Chipotle เปิดตัว Spinoff Farmes ในครัวผี

ย่างเม็กซิกัน Chipotle กำลังเปิดตัวภาคแยกใหม่ชื่อ Farmesa Fresh Eatery ในครัวผีแคลิฟอร์เนีย

นี่เป็นความพยายามครั้งล่าสุดของเครือข่ายเบอร์ริโตในการแตกสาขาออกไปสู่อาหารใหม่ๆ กิจการแยกย่อยที่ผ่านมาของบริษัท - Asian ShopHouse และ Tasty Made - เกิดขึ้นภายใต้การนำของผู้ก่อตั้ง Steve Ells และปิดตัวลงในปี 2017 นอกจากนี้ บริษัทยังได้ลงทุนใน Pizzeria Locale

Farmesa นับเป็นการทดลองดังกล่าวครั้งแรกในช่วงที่ Brian Niccol ดำรงตำแหน่ง CEO และบริษัทกำลังใช้วิธีการวัดผลมากขึ้นในเวลานี้ โดยพึ่งพาชามที่ปรับแต่งได้ซึ่งผ่านการทดลองและใช้งานจริง

แบรนด์ดังกล่าวจะเปิดตัวอย่างนุ่มนวลในปลายเดือนกุมภาพันธ์โดยมีเมนูจำกัดและชั่วโมงที่สั้นลงก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมีนาคม

ชามของ Farmesa จะประกอบด้วยโปรตีน สีเขียวหรือธัญพืช สองด้าน หนึ่งในห้าของซอสและตัวเลือกท็อปปิ้ง ราคาจะอยู่ระหว่าง $11.95 ถึง $16.95 ชื่อของแบรนด์นี้มาจากคำว่า “farm” และ “mesa” ซึ่งแปลว่าโต๊ะอาหารในภาษาสเปน เพื่อพยายามสื่อสารถึงวิธีการแบบฟาร์มสู่โต๊ะ

เมนูเต็มรูปแบบที่สร้างสรรค์โดยเชฟ Nate Appleman ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมการทำอาหารของ Farmesa จะรวมถึงมันฝรั่งบด หัวบีทสีทอง และปลาแซลมอน Ora King ชุบเครื่องเทศทุกอย่าง Appleman ผู้ได้รับรางวัล James Beard ในปี 2009 ก่อนหน้านี้ได้ช่วย Chipotle เพิ่มเมนูที่หายากในช่วงปี 2000

Chipotle ไม่ได้วางแผนที่จะใช้แบรนด์ของตัวเองมากนักสำหรับ Farmesa Nate Lawton รองประธานฝ่ายกิจการใหม่ของ Chipotle และสถาปนิกที่อยู่เบื้องหลัง Spinoff กล่าวว่าบริษัทจะแนะนำผลิตภัณฑ์นี้ให้กับลูกค้าในฐานะแบรนด์ใหม่จาก Chipotle และ "เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม" Lawton กล่าว Chipotle จะใช้ฐานข้อมูลโปรแกรมความภักดีเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีศักยภาพของ Farmesa

ลูกค้าจะสามารถสั่งซื้อ Farmesa ได้ที่ร้าน Kitchen United Mix ที่ 3rd Street ในซานตาโมนิกา แคลิฟอร์เนีย หรือรับหรือจัดส่งผ่านแอปจัดส่งของบุคคลที่สาม เช่น DoorDash และ UberEats. เมื่อเปิดให้บริการ สถานที่ตั้งของซานตา โมนิกา จะเป็นครัวผีแห่งที่ 24 ของ Kitchen United

ครัวผีซึ่งเรียกอีกอย่างว่าครัวแบบคลาวด์หรือครัวมืด อนุญาตให้ร้านอาหารเตรียมอาหารเพื่อจัดส่งเท่านั้น สตาร์ทอัพอย่าง Kitchen United ซึ่งระดมทุนได้ 175 ล้านดอลลาร์ ณ สิ้นเดือนกรกฎาคม มีแบรนด์ร้านอาหารหลายแบรนด์อยู่ในที่เดียว และโน้มน้าวให้โมเดลของพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากพวกเขาลดแรงงานและค่าเช่าร้านอาหาร

สำหรับ Chipotle โมเดลของ Kitchen United ช่วยให้เครือข่ายร้านอาหารสามารถทดสอบแบรนด์ใหม่โดยมีความเสี่ยงลดลง

“เราได้พยายามอย่างมากที่จะสร้างขึ้นด้วยวิธีการเรียนรู้ในท้องถิ่น ต้นทุนต่ำ ยืดหยุ่น และรวดเร็ว ซึ่งฉันคิดว่าเป็นหนึ่งในการเรียนรู้หลักที่เราดึงมาจากงานที่ผ่านมาของเรา” ลอว์ตันซึ่งร่วมงานกับ Chipotle เมื่อปีที่แล้วกล่าวหลังจาก สองทศวรรษที่ Procter & Gamble.

Farmesa สามารถปรับแต่งเมนูได้อย่างง่ายดายตามความคิดเห็นของลูกค้า และ Kitchen United จะจัดการกับคำสั่งซื้อเร่งด่วนและจัดการกับลูกค้า ทำให้แบรนด์ต้องมุ่งเน้นไปที่การเรียนรู้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ลอว์ตันกล่าวว่าสถานที่ตั้งเริ่มต้นมีขึ้นเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าทำอะไรและไม่ต้องการอะไร รวมถึงเศรษฐศาสตร์ของแบรนด์ใหม่

และในขณะที่ผู้บริหารของ Chipotle ระบุไว้เมื่อต้นเดือนนี้ว่ายอดขายการจัดส่งลดลง 15% ใน ไตรมาสที่สี่ ลอว์ตันกล่าวว่าผู้บริโภคในซานตาโมนิกาสั่งการจัดส่งบ่อยกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศถึง XNUMX เท่า ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Kitchen United ดึงดูดใจบริษัท

สำหรับตอนนี้ จุดประสงค์หลักของ Chipotle กับสถานที่คือการเรียนรู้ แต่ไม่ได้หมายความว่า Farmesa จะไม่เติบโต

Lawton กล่าวว่ามี "หลายวิธี" ที่ บริษัท สามารถก้าวไปข้างหน้ากับแบรนด์ใหม่ได้แม้ว่าจะมีแผนที่จะแยกออกจากร้านอาหาร Chipotle

“ในขณะที่สถานที่แห่งเดียวไม่ได้สร้างเครือข่าย แต่เราคิดว่าแบรนด์ Farmesa Fresh Eatery ส่งสัญญาณให้บริษัทเห็นโอกาสที่จะเติบโตนอกเหนือจากแนวคิดหลักโดยใช้คุณลักษณะหลายอย่างของแบรนด์ Chipotle (เช่น เมนูง่ายๆ ส่วนผสม 'ของจริง' ง่าย การดำเนินงาน)” Jon Tower นักวิเคราะห์ของ Citi Research เขียนในบันทึกวันที่ 24 มกราคมถึงลูกค้าก่อนที่ Chipotle จะประกาศเปิดตัว Farmesa อย่างเป็นทางการ