Chapek CEO ของ Disney ทำตัวห่างเหินจาก Iger ด้วยการตัดสินใจเรื่องราคา Disney+

ดิสนีย์ Bob Chapek ประธานเจ้าหน้าที่บริหารยังคงทำการตัดสินใจที่ทำให้ตัวเองห่างไกลจาก Bob Iger ผู้เป็นบรรพบุรุษของเขา

อย่าง CNBC รายงานเมื่อต้นปีนี้ Iger ไม่ได้เห็นด้วยกับการตัดสินใจหลายๆ อย่างของ Chapek ในฐานะ CEO ของ Disney ซึ่งรวมถึงการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ของบริษัท และการจัดการกฎหมาย “Don't Say Gay” ซึ่งเป็นข้อขัดแย้งของ Florida

พักล่าสุดคือ Disney+ ขึ้นราคา 38% ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยเป็นส่วนหนึ่งของการประกาศเกี่ยวกับบริการสนับสนุนโฆษณาใหม่ของดิสนีย์ ซึ่งจะเปิดตัวในวันที่ 8 ธันวาคม Disney+ แบบไม่มีโฆษณา จะเพิ่มขึ้นจาก 7.99 ดอลลาร์ต่อเดือนเป็น 10.99 ดอลลาร์ต่อเดือน Disney+ พร้อมโฆษณาเริ่มต้นที่ $7.99 ต่อเดือน

กลยุทธ์การกำหนดราคาของ Chapek นั้นแตกต่างจากปรัชญาที่ Iger นำมาใช้ ตามที่ผู้คนคุ้นเคยกับความคิดของชายทั้งสอง Iger ต้องการให้ Disney+ เป็นบริการสตรีมมิงรายใหญ่ที่มีราคาต่ำที่สุด กล่าวโดยผู้คนที่ขอไม่เสนอชื่อเพราะว่าการสนทนาเป็นเรื่องส่วนตัว ด้วยวิธีนี้ ลูกค้าจะมองว่า Disney+ เป็นข้อเสนอที่คุ้มค่ากว่าสำหรับคู่แข่ง แม้ว่ารู้สึกว่าเนื้อหาของบริการอื่นๆ อาจแข็งแกร่งกว่าก็ตาม นี่เป็นเหตุผลที่ Iger โต้แย้งให้แยก Disney+ ออกจาก Hulu และ ESPN+ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Chapek ยังคงรักษาไว้จนถึงตอนนี้

ด้วยค่าโฆษณา $7.99 ต่อเดือน ตอนนี้ Disney+ จะมีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์ที่รองรับโฆษณาอื่นๆ รวมถึง นกยูงของ NBCUniveral ($ 4.99) และ พาราเมาท์ โกลบอลParamount+ ($4.99) แม้ว่าจะยังคงถูกกว่า วอร์เนอร์ บราเธอร์ส การค้นพบHBO Max ของ HBO ($9.99) ที่ 10.99 ดอลลาร์ Disney+ แบบไม่มีโฆษณาจะไม่เพียงแต่มีราคาแพงกว่า Peacock และ Paramount+ เท่านั้น แต่ยังมีราคาแพงกว่าอีกด้วย อเมซอน Prime Video ($8.99) ซึ่งไม่รวมโฆษณา

Disney+ ที่ไม่มีโฆษณาจะยังคงลดราคาอยู่มาก Netflix (15.49 ดอลลาร์) และ HBO Max (14.99 ดอลลาร์) Disney+, Hulu พร้อมโฆษณา และ ESPN+ พร้อมโฆษณาแบบรวมของ Disney จะอยู่ที่ $14.99 ต่อเดือน เพิ่มขึ้น $1 จากราคาก่อนหน้า

“เราเปิดตัวในราคาที่น่าสนใจเป็นพิเศษในทุกแพลตฟอร์มที่เรามีสำหรับการสตรีม” Chapek กล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว “ฉันคิดว่ามันง่ายที่จะบอกว่าเราน่าจะคุ้มค่าที่สุดในการสตรีม นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก เรายังคงลงทุนอย่างดีในเนื้อหาของเรา เราเชื่อเพราะว่าการลงทุนที่เพิ่มขึ้นในช่วงสองปีครึ่งที่ผ่านมานั้นสัมพันธ์กับราคาที่ดีมาก ทำให้เรามีพื้นที่ด้านราคาเหลือเฟือ”

