เบื้องหลังของ NBA All-Star Weekend

Vivint Arena ในซอลต์เลกซิตีไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ที่จะรองรับแฟนเพลง 18,500 คนหลายครั้งต่อสัปดาห์สำหรับ Utah Jazz แม้ว่านั่นจะเป็นการทำอาหารที่ถูกกฎหมายซึ่งเกิดขึ้นทั่วทั้ง NBA หลายครั้งต่อคืน แต่การจัดอีเวนต์อันเป็นเอกลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เช่น NBA All-Star Weekend ปี 2023 กลับนำเสนอแนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในการเลี้ยงอาหารแฟนๆ

และมีโอกาสสร้างสถิติใหม่ในด้านการขายอาหารและเครื่องดื่ม

NBA All-Star Weekend นำเสนออีเวนต์การทำอาหารสามวันซึ่งต้องมีการประเมินพื้นที่ระดับพรีเมียม สินค้า และสัมปทานใหม่ทั้งหมด Levy ผู้รับสัมปทาน Vivint Arena ซึ่งเป็นบริษัทในชิคาโกที่รับผิดชอบทีม NBA 20 ทีมและมีฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดในกีฬาอาชีพในอเมริกาเหนือ ดำเนินการทั้งหมดนี้ในเดือนกุมภาพันธ์ ไม่เพียงแต่ทีมที่มีอยู่แล้วในซอลต์เลกซิตีเท่านั้น แต่ยังรวมถึง การสนับสนุนจากเครือข่ายเชฟและพนักงานจากทั่วอเมริกาเหนือที่ลงพื้นที่เพื่อช่วยเหลือ ทุกอย่างเกิดขึ้นเพียงสองสัปดาห์จากการเป็นเจ้าภาพรางวัลแกรมมี่อวอร์ดในลอสแองเจลิส และในสุดสัปดาห์เดียวกันพวกเขาก็เลี้ยงแฟน ๆ กว่า 100,000 คนที่ Daytona 500

Andy Lansing ซีอีโอของ Levy กล่าวว่า "มีการผสมผสานระหว่างกลเม็ดเด็ดพรายและกล้ามเนื้อเข้าด้วยกัน โดยสังเกตว่าต้องใช้กลเม็ดเด็ดพรายในการสร้างประสบการณ์ระดับสูงสุดและกล้ามเนื้อเพื่อให้สามารถผลักดันองค์ประกอบทั้งหมดออกมา

การจัดการแข่งขันกีฬาอันเป็นเอกลักษณ์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ สำหรับเกม NBA All-Star สถานที่ดำเนินการแตกต่างจากเกมทั่วไปอย่างสิ้นเชิง NBA เข้าครอบครองไซต์ ซึ่งรวมถึงการจำหน่ายตั๋วและพื้นที่ระดับพรีเมียม

“เรากำลังดำเนินการพื้นที่ที่แตกต่างกันและตั้งโปรแกรมใหม่เพื่อคิดถึงสิ่งที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย” Rich Waters ซึ่งดำเนินงาน Levy ในต่างประเทศในยูทาห์ในฐานะรองประธานฝ่ายกลยุทธ์การบริการภาคพื้นที่กล่าว “เราสร้างจากศูนย์เกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงเมนู การจัดพนักงาน และการจัดเวที”

และไม่มีอะไรที่อยู่นอกตาราง “เรากำลังทำฮอทดอกเพื่อคาเวียร์ในสุดสัปดาห์นี้” Travis Taylor เชฟผู้บริหารระดับสูงของ Levy ที่ Vivint กล่าว

การรวมที่นั่งสำหรับสื่อ เวที และพื้นที่พิเศษเพิ่มเติมทำให้ลดที่นั่งของ Vivint Arena จาก 18,500 เหลือประมาณ 13,000 ที่นั่ง แต่ก็ไม่ได้ทำให้ความรับผิดชอบในการทำอาหารลดลง ทุกพื้นที่ระดับพรีเมียมได้รับการออกแบบใหม่ บางส่วนถูกเพิ่มเข้ามา และอื่น ๆ ได้รับการกำหนดค่าใหม่เพื่อสร้างพื้นที่พิเศษที่ไหลบ่าเข้ามาซึ่งแตกต่างจากเกม NBA ทั่วไปที่จะเป็นเจ้าภาพ

