมมิ่งร่วมทุนในยุโรป ซึ่งสามารถจัดทำพิมพ์เขียวสำหรับบริการที่คล้ายคลึงกันในสหรัฐอเมริกาในทางทฤษฎี

แต่ Bob Bakish CEO ของ Paramount Global ได้กล่าวว่าเป็นการส่วนตัวว่าเขาไม่มีความสนใจที่จะร่วมมือกับ Peacock ในสหรัฐอเมริกา เพราะเขามองว่ากลุ่ม Peacock นั้นมีประโยชน์ต่อ Peacock มากกว่าที่จะเป็น Paramount+ ตามที่ผู้คนคุ้นเคยกับเรื่องนี้ พาราเมาท์+ สิ้นสุดไตรมาสล่าสุด ด้วยสมาชิกทั่วโลกมากกว่า 43 ล้านคน โฆษก Paramount Global ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น

“การสตรีมได้ก้าวไปสู่ระยะที่ความภักดีของลูกค้าและรายได้เสริมกลายเป็นจุดสนใจ” เจสัน แอนเดอร์สัน ซีอีโอของ Quire ธนาคารเพื่อการลงทุนบูติกกล่าว “เราผ่านการเติบโตของการสมัครรับข้อมูลเพียงเพื่อประโยชน์ในการเติบโตของการสมัคร เพื่อให้มีจำนวนสมาชิกที่มั่นคง คุณต้องให้ผู้ชมของคุณภักดีต่อคุณและเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่ของพันธมิตร”

นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการสื่อในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา ในโลกของเพย์ทีวีแบบดั้งเดิม โปรแกรมเมอร์ทั้งหมดเป็นผู้ชนะโดยรวมสำหรับสมาชิกใหม่ทุกคน แม้ว่า NBCUniversal อาจแข่งขันกับ Paramount Global สำหรับเนื้อหาและดอลลาร์โฆษณา แต่ก็ไม่สามารถแข่งขันกับ Paramount Global สำหรับค่าธรรมเนียมสมาชิกได้ ลูกค้าเคเบิลทีวีจ่ายค่าทั้งเครือข่ายเคเบิลและการออกอากาศของ NBCUniversal และของ Paramount Global ทุกเดือน

ในโลกของการสตรีม บริษัทสื่อแต่ละแห่งเป็นคู่แข่งกันโดยตรง การช่วยเหลือการแข่งขันอาจไม่ใช่ธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกต่อไป

เนื่องจากไม่มีเส้นทางที่ชัดเจนในการร่วมเป็นพันธมิตรกับสตรีมเมอร์รายใหญ่รายใดรายหนึ่ง Peacock ยังได้พูดคุยกับสตรีมเมอร์รายเล็กๆ ก่อนกำหนด รวมถึง BritBox, AMC+ และ Starz เกี่ยวกับการสร้างชุดรวม ผู้คนที่คุ้นเคยกับการสนทนาดังกล่าวกล่าว ในทางทฤษฎี นกยูงอาจเริ่มดูเหมือนผู้จัดจำหน่ายมินิสตรีม คล้ายกับบริษัทแม่ Comcast, รวมเครือข่ายเคเบิล

แต่การสนทนาเหล่านี้ยังไม่ได้นำไปสู่ที่ใดเลย

ปัญหาสำหรับ Peacock คือการเพิ่มบริการขนาดเล็กลงไม่จำเป็นต้องขยับเข็มสำหรับ NBCUniversal สตาร์ซ, ซึ่งมีการแสดงเช่น Outlander และ Power, สิ้นสุดไตรมาสล่าสุดด้วยสมาชิก 12.2 ล้านคนในสหรัฐฯ. บบส.+ มีสมาชิก 10.8 ล้านคน บริทบ็อกซ์, ซึ่งเน้นที่เนื้อหา BBC และอังกฤษ ปีที่แล้วบอกว่ามีสมาชิกทั่วโลก 2.6 ล้านคน. เช่นเดียวกับ Peacock ที่ต้องทนทุกข์ทรมานจากการตามล่าสตรีมเมอร์ที่ใหญ่กว่า การวางกลยุทธ์เกี่ยวกับบริการเฉพาะกลุ่มที่อาจไม่สร้างความประทับใจให้กับนักลงทุนใน Wall Street อย่างเร่งด่วน ผู้บริหารของ NBCUniversal ก็มีความเชื่อเช่นกันว่า Peacock ยังสามารถเติบโตได้ด้วยตัวมันเอง

จากมุมมองของบริการเฉพาะกลุ่ม Peacock ไม่ได้มาหาพวกเขาด้วยกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันตามที่หลายคนคุ้นเคยกับการเจรจา

ยังไม่ชัดเจนว่า Peacock จะเรียกเก็บราคาที่สูงขึ้นสำหรับการเพิ่มเนื้อหาภายนอกหรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น จะแบ่งรายได้นั้นกับผู้เข้าร่วมกลุ่มอื่นๆ อย่างไร Peacock ได้นำเสนอแนวคิดในการเพิ่มเนื้อหาจากบริษัทอื่น ๆ ให้กับบริการ $4.99 ต่อเดือน (พร้อมโฆษณา) และบริการ $9.99 ต่อเดือน (ไม่มีโฆษณา) สำหรับค่าธรรมเนียมสมาชิกที่จะจ่ายให้กับพันธมิตร แต่ยังไม่ทราบถึงเศรษฐศาสตร์ คนสองคนกล่าวว่า

ความซับซ้อนของการรวมกลุ่มเป็นแรงจูงใจอีกประการหนึ่งสำหรับบริษัทสื่อในการรวมเข้าด้วยกันภายใต้ทีมผู้นำทีมเดียว แทนที่จะคิดหาวิธีแก้ปัญหากับพันธมิตร สตาร์ซ, ที่แยกจากไลออนส์เกต, อาจเป็นผู้สมัครเพื่อรับบริการขนาดเล็กที่ต้องการขนาดที่มากขึ้นCNBC รายงานเมื่อเดือนมิถุนายน

แทนที่จะรวมบริการสตรีมมิ่งเข้าด้วยกัน การแนบบริการที่ไม่ใช่วิดีโอจึงง่ายกว่าเพื่อให้ได้รับความสนใจเพิ่มเติม ตัวอย่างล่าสุดของสิ่งนี้คือ Walmartการประกาศจะรวมการสมัครสมาชิก Paramount+ ฟรีสำหรับสมาชิก Walmart+ ทุกคน Walmart ยังได้พูดคุยกับสตรีมเมอร์คนอื่นๆ ก่อนที่จะบรรลุข้อตกลงพิเศษกับ Paramount+ ซึ่งรวมถึง NBCUniversal ดิสนีย์ และ Netflix ตามที่คนคุ้นเคย

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Paramount ที่จะเป็นหุ้นส่วนพิเศษกับ Walmart เนื่องจากไม่ต้องการถูกบดบังโดยผู้เล่นรายใหญ่ คนที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้กล่าว

แต่สิ่งนี้ไม่ได้แก้ปัญหาที่ใหญ่กว่าในการลดการสลับระหว่างบริการที่น่ารำคาญ อาจทำให้สับสนมากขึ้นเพราะ Walmart+ คือ สมัครสมาชิกรายเดือนอิสระอีกราย เพื่อให้ผู้บริโภคได้เล่นกล

การเปิดเผยข้อมูล: NBCUniversal ของ Comcast เป็นบริษัทแม่ของ CNBC