กลยุทธ์ของ Iger คือการขึ้นราคาอย่างช้าๆ เมื่อเวลาผ่านไป โดยตั้งเป้าว่าจะเพิ่มขึ้น 1 ดอลลาร์ต่อเดือนในแต่ละปีสำหรับอนาคตอันใกล้นี้ นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นในเดือนมีนาคม 2021 เมื่อ Chapek เป็น CEO และ Iger ยังคงเป็นประธาน Disney+ เพิ่มขึ้นจาก $6.99 เป็น $7.99 Iger ก้าวลงจากตำแหน่งเก้าอี้ Disney ในเดือนธันวาคม

การเพิ่มราคาอย่างช้าๆ จะทำให้ดิสนีย์สามารถดูดกลืนผู้บริโภคได้มากในแต่ละระดับราคา — $6.99, $7.99, $8.99 ฯลฯ — ให้ได้มากที่สุด Iger ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการกำหนดราคาใหม่ของ Disney+ โฆษกของดิสนีย์ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ของ Chapek และ Iger

การตัดสินใจของ Chapek ที่จะเพิ่ม Disney+ ขึ้น $3 ต่อเดือน จาก $7.99 เป็น $10.99 แสดงให้เห็นว่าเขากำลังเปลี่ยนกลยุทธ์ของ Disney จากการเพิ่มจำนวนสมาชิกให้สูงสุด เป็นการเน้นย้ำความสามารถในการทำกำไร การตัดสินใจด้านราคาเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจของ Chapek ที่จะไม่จ่ายสิทธิ์ในการสตรีมของ Indian Premier League ซึ่งเป็นลีกคริกเก็ตชั้นนำของประเทศ ชาเป็กด้วย ตัดสินใจเพิ่มราคาของ ESPN+ ขึ้น $3 ต่อเดือน จาก $6.99 เป็น $9.99

หากไม่มีพรีเมียร์ลีกอินเดียเริ่มในปี 2023 Chapek ลดคำแนะนำของดิสนีย์ ทำครั้งแรกในปี 2020, Disney+ จะมีสมาชิก 230 ล้านถึง 260 ล้านคนภายในสิ้นปี 2024 คาดการณ์ว่าจะมีสมาชิกใหม่ของดิสนีย์ภายในสิ้นปี 2024 อยู่ที่ 215 ล้านถึง 245 ล้าน

ในช่วงสองปีสุดท้ายของการดำรงตำแหน่งของ Iger ในปี 2020 และ 2021 การลดคำแนะนำในการสตรีมอาจทำให้หุ้นของ Disney ดิ่งลง เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Disney กลับไม่ค่อยขยับตัวเมื่อ CFO Christine McCarthy ประกาศข่าวในการประชุมทางโทรศัพท์และ เพิ่มขึ้น 6% ในวันรุ่งขึ้นหลังจากรายรับของดิสนีย์ ซึ่งรวมถึงสมาชิก Disney+ ที่เพิ่มขึ้น 15 ล้านคนในไตรมาสนี้

การเปลี่ยนแปลงนี้เกี่ยวข้องกับการแสวงหาผลประโยชน์ร่วมกันของนักลงทุนใน Netflix ซึ่งในปีนี้ได้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมวิดีโอสตรีมมิ่งทั้งหมด

Chapek กำลังเดิมพันว่านักลงทุนจะตกลงกับตลาดสมาชิกสตรีมมิงที่อยู่รวมกันได้น้อยกว่าหากลูกค้าที่ชำระเงินนำไปสู่ธุรกิจที่ทำกำไร ดิสนีย์ บริการสตรีมมิ่งสูญเสีย 1.1 พันล้านดอลลาร์ ในไตรมาสล่าสุด การปรับขึ้นราคาครั้งใหญ่น่าจะทำให้ธุรกิจสตรีมมิ่งสามารถทำกำไรได้ภายในสิ้นปี 2024 แม้ว่าจะมีจำนวนสมาชิกที่ลดลงก็ตาม Chapek กล่าวเมื่อไตรมาสที่แล้ว ยังคงเป็นที่น่าสังเกตว่า Disney ได้วางแผนไว้ก่อนหน้านี้ว่าจะได้รับผลกำไรจากการสตรีมภายในปี 2024 ก่อนที่ราคาจะสูงขึ้น

การเติบโตของ Netflix ในขณะนี้มียอดสมาชิกประมาณ 220 ล้านคนทั่วโลก หุ้นลดลงมากกว่า 60% ในปีนี้หลังจากที่ Netflix สูญเสียสมาชิกไปตลอดครึ่งปีแรกและโครงการจะเพิ่มลูกค้าที่จ่ายเงินเพียง 1 ล้านคนในไตรมาสที่สาม

การประเมินมูลค่า Netflix ที่ลดลงให้ความคุ้มครองแก่ผู้บริหารเช่น Chapek และ David Zaslav CEO ของ Warner Bros. Discovery เตรียมจัดลำดับความสำคัญของกำไร มากกว่าการเติบโตของสมาชิก

ดิสนีย์ยังพยายามแสดงให้ตลาดเห็นว่าตอนนี้ควรเน้นที่รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ แทนที่จะเป็นเพียงสมาชิก Disney+ ที่เพิ่มเข้ามา ดิสนีย์ได้ชี้ให้เห็นถึงรายได้ในไตรมาสที่สามเมื่อสัปดาห์ที่แล้วเพื่อแยกสมาชิก “core Disney+” ออกจากสมาชิก Disney+ Hotstar ซึ่งตั้งอยู่ในอินเดียเพื่อแสดงรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ที่สูงกว่ามากสำหรับ Disney+ ดิ รายได้เฉลี่ยต่อสมาชิก Disney+ อยู่ที่ 6.29 ดอลลาร์ต่อเดือนเมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่สามของปีงบการเงินของดิสนีย์ ARPU สำหรับผู้สมัครสมาชิก Hotstar คือ 1.20 เหรียญต่อเดือน

Disney วางแผนที่จะมีสมาชิก Disney+ หลัก 135 ถึง 165 ล้านคนภายในสิ้นปี 2024 และลูกค้า Hotstar "สูงสุด" 80 ล้านคน

ด้วยการกำหนดราคา Disney+ พร้อมโฆษณาที่ $7.99 ซึ่งเป็นราคาปัจจุบันของ Disney+ ทำให้ Chapek ชื่นชอบ ARPU ที่สูงกว่าการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนลูกค้าที่อาจยินดีจ่ายสำหรับ Disney+ ในราคาที่ต่ำกว่าซึ่งจะไม่สมัครรับข้อมูลในราคา $7.99 Chapek เห็นได้ชัดว่ารู้จักตลาด Disney+ ที่ราคา $7.99 ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา เพราะนั่นคือสิ่งที่ Disney+ ตั้งราคาไว้ในปัจจุบัน

แรงจูงใจอีกประการหนึ่งของ Iger ในการลดราคาการแข่งขันด้วยการเพิ่มขึ้นทีละน้อยคือ Disney สามารถรับรู้ถึงแนวโน้มอุปสงค์ที่ดีได้ เนื่องจากพวกเขาทำให้ Disney+ เพิ่มขึ้น 1 ดอลลาร์ต่อเดือนต่อปี ตามข้อมูลของบุคคลที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้

Chapek สามารถเรียนรู้ว่าสมาชิกกี่คนจะสนใจ Disney+ ในราคา $4.99 ต่อเดือน ถ้าเขากำหนดราคาเริ่มต้นด้วยโฆษณา การตัดสินใจของเขาที่จะเริ่มต้นที่ 7.99 ดอลลาร์อีกครั้งแสดงให้เห็นว่าเขาสนใจในการทำกำไรในระยะสั้นมากกว่าการได้รับสมาชิกอย่างรวดเร็วซึ่งอาจแปรเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินสูงขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าเขามั่นใจว่าราคาจะไม่เพิ่มขึ้น ทำให้ดีมานด์ของ Disney+ ลดลง

“เราไม่เชื่อว่าจะมีผลกระทบระยะยาวที่มีความหมายต่อความปั่นป่วนของเราอันเป็นผลมาจากการขึ้นราคา” Chapek กล่าว

ดู: ผู้ชมสตรีมมิ่งเกินสายเคเบิลเป็นครั้งแรกตามที่ Nielsen กล่าว