“พื้นที่พรีเมียมแต่ละแห่งเป็นงานจัดเลี้ยงส่วนตัวของตัวเอง” Waters กล่าว “อาหารและเครื่องดื่มใดๆ ในอาคารนี้ เรารับผิดชอบ” นั่นหมายความว่ามี "กิจกรรม" กว่า 300 รายการให้บริการในช่วงสุดสัปดาห์สามวันสำหรับแขก 3,000 คนต่อวันในกิจกรรมส่วนตัว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแฟนเสิร์ฟทั้งหมด 60,000 คน ทั้งหมดนี้ในขณะที่ Levy กำลังจัดการคำขอพิเศษสำหรับผู้เล่น NBA และเลี้ยงอาหารพนักงานอารีน่าประมาณ 800 คนวันละสองมื้อ

“คนรักอาหาร” Waters กล่าว “การปรับแต่ง ดัดแปลง และขยายเสียงเป็นเรื่องสนุก”

Vivint เป็นอาคารระดับพรีเมียมอยู่แล้ว (มีพื้นที่ระดับพรีเมียมมากกว่า Crypto.com Arena ในลอสแอนเจลิสถึง 75%) ซึ่งทำให้ทีมงานที่รวมนักทำอาหารเกือบ 50 คนจากทีมของ Levy นอกเมืองซอลต์เลกซิตี รวมถึงผู้คนที่คุ้นเคยกับการจัดการอาคารทั้งหลังโดยเต็มใจ ทำหน้าที่เป็น "นักวิ่ง" เพื่อรับสิ่งของที่จำเป็นในนาทีสุดท้ายสำหรับคำขอพิเศษ การยกระดับในการเป็นเจ้าภาพ All-Star

“ด้วยส่วนแบ่งตลาด NBA ของเรา เราโชคดีที่ได้จัดงาน All-Star มากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเราได้เรียนรู้ว่าแต่ละงานนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพียงใด” Lansing กล่าว “ความชอบของแฟนๆ เปลี่ยนไปในแต่ละปีตามเมืองเจ้าภาพใหม่ๆ และรูปแบบก็พัฒนาอย่างต่อเนื่องและมีอิทธิพลต่อหน้าต่างของเราในการให้บริการต้อนรับ ไม่มีคู่มือการต้อนรับชุดเดียวจริงๆ เช่นเดียวกับโค้ชที่ดี เราเพิ่มและลบการเล่นในแต่ละปี และทีมของเราจะกำหนดสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อให้การต้อนรับในแบบที่เป็นของแท้สำหรับแต่ละงานและสถานที่”

Waters กล่าวว่าพวกเขาเสนอแพ็คเกจเมนูที่รัดกุมให้กับพื้นที่พรีเมียมแต่ละแห่งเพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาสามารถดำเนินการได้ดีตลอดสามวัน ด้วยการขายแพ็คเกจล่วงหน้ามากกว่า 80% ทีมสามารถวางแผนได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากนั้นจึงมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการในขณะที่ขายแพ็คเกจได้มากเป็นสองเท่าระหว่างกิจกรรมทั่วไปในเวที

“ความเข้มข้นต่างกัน” เทย์เลอร์พูดถึงวันหนึ่งในช่วงสุดสัปดาห์เมื่อเทียบกับเกมแจ๊ส “มีความรู้สึกที่เพิ่มมากขึ้นในสิ่งที่เรากำลังทำ และมันน่าตื่นเต้นจริงๆ”

ไม่ใช่ทุกวันที่เทย์เลอร์จะจับคู่สเต็กพอร์เตอร์เฮาส์ขนาด 72 ออนซ์กับกุ้งมังกรแทสเมเนียที่หนึ่งในพื้นที่ระดับพรีเมียมหลายสิบแห่งในสถานที่จัดงาน และนั่นคือค็อกเทลกุ้งบนน้ำแข็งสดที่นั่งอยู่ใกล้ๆ งบประมาณที่มากขึ้นและความปรารถนาที่จะแสดงความสามารถของเมืองในช่วงสุดสัปดาห์ แน่นอนว่าการแกะสลักน้ำแข็ง 18 ชิ้นกระจายทั่วสนามกีฬา บางชิ้นซ่อนตัวอยู่ในสถานที่พิเศษสุดเอ็กซ์คลูซีฟ และบางชิ้นตั้งอยู่อย่างโอ่อ่าบนลานแสดงหลัก ช่วยเพิ่มไหวพริบให้กับการนำเสนอ

