เมื่อ Adobe เข้าร่วมกับ Generative AI World ฮอลลีวูดก็ต่อสู้กับ New World

เหมาะสมแล้วที่ Adobe
ADBE
เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเลือกลาสเวกัสเพื่อประกาศ Firefly การเข้าร่วมการแข่งขันปัญญาประดิษฐ์ที่ร้อนแรง ดังที่ที่ปรึกษาองค์กรรายหนึ่งที่ทำงานในห้องโถงนิทรรศการกล่าวไว้ ฟังก์ชัน AI กำเนิดดังกล่าวกลายเป็น “เดิมพันบนโต๊ะ” สำหรับบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ทุกแห่ง ซึ่งเป็นการเดิมพันขั้นต่ำ (หากหนักหนาสาหัส) ซึ่งกำลังกลายเป็นสิ่งที่ต้องมีอย่างรวดเร็วทั้งสำหรับลูกค้าและนักลงทุน

หิ่งห้อยยังอยู่ในช่วงเบต้าอยู่มาก เนื่องจากผู้บริหารของ Adobe เน้นย้ำซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผู้ใช้ที่คาดว่าจะเป็นต้องลงทะเบียนออนไลน์ และจะได้รับสิทธิ์ในการเข้าถึงเครื่องมือที่ช่วยให้เปลี่ยนพื้นหลังรูปภาพ ผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์ประกอบฉาก สี ข้อความทางการตลาด และอื่นๆ ได้ง่าย จากนั้นจึงสร้างและเผยแพร่รูปแบบอื่นๆ ได้อย่างรวดเร็ว แพลตฟอร์ม

การเปิดตัว Firefly ถือเป็นอีกก้าวที่ยิ่งใหญ่ หากยังเป็นขั้นต้น การนำผลิตภัณฑ์ของ Adobe ไปใช้กับข้อเสนอระดับสูง เช่น ChatGPT, Midjourney และ Stable Diffusion จากบริษัทต่างๆ เช่น Microsoft, Alphabet และ OpenAI

เจเนอเรทีฟเอไอกำลังแตกตัวในหลายๆ แห่งอย่างกะทันหัน ตอนของรายการวิทยุ SiriusXM ของนักแสดงตลกและพิธีกรรายการเกมโชว์เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว คืนวันศุกร์ประหลาดออก, ถูกบันทึกโดยใช้เสียง AI ที่สร้างขึ้นโดย Eleven Labs และ ChatGPT ตามการเผยแพร่จากช่องที่รายการดำเนินอยู่ โรงรถใต้ดินของ Little Steven

และตัวอย่างอื่น ๆ กำลังทวีคูณอย่างรวดเร็ว แต่ผู้บริหารของ Adobe กล่าวซ้ำ ๆ ว่าควรระวังให้มากที่สุดเท่าที่จะรับประกันความตื่นเต้นได้

“แมชชีนเลิร์นนิงและ AI นั้นทรงพลัง แต่ก็ต้องการแนวทางที่รอบคอบจริงๆ ซึ่งสามารถขยายขอบเขตและไม่สามารถแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้” Shantanu Narayen ซีอีโอและประธานของ Adobe กล่าวในระหว่างการประชุมสุดยอด Adobe เขาเรียกว่าการสร้างเนื้อหาเป็น “โอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับการเติบโตของทุกบริษัท”

Adobe ได้ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ AI อีกหลายรายการ โดยทั้งหมดได้รับการออกแบบมาเพื่อผสานรวมเครื่องมือสร้างสรรค์ดั้งเดิมของบริษัท เช่น Photoshop และ Premiere Pro เข้ากับเครื่องมือทางการตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูลรุ่นใหม่

“Adobe 100% ยืนหยัดอยู่เบื้องหลังความเชื่อที่ว่าเทคโนโลยีนี้เป็นตัวเร่งสำหรับการใช้งานที่สร้างสรรค์ ไม่ใช่สิ่งทดแทน” Ely Greenfield ซีทีโอด้านสื่อดิจิทัลของ Adobe กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “เทคโนโลยีเหล่านี้กลายเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยเร่งกระบวนการผลิต แต่ไม่สามารถทดแทนได้”

