บริษัทสื่อสามารถอยู่รอดในภาวะถดถอยได้หรือไม่? ผู้บริหารตอบตกลง

ในขณะที่ผู้บริหารสื่อ สัปดาห์นี้พบกับผู้นำโฆษณา ท่ามกลางดอกกุหลาบสักแก้วในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ประจำปี พวกเขาอดไม่ได้ที่จะพูดถึงความเชื่อมโยงระหว่างการไปเที่ยวกับคนดังบนเรือยอทช์กับเหล่าคนดัง กับความรู้สึกที่น่ากลัวว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยใกล้จะถึงแล้ว

“รู้สึกเหมือนเป็นงานปาร์ตี้ที่นี่” Jeff Shell ซีอีโอของ NBCUniversal กล่าวกับ Julia Boorstin แห่ง CNBC จากเมือง Cannes เมื่อวันพุธ “ฉันไม่รู้ว่านั่นเป็นเพราะพวกคุณส่วนใหญ่ออกไปครั้งแรกเป็นเวลานานหรือเพราะเราอยู่ทางใต้ของฝรั่งเศสในเดือนมิถุนายน แต่ไม่เลย มันไม่รู้สึกเหมือนเป็นตลาดขาลง”

แต่เชลล์ยอมรับว่ามีสัญญาณเตือนถึงแม้จะซับซ้อนก็ตาม “ตลาดกระจายอ่อนตัวลงเล็กน้อย” เขากล่าว โดยอ้างถึงต้นทุนโฆษณาทางทีวีแบบเรียลไทม์ มากกว่าตลาดที่ตั้งไว้ล่วงหน้า “ล่วงหน้า” “มันซับซ้อนมากเพราะมีหลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้น”

ในอดีตที่ผ่านมาเศรษฐกิจตกต่ำได้นำไปสู่การเลิกจ้างพนักงานในอุตสาหกรรมสื่อ กับ ภาวะถดถอยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และผู้บริหารที่เตรียมปรับลดรายได้โฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปี บริษัทสื่อยังไม่เลิกจ้างพนักงานหรือเลิกจ้างพนักงาน อย่างน้อยก็ยังไม่เลิกจ้าง ในทางกลับกัน ผู้นำในอุตสาหกรรมรู้สึกว่าในที่สุดบริษัทของพวกเขาก็มีความบางและมีความสมดุลเพียงพอที่จะรับมือกับภาวะตกต่ำของโฆษณาโดยไม่สูญเสียผลกำไรหรือทำสัญญากับธุรกิจของตน

“เป้าหมายของเราคือการสร้างบริษัทสื่อดิจิทัลที่ยืดหยุ่นและปรับตัวได้อย่างแท้จริง” Buzzfeed หัวหน้าผู้บริหาร Jonah Peretti กล่าวว่า เดือนก่อนหน้านี้. “เราเติบโตท่ามกลางความผันผวน เราได้สร้างความคล่องตัว หลากหลายขึ้น โมเดลธุรกิจ”

“ในขณะที่เศรษฐกิจตกต่ำอาจส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณาสื่อ เรากำลังดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตทางธุรกิจของเราหลังจากปีแห่งการทำกำไรที่ก้าวกระโดด” โรเจอร์ ลินช์ ซีอีโอของ Conde Nast กล่าว บริษัทที่ตีพิมพ์ The New Yorker และ Vogue กำไรปีที่แล้วหลังจากขาดทุนหลายปี

สาเหตุส่วนหนึ่งที่บริษัทสื่อดิจิทัลขนาดเล็กรู้สึกพร้อมสำหรับภาวะถดถอยคือ พวกเขาเลิกจ้างพนักงานไปแล้วหลายร้อยคน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อันเนื่องมาจากการเข้าซื้อกิจการและความปรารถนาที่จะลดต้นทุน BuzzFeed ประกาศ การเลิกจ้างเพิ่มขึ้นเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม บริษัทสื่อดิจิทัลหลายแห่งสร้างรายได้มหาศาลจากการโฆษณา รวมถึง Conde Nast และ BuzzFeed และไม่ใช่ทุกคนที่มองโลกในแง่ดีว่าบริษัทสื่อต่างๆ ตั้งแต่ออกสู่สาธารณะ Buzzfeed หุ้นตกมากกว่า 80% BuzzFeed รับรายได้จากโฆษณา 48.7 ล้านดอลลาร์ในช่วงไตรมาสแรก หรือประมาณ 53% ของยอดขายทั้งหมด

หากบริษัทต่างๆ กำลังมองหาวิธีประหยัดเงินในการทำการตลาด พวกเขาก็ทำได้เพียงเล็กน้อยเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ถูกมองข้าม Graydon Carter ผู้ก่อตั้ง บริษัทสื่อแบบสมัครสมาชิก Air Mail และอดีตบรรณาธิการเก่าแก่ของ Vanity Fair ของ Conde Nast กล่าวในการให้สัมภาษณ์