“ผู้คนทานอาหารด้วยตาของพวกเขา ดังนั้นเราต้องการให้แขกที่อยู่นอกเมืองบอกว่ายูทาห์มีฉากอาหารที่ดีจริงๆ” เทย์เลอร์กล่าว

แนวทางก็ต่างกันด้วย เกมแจ๊สทั่วไปดูเหมือนกับมื้ออาหารของครอบครัว Vivint Arena เป็นที่รู้จักกันดีว่าสามารถรองรับครอบครัวได้เป็นจำนวนมาก แม้แต่ในพื้นที่ระดับพรีเมียม ซึ่งหมายความว่ามักกะโรนีและชีส และรายการสำหรับเด็กจะเป็นวัตถุดิบหลักในระหว่างประสบการณ์วันเล่นเกมทั่วไป สำหรับ All-Star ทีมงานดูแลมันเหมือนเป็นงานเลี้ยงค็อกเทล โดยมีของว่างเล็กๆ น้อยๆ มากมายเพื่อชมอาหารจานหลัก

และด้วยความยาวของงาน—วันเสาร์กินเวลาประมาณเจ็ดชั่วโมง—ทีมงานจึงกำหนดเวลาเปลี่ยนแปลงการถวายภัตตาหารตลอด

Levy อาศัยทั้งลานและพรีเมี่ยมเพื่อแสดงอาหารพิเศษในท้องถิ่น ข้อเสนอสัมปทานที่ Vivint Arena นั้นเปลี่ยนไปตามแนวคิดที่ Levy สร้างขึ้นและร้านอาหารท้องถิ่น 18 แห่ง ซึ่งรวมถึงร้านยอดนิยมอย่าง J. Dawgs, Maxwell's และ Cubby's

ที่ช่วยให้แฟนบาสเก็ตบอลที่ปกติไม่ได้เข้าร่วมการแข่งขันยูทาห์แจ๊ซสามารถสัมผัสรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของซอลท์เลคซิตี้ได้ เช่น แถวของหวานที่ขึ้นชื่อของอาคาร ซึ่งรวมถึงเจลาโต้สูตรพิเศษจาก Bon Bon ไอศกรีมและซีเรียลบาร์จาก Spilled นม "โซดาสกปรก" ยอดนิยมที่ Thirst และมิลค์เชคสัตว์ประหลาดจาก IceBerg Drive Inn ซึ่งเป็นคู่แข่งกับของหวานที่พบในอเมริกาเหนือ ทั้งขนาด รสชาติ และความนิยม

“เราไม่ต้องการสูญเสียสัมผัสและความรู้สึกของท้องถิ่น” Waters กล่าว

นอกจากนี้ Levy ยังกำหนดรายการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่สำหรับ All-Star Weekend โดยใช้ "โอกาสพิเศษในการแสดงสิ่งที่ดีที่สุด" เครื่องดื่มคิดเป็น 60% ของยอดขายอาหารทั้งหมด พลิกจากเกมแจ๊ส

สำหรับผู้ที่ชื่นชอบพื้นที่ระดับพรีเมียม รถเข็นขนมหวานชื่อดังของ Levy ซึ่งเริ่มต้นเมื่อ 37 ปีก่อนที่ Comiskey Park เก่าในชิคาโก และแบรนด์นี้มีรถเข็นรุ่นเดียวกันที่ห้องสวีทในทุกสถานที่ที่ให้บริการทั่วอเมริกาเหนือ ซึ่งได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดีใน ซอลท์เลคซิตี้.

“ผู้คนมารวมกัน” แลนซิงพูดถึงแฟน ๆ ที่มองลงมาตามโถงทางเดินระดับห้องชุด “รอรถเข็น”

โดยรวมแล้วในช่วงสุดสัปดาห์มีการเสิร์ฟไอศกรีม 22,000 สกู๊ป และโซดา 4,500 แกลลอน

นอกเหนือจากการป้อนอาหารเรียกน้ำย่อยให้กับแฟนๆ แล้ว เลวียังรับผิดชอบด้านการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ Rank + Rally ของบริษัทอีกด้วย นำโดย Parker Bushnell ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกของ Vivint Arena เขาไม่เพียงสร้าง All-Star SKU เกือบ 2,000 รายการที่ไม่ซ้ำใครเท่านั้น แต่สินค้ายอดนิยมบางรายการคือเสื้อเชิ้ตและสเวตเตอร์ที่มีทั้งสีเหลืองสดใสและสีฟ้าน้ำแข็งที่พบใน All -โลโก้รูปดาว—แต่บริหารร้านค้าปลีกที่แตกต่างกัน 25 แห่งทั่วเมือง รวมถึง 10 แห่งใน Vivint Arena สี่แห่งที่สนามกีฬาของมหาวิทยาลัย Utah ที่จัดกิจกรรมเพิ่มเติม และอีก XNUMX แห่งในประสบการณ์ Crossover ยอดนิยมของ NBA

และยอดขายตามมา ทั้งหมดนี้คิดเป็นสินค้า All-Star ที่ขายได้ 34,000 ชิ้น ในขณะที่ทีม Levy สร้างสถิติการขายสินค้าหลายรายการในเวที โดยล้างพื้นที่ของอุปกรณ์ Utah Jazz จนหมดและพลิกเป็น All-Star 2023 ในวันเดียว

Bushnell กล่าวว่าพวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองแต่ละสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นอารีน่า โรงแรมของผู้เล่น โรงแรมของเจ้าของ หรือ Crossover และด้วย 50% ของสินค้าทั้งหมดที่มีเฉพาะในซอลต์เลกซิตี (และไม่ได้ออนไลน์) ทีมงานจึงนำเสนอความรู้สึกสุดพิเศษตลอดสุดสัปดาห์

เพื่อช่วยให้ทุกอย่างดำเนินไปอย่างราบรื่น Vivint Arena แสดงให้เห็นว่าตัวเองเป็นหนึ่งในสนามกีฬาที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากที่สุดในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นสถานที่ไร้เงินสดที่มีเปอร์เซ็นต์การสั่งอาหารผ่านมือถือสูงที่สุดในโลก โดย 61% ของการสั่งซื้อทั้งหมดผ่านมือถือหรือตู้คีออส ( มันมากกว่า 50% ในช่วง All-Star ด้วยคำสั่งซื้อทางมือถือ 5,300 รายการ)

Sandeep Satish รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการวิเคราะห์ของ Levy ที่ E15 Group และกรรมการผู้จัดการของ DBK Studo กล่าวว่า Vivint อนุญาตให้มีการสั่งซื้อผ่านมือถือ—ไม่ว่าจะผ่านแอป Arena หรือทางออนไลน์ง่ายๆ ด้วยรหัส QR ที่โพสต์บน ฝูงชน—ผ่านบริการตนเอง เช่น American ExpressAXP
- ร้านค้าที่มีตราสินค้า Just Walk Out หรือผ่านจุดสั่งซื้อตู้คีออส 12 แห่งที่ตั้งอยู่ทั่วสถานที่จัดงาน

Satish กล่าวว่า "ทุกอย่างปรับแต่งได้" “เลย์เอาต์นี้ไม่เหมือนกับเวทีอื่นๆ”

ความคิดที่ก้าวไปข้างหน้าด้านเทคโนโลยีช่วยให้ Vivint ขายได้มากขึ้นในเวลาอันสั้น และช่วยให้เส้นคลายตัว “เวลาลดลงครึ่งหนึ่งและทรูพุตเร็วขึ้นมาก” Satish กล่าว “เรากำลังขายสินค้าได้มากขึ้นต่อการทำธุรกรรมและเพิ่มความเร็วของเรา”

แต่งานสำคัญ—ไม่ว่าจะในลอสแองเจลิส เดย์โทนา หรือซอลท์เลคซิตี้—ด้วยชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวทั้งหมดและการขนส่งแบบครั้งเดียวจะไม่ประสบความสำเร็จหากไม่มีการดำเนินการ “มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับอาหาร” แลนซิงกล่าว “อาหารต้องรสชาติดี”