การประกาศของ Adobe ได้รับการตอบรับอย่างดีจากบรรดาบริษัทและที่ปรึกษาในที่ประชุมซึ่งใช้เครื่องมือของตนกับลูกค้าหลายพันรายที่พยายามขายผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกอย่างเท่าที่จะจินตนาการได้

“นี่เป็นวิธีใหม่ในการมองการตลาด” Phil Regnault ซึ่งเป็นผู้นำของ PWC กล่าว
PWC
Adobe ฝึกฝนในการให้คำแนะนำแก่บริษัทต่างๆ ถึงวิธีการใช้เครื่องมือต่างๆ ของบริษัท “มันเคยเป็นแค่ไฟล์ PDF และ Photoshop ตอนนี้พวกเขามีแอปพลิเคชันจำนวนหนึ่งในชุด (Chief Marketing Officer) (ลูกค้า) จำเป็นต้องมีความรู้ด้านดิจิทัลจากนั้นจึงจัดทำรหัสนั้นในบ้าน ฉันคิดว่ามันอาจแค่ตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา”

หลังจากผ่านไปครึ่งทศวรรษที่มุ่งเน้นไปที่การรวบรวม วิเคราะห์ และดำเนินการกับข้อมูลสำหรับชุดข้อมูลขององค์กร ความเคลื่อนไหวของ Adobe ได้รับการออกแบบมาเพื่อแก้ไขปัญหาอีกชุดหนึ่ง ซึ่ง Regnault เรียกว่า "log jam" ในด้านการสร้างเนื้อหา นักการตลาดไม่สามารถสร้างเนื้อหาได้เพียงพอเพื่อให้ทันกับทุกแพลตฟอร์มและกลุ่มตลาดที่เข้าถึงได้ในขณะนี้

การประกาศของอะโดบียังเป็นก้าวสำคัญสำหรับหนึ่งในบริษัทที่ผู้สร้างมืออาชีพในฮอลลีวูดและที่อื่น ๆ ไว้วางใจในการสร้างภาพยนตร์ รายการทีวี โฆษณา เอฟเฟ็กต์ภาพ พ็อดคาสท์ การเผยแพร่ออนไลน์ และอื่น ๆ Premiere Pro, Photoshop และผลิตภัณฑ์ Adobe อื่นๆ มีความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วย AI อยู่แล้ว เพื่อลดงานซ้ำๆ เช่น การถอดเสียงวิดีโอหรือแนะนำการตั้งค่าตารางค้นหาที่ดีที่สุดสำหรับภาพถ่าย

Greenfield เน้นย้ำถึงขีดจำกัดของ AI แม้ว่าจะสามารถปลดปล่อยพนักงานที่เป็นมนุษย์จากการทำงานซ้ำๆ จำนวนมากซึ่งจำเป็นต่อการปั่นวัสดุที่จำเป็นสำหรับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ทันสมัย

“เทคโนโลยีเหล่านี้จนถึงตอนนี้ พวกมันไม่เก่งในการคิดแบบไม่เชิงเส้น แต่สามารถจุดประกายการคิดแบบไม่เชิงเส้นได้” กรีนฟิลด์กล่าว “พวกเขาสามารถช่วยให้ผู้คนสำรวจ พวกเขาสามารถเปิดเผยสิ่งที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเนื้อหาอื่น ๆ ได้”

นั่นเป็นข้อกังวลทั่วทั้งฮอลลีวูด ซึ่งนักแสดง ผู้กำกับ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักเขียน ต่างสงสัยว่าพวกเขาจะเหมาะสมกับจุดใดในอนาคตของการสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI เหมาะสมแล้วที่ Adobe เชิญนักเขียน/ผู้กำกับรางวัลออสการ์และเอมมี่ แอรอน ซอร์กิน (เดอะโซเชียลเน็ตเวิร์ก เดอะ เวสต์วิง) เพื่อพูดในที่ประชุม แม้ว่าเขาจะเปิดบทสนทนาหลักโดยถามว่า “ฉันมาที่นี่ทำไม”

ดังที่ Sorkin ชี้ให้เห็นว่า “งานของฉันเปลี่ยนไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และตอนนี้ฉันเป็นผู้สร้างเนื้อหาแล้ว”

การใช้เครื่องมือสร้าง AI เช่น ChatGPT ได้กระตุ้นโฆษณาฮอลลีวูดครั้งใหญ่ สมาคมนักเขียนแห่งอเมริกาเพิ่งเริ่มเจรจากับสตูดิโอใหญ่ ๆ สำหรับสัญญาฉบับใหม่ (ฉบับปัจจุบันสิ้นสุดวันที่ 1 พฤษภาคม) โดยมี "รูปแบบความต้องการ" ที่พยายามกำหนดว่าสตูดิโอจะใช้เครื่องมือ AI เพื่อสร้างหรือเขียนสคริปต์อย่างไรและอย่างไร

บริษัทบางแห่งกำลังโน้มน้าวเครื่องมือ AI ของตนที่ได้รับการฝึกฝนจากสคริปต์ภาพยนตร์และซีรีส์โทรทัศน์ที่มีอยู่หลายพันเรื่อง (การฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์ได้ปะทุขึ้นแล้ว) แต่ Sorkin กล่าวว่าแนวทางดังกล่าวไม่น่าจะประสบความสำเร็จเท่าที่ผู้สนับสนุนอาจแนะนำ

Sorkin กล่าวว่า "การรู้ว่าผู้คนต้องการอะไรและมอบให้พวกเขาเป็นสูตรที่ไม่ดีสำหรับการเล่าเรื่อง" “มีหลายร้อยวิธีในการเตรียมเนื้อวัว แต่ถ้าฉันเตรียมเนื้อวัวในแบบที่คนส่วนใหญ่กิน มันคงเป็นแมคโดนัลด์
MCD
แฮมเบอร์เกอร์."

นักเล่าเรื่องคือ “ผู้นำ เราไม่ใช่ผู้ตาม” Sorkin กล่าว “การเขียนเป็นเรื่องยาก อย่างน้อยก็สำหรับฉัน ฉันพยายามเขียนในสิ่งที่ฉันชอบ สิ่งที่ฉันคิดว่าเพื่อนๆ จะชอบ จากนั้นฉันก็ตั้งมั่นว่าคนอื่นจะชอบมากพอที่ฉันจะเขียนต่อไปได้”

สมาคมนักเขียนมีความต้องการสัญญาอื่น ๆ มากมายในเวลานี้ ซึ่งส่วนใหญ่เหลือจากการเจรจารอบที่ถูกตัดทอนจากโรคระบาดในปี 2020

บริการสตรีมด้วยการพึ่งพาซีซันหกถึงแปดตอนที่สั้นลงและซีซันโดยรวมน้อยลงเป็นแหล่งร้องเรียนขนาดใหญ่แหล่งหนึ่ง เป็นการยากที่จะหาเลี้ยงชีพเป็นรายตอนเมื่อซีซันอยู่ที่หนึ่งในสามถึงหนึ่งในสี่ตราบใดที่ทีวีโรงเรียนเก่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อส่วนที่เหลือและการเผยแพร่ยังถูกจำกัดอย่างมาก

มีปัญหาอื่นๆ เช่น การระงับสัญญาที่ทำให้นักเขียนหางานที่สองได้ยาก และการใช้ห้องนักเขียน “ขนาดเล็ก” ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งหมายถึงตำแหน่งพนักงานโดยรวมที่น้อยลง

ความเป็นไปได้ที่สตูดิโอเจ้าเล่ห์จะใช้เครื่องมือ AI เพื่อทำให้สคริปต์ลื่นไหลหรือเขียนบทในตอนแรกนั้นเป็นเรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับนักเขียนที่กังวลเรื่องงานหายไป

Sorkin ผู้เขียนภาพยนตร์เกี่ยวกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Steve Jobs และ Mark Zuckerberg กล่าวว่างานเขียนของเขาได้รับการเปลี่ยนแปลงโดยการปฏิวัติเทคโนโลยีที่แตกต่างออกไป เมื่อเขารวมตัวกันมากพอที่จะซื้อคอมพิวเตอร์ Mac รุ่นแรก ๆ ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 การคัดลอกและวาง รวมถึงปุ่มลบคือเวทมนตร์สำหรับนักเขียนบทละครหนุ่มที่กำลังดิ้นรนซึ่งทำงานเป็