ตัวแทนจำหน่ายต้องเรียนรู้บุคคลเป้าหมายใหม่ของพวกเขา

คุณต้องไม่ให้ Rumpelstiltskin ตระหนักว่าการซื้อสินค้าออนไลน์ได้พุ่งสูงขึ้นตั้งแต่เริ่มระบาด Digital Commerce 360 ​​ประมาณการการแพร่ระบาด บริจาคเพิ่ม 218.53 พันล้านดอลลาร์ สู่บรรทัดล่างของอีคอมเมิร์ซในช่วงสองปีที่ผ่านมาและ 48% ของผู้บริโภครายงานว่าพฤติกรรมการจับจ่ายของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างถาวร ตั้งแต่เกิดโรคระบาด ธุรกิจเหล่านั้นที่ถืออิฐและปูน – รวมถึงตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ – ต้องรู้สึกเหมือนโรงเรียนเก่า ลูกเสือของเรดซอกซ์ใน “Moneyball” คลาสสิกปี 2011 พวกเขาล้าสมัยในชั่วข้ามคืน และในขณะเดียวกันผู้ผลิตรถยนต์รายใหม่อย่างเทสลา
TSLA
ที่ตัวแทนจำหน่ายแบบดั้งเดิมที่ถูกทิ้งร้างรู้สึกว่าได้รับการพิสูจน์สำหรับการวิพากษ์วิจารณ์เป็นเวลาหลายปี

แต่ a การศึกษาใหม่โดย Progressive
PGR
ร่วมกับการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User-Centered Design - UCD) เป็นเวลาหลายสิบปีได้แนะนำอย่างเงียบๆ แก่สายตาที่เฉียบแหลมว่าตัวแทนจำหน่ายอาจอยู่รอดได้โดยการกำหนดเป้าหมายบุคคลหลักใหม่ นั่นคือผู้ซื้อ Gen X ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าผู้ซื้อที่มีอายุต่ำกว่า 40 ปีมีแนวโน้มที่จะซื้อทางออนไลน์มากกว่า 26 เท่า และมีเพียง XNUMX% ของชาว Millenials เท่านั้นที่รายงานว่าจะซื้อรถจากตัวแทนจำหน่าย เปรียบเทียบสิ่งนี้กับ รายงานประจำปี 2020 ของ New York Times ระบุว่า “… คนรุ่นมิลเลนเนียลมีโอกาสเกือบสองเท่าที่คนรุ่นเบบี้บูมจะเลือกซื้อและซื้อรถ ไม่ว่าจะใหม่หรือมือสอง – ออนไลน์ทั้งหมด…” แสดงให้เห็นว่าแนวโน้มดังกล่าวไม่ได้ลดลง ได้ ตัวแทนจำหน่ายสามารถสร้างหรืออนุญาตเว็บไซต์ขายออนไลน์ได้ แต่จู่ๆ ก็ต้องแข่งขันกับ Carvana, Vroom, Shift และอื่นๆ ซึ่งคล้ายกับร้านแม่ป๊อปที่ขายในท้องถิ่นกับ Amazon
AMZN
และ WalMart ขายทั่วประเทศ

อย่างไรก็ตาม การอ่านผลการศึกษาแบบย้อนกลับชี้ให้เห็นถึงความหวังที่ริบหรี่สำหรับตัวแทนจำหน่าย: ผู้ซื้อบางรายปฏิเสธการขายออนไลน์ด้วยเหตุผลหลายประการ Deanna Glick วัย 50 ปี จากลีสเบิร์ก รัฐเวอร์จิเนีย เพิ่งซื้อรถใหม่ โดยเลือกซื้อจากตัวแทนจำหน่าย การทดลองขับคือข้อกังวลอันดับหนึ่งของเธอ “การทดลองขับเป็นสิ่งสำคัญ และนั่นก็ส่งผลต่อการตัดสินใจของฉันที่จะไปเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่าย” เธอกล่าว “ในฐานะคนที่เตี้ยกว่า ฉันชอบที่จะเห็นว่ารถเหมาะกับฉันแค่ไหน และฉันจะสามารถเข้าถึงส่วนควบคุมและปรับที่นั่งได้อย่างง่ายดายหรือไม่ นี่คือสิ่งที่ไม่สามารถประเมินได้ในขณะช้อปปิ้งออนไลน์” ผู้ตอบแบบสอบถามคนอื่นๆ กล่าวว่า "ฉันไม่พอใจกับรายละเอียดบางอย่างที่ฉันต้องการและไม่มี [ออนไลน์]" และ "ฉันชอบพนักงานขายของ [ตัวแทนจำหน่าย] เขาเป็นคนตลก เขาใช้เวลาในการตอบคำถามของฉัน” คำต่อคำเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความต้องการอย่างต่อเนื่องสำหรับการบริการแบบตัวต่อตัว และข่าวที่ดียิ่งขึ้น: การศึกษาของ Experian กลางปี ​​2021 แสดงให้เห็นว่า Gen X กลายเป็นกลุ่มผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ที่ใหญ่ที่สุดชั่วคราว (32.0%) โดยแซงหน้าทั้ง Boomers (29.6%) และ Millenials (27.3%) จึงมีตลาดและความต้องการที่มีอยู่

การออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นหลัก

รากฐานของประสบการณ์ผู้ใช้และแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่น UCD คือการออกแบบโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบุคคลหลัก: ตัวละครเอกพจน์และกึ่งนิยายที่รวบรวมบุคลิกส่วนใหญ่ในโลกแห่งความเป็นจริง ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง และรูปแบบการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย ต่อไปนี้คือลักษณะทางประชากรหรือบุคลิกภาพสามประการที่ฉันแนะนำให้ตัวแทนจำหน่ายพิจารณาเมื่อสร้างบุคลิกหลักในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า:

1. ไปเป็นผู้หญิง: บัญชีผู้ใช้นี้เป็นส่วนตัว 65% ของการซื้อรถใหม่ทั้งหมด และ 85% ของการซื้อของผู้บริโภคทั้งหมด นั่นไม่ใช่ลางดีสำหรับตัวแทนจำหน่ายส่วนใหญ่เนื่องจากผู้หญิง “รู้สึกอ่อนแอ” ที่ตัวแทนจำหน่ายและบ่อยครั้ง เรียกเก็บ “ภาษีสีชมพู” (เช่น มากกว่าผู้ชาย $117.12 เมื่อซื้อรถยนต์ใหม่ มากกว่า $ 7,800 ในช่วงแปดปีที่เป็นเจ้าของ) ส่วนหนึ่งอาจเป็นบุคลากร เนื่องจาก “… โดยทั่วไปแล้ว ผู้หญิงให้คะแนนความพึงพอใจของตนสูงขึ้นเมื่อต้องติดต่อกับที่ปรึกษาการขายหญิง” ต่อ a รายงาน JoinWomenDrivers.com 2019 วิเคราะห์รีวิวตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 3,000 รายการและสังเกตในภายหลังว่า “… มีผู้หญิงเพียงประมาณ 8 เปอร์เซ็นต์ของตำแหน่งตัวแทนจำหน่ายในแนวหน้าเท่านั้นที่ถือครองโดยผู้หญิง”

2. ไปสีเขียว: จากสื่อต่างๆ คุณคิดว่า Millenials เป็นผู้นำด้านยานยนต์ไฟฟ้าและไฮบริด ผิด. จากข้อมูลปี 2020 ของ TrueCar Gen X กำลังซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามากที่สุด (39.8%) ในขณะที่ Boomers คือ “… การซื้อรถยนต์สีเขียวที่ผสมผสานกันมากที่สุด ซึ่งรวมถึงรถยนต์ไฟฟ้า ไฮบริด ปลั๊กอินไฮบริด และเซลล์เชื้อเพลิง” ที่กล่าวว่าตาม การศึกษาล่าสุดโดย The Zebra, “ผู้คนประมาณ 40% มองว่าเป็นรถยนต์ไฮบริด เทียบกับเพียง 18% ของผู้ที่พิจารณารถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ” ซึ่งเด่นชัดยิ่งขึ้นสำหรับผู้ซื้อที่มีอายุมากกว่า

3. ไปปฏิบัติ: แม้ว่า Gen X จะทำเงินเดือนสูงสุดโดยมีรายได้เฉลี่ย 106,000 ดอลลาร์ พวกเขาก็มี หนี้นักเรียนเฉลี่ยสูงสุด ทุกรุ่น ($30,000 เทียบกับ $25,000 สำหรับ Millenials) และมีลูกส่วนใหญ่ที่ยังคงอาศัยอยู่ที่บ้าน ได้ ตัวแทนจำหน่ายของคุณยังคงมีรถระดับพรีเมียมที่ฉูดฉาด แต่ให้พิจารณาโฆษณาและจัดแสดง Griswold Family Truckster โยงกลับไปว่า “GO FEMALE” แล้วไง แบบสำรวจคำถามผู้บริโภคกว่า 500,000 รายการ พบว่า “คุณสมบัติที่ผู้หญิงต้องการในรถยนต์จริงๆ คือ ราคาจับต้องได้และใช้งานได้จริง ตรงกันข้ามกับรถยนต์ประเภทที่ผู้ชายสนใจที่จะซื้อมากที่สุด [ซึ่งเป็นรถสปอร์ตที่เน้นสมรรถนะมากกว่า]”

หมายเหตุผู้แต่ง

นานมาแล้ว คลินิกลูกค้าตระหนักดีว่า ลูกค้าทั้งรักหรือเกลียด [แล้ว] สไตล์ใหม่ของ Dodge Ram บรรดาผู้ที่รักมันกลายเป็นผู้ซื้อที่ภักดีและในที่สุดคู่แข่งก็ลอกเลียนแบบเพราะเป็นที่นิยมอย่างมาก และรายได้หลายพันล้านก็รับรู้จากการออกแบบที่บางคนเกลียดชัง

ประเด็น: ออกแบบประสบการณ์มากกว่าหนึ่งอย่าง (เช่น ออนไลน์ การเป็นตัวแทนจำหน่าย) กับผู้ที่จะรักมัน อย่าออกแบบทุกอย่างสำหรับทุกคนหรือที่เทียบเท่ากับอาหารในโรงอาหาร: จืดชืด ไม่มีรส ไม่อร่อยสำหรับทุกคน

ทำให้พวกเขารักมัน