“หากคุณอยู่ในธุรกิจการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งบริษัทสื่อดิจิทัลส่วนใหญ่อยู่ คุณจะต้องทนทุกข์เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยนไป มันอยู่ในมือของคุณ” คาร์เตอร์กล่าว “ฉันคิดว่า [การตกต่ำ] จะโหดร้ายและอาจยาวนาน”

ภาวะถดถอยสามครั้งสุดท้าย – ปี 2020 Covidien-19 วิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2007-09 และปัญหาฟองสบู่ดอทคอมในปี 2001 ล้วนนำไปสู่การตกงานที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในหมู่บริษัทสื่อ ซึ่งหลายแห่งในอดีตไม่มีงบดุลที่จะหลีกเลี่ยงภาวะตกต่ำชั่วคราวในการโฆษณา ในขณะที่วงการสื่อ ได้ทำสัญญาในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา, 2001, 2008 และ 2020 เป็นสามปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับ การสูญเสียงานตามข้อมูลจาก ชาเลนเจอร์ เกรย์ & คริสต์มาส.

เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริหารจะมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของบริษัท อเล็กซ์ ไมเคิล หัวหน้าร่วมของ Liontree Growth ซึ่งเชี่ยวชาญในการทำงานร่วมกับบริษัทสื่อเกิดใหม่กล่าวว่าความรู้สึกของพวกเขาที่ว่า “ครั้งนี้จะต่างออกไป” ไม่ใช่เรื่องดี นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทสื่อดิจิทัลขนาดเล็ก รวมถึงเจ้าของหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ซึ่งมีการกระจายไปยังการสมัครรับข้อมูล อีคอมเมิร์ซ งานกิจกรรม และผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพื่อลดรายได้จากโฆษณา

“ในอดีต ธุรกิจเหล่านี้ต่างก็ไม่มีโมเดลที่เหมาะสมและไม่เติบโตเต็มที่” ไมเคิลกล่าว “ตอนนี้พวกเขาได้ผ่านคลื่นของการควบรวมกิจการแล้ว มีการเพรียวลมและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างแน่นอน ปัจจุบันบริษัทที่เหลือหลายแห่งมีผู้ชมเฉพาะถิ่นที่จะเปิดกระเป๋าเงินของพวกเขาด้วยวิธีต่างๆ มากมาย”

มีความรู้สึกผสมปนเปกันในหมู่ผู้เข้าร่วมอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความใหญ่ของบริษัทสื่อแบบดึงกลับที่อาจเห็นในรายได้จากการโฆษณา

Blake Chandlee หัวหน้าฝ่ายโซลูชั่นธุรกิจระดับโลกของ TikTok กล่าวว่าเขาได้ยินมาว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาลดลงประมาณ 2% ถึง 6% แม้ว่าเขาจะตั้งข้อสังเกตว่า TikTok ยังไม่เคยเห็น

“ฉันได้พูดคุยกับคนอื่นแล้ว และฉันคิดว่ามีบางคนที่รู้สึกอย่างนั้น” แชนด์ลีกล่าวในการให้สัมภาษณ์ “เราไม่เห็นกระแสลมที่คนอื่นเห็น”

อ่านเพิ่มเติม: TikTok exec: เราเป็นแพลตฟอร์มความบันเทิงไม่ใช่เครือข่ายโซเชียลมีเดีย

ถึงกระนั้นคนอื่น ๆ ก็ระมัดระวัง Snap เจ้าของ Snapchat กล่าวเมื่อเดือนที่แล้ว “สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมหภาคเสื่อมลงยิ่งกว่าและเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้” ทำให้หุ้นตก 40% ในหนึ่งวัน Meta และทวิตเตอร์ ได้จัดตั้งการหยุดจ้างงานบางส่วน. บริษัทสื่อดิจิทัล คนวงใน และ รองสื่อ มีรายงานว่าชะลอการจ้างงาน

ผู้บริหารสื่อดิจิทัลรายหนึ่งบอกกับ CNBC ในขณะที่การชะลอตัวเล็กน้อยอาจเกิดขึ้นแล้ว การลดรายได้โฆษณา 20% ภายในสิ้นปีนั้นไม่น่าเป็นปัญหา

กุญแจสำคัญในการรับมือกับภาวะถดถอยคือการมีผลิตภัณฑ์ที่โดนใจผู้ชมเฉพาะกลุ่ม Michael จาก Liontree Growth กล่าว บริษัทสื่อดิจิทัลและนิตยสารที่มีรูรับแสงกว้างเกินไปไม่สามารถแข่งขันได้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้มีฐานผู้ใช้ที่กระตือรือร้น

“ผู้โฆษณาถามว่าคุณยืนหยัดเพื่ออะไร” ไมเคิลกล่าว “พวกเขาขายต่อต้านอะไร”

นอกจากนี้ยังมี "การคลาย" ในหมู่ผู้ซื้อโฆษณาที่เต็มใจที่จะย้ายเงินออกจาก Facebook และ Google ด้วยเหตุผลทางศีลธรรม Justin Smith อดีต CEO ของ Bloomberg Media กล่าว

สมิธอยู่ในขั้นตอนการก่อตั้ง เซมาฟอร์ การเริ่มต้นสื่อใหม่สำหรับข่าวระดับโลก แม้ว่า Google และ Facebook จะครองพื้นที่โฆษณาดิจิทัลมานานกว่าทศวรรษแล้ว แต่ก็มีการเคลื่อนไหวเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้โฆษณาบางรายที่กระจายโฆษณาออกจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนอุตสาหกรรมข่าวเมื่อเผชิญกับการละเมิดความเป็นส่วนตัวของ Big Tech และการบิดเบือนข้อมูล

“เมื่อก่อนนักการตลาดโฆษณามักจะหลีกเลี่ยงสื่อข่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการกำหนดเป้าหมายทางดิจิทัล เนื่องจากความปลอดภัยของแบรนด์ ข่าวดังกล่าวเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการปฏิเสธ สงคราม และความอดอยาก” สมิธกล่าว “ตอนนี้คุณเห็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งนั้น — ความกล้าหาญของแบรนด์ ยาแก้พิษที่แท้จริงเพียงอย่างเดียวสำหรับข้อมูลที่ผิดคือการแทรกแซงของมนุษย์ นี่คือสระว่ายน้ำมูลค่าหลายแสนล้านเหรียญ แม้แต่การคลายกลุ่มเล็ก ๆ ของกลุ่มนั้นก็ยิ่งใหญ่ เงินใหญ่”

สมิ ธ ไม่กังวลเกี่ยวกับการเปิดตัว Semafor สู่ภาวะถดถอยที่อาจเกิดขึ้น เขากล่าวว่าในขณะที่เซมาฟอร์ตั้งเป้าที่จะดึงดูดผู้สำเร็จการศึกษาจากวิทยาลัยทั่วโลก ผู้ชมที่กว้างกว่าเว็บไซต์เฉพาะที่มีผู้ชมที่หลงใหล แม้แต่สิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจทั่วไปก็ยังอยู่ในที่ที่ดีกว่าเมื่อ 10 หรือ 15 ปีที่แล้ว เขาให้เครดิตกับการยอมรับอย่างกว้างขวางของการสมัครสมาชิก

“หากคุณดูในช่วง XNUMX ปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการระบาดใหญ่ หรือความหลงใหลในทรัมป์ หรือการเพิ่มขึ้นของ Spotify และ Netflix การสมัครรับข้อมูลเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก” Smith กล่าว "มีตัวอย่างหลังจากตัวอย่างการยอมรับของผู้บริโภคข้ามหมวดหมู่สำหรับรูปแบบการสมัครรับข่าวสาร"

Smith ใช้ paywall ของผู้บริโภคสำหรับเว็บไซต์ Bloomberg News เมื่อสามปีที่แล้ว วันนี้ ผู้คนมากกว่า 400,000 คนจ่ายเงินเพื่อเข้าใช้ Semafor ซึ่งจะเปิดตัวในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ จะเริ่มเป็นบริการฟรีที่สนับสนุนโฆษณา และจะคงอยู่อย่างนั้นเป็นเวลา “หก, 12, อาจจะ 18 เดือน” ก่อนที่จะติดตั้งเพย์วอลล์ บทความบางบทความจะยังคงฟรีอยู่เสมอ Smith กล่าว เช่นเดียวกับบริการข่าวดิจิทัลอื่นๆ

สมิ ธ ยังกล่าวอีกว่าอุตสาหกรรมนี้ได้ปรับเปลี่ยนวิธีการเชื่อมต่อผู้ชมกับนักข่าวได้ดีขึ้นแม้ในช่วงเวลาที่ตกต่ำ Smith กำลังส่งเสริมความผูกพันที่เพิ่มขึ้นนี้โดยการจัดหาตัวแทนที่มีความสามารถโดยตรง ซึ่งจะได้รับมอบหมายให้จับคู่นักข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และกิจกรรมนอกธุรกิจหลักของ Semafor เพื่อขยายการเข้าถึง

“อุตสาหกรรมสื่ออยู่ในสภาพที่ดีขึ้นกว่าที่เคยเป็นเมื่อสิบปีที่แล้ว” สมิธกล่าว “กลยุทธ์มีความสมเหตุสมผลมากกว่า การนำดิจิทัลไปใช้แพร่หลายมากขึ้น โมเดลมีความชัดเจนมากขึ้น แหล่งรายได้มีความหลากหลายมากขึ้น ผู้บริหารมีประสบการณ์มากขึ้น แม้ว่าเราอาจกำลังเข้าสู่ภาวะถดถอยทั่วโลก แต่ฉันคิดว่าธุรกิจสื่อจะทนต่อแรงกดดันที่ลดลงในทางที่แข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมา”

การเปิดเผยข้อมูล: NBCUniversal เป็น บริษัท แม่ของ CNBC

ดู: หัวหน้าโฆษณา TikTok Blake Chandlee พูดจาก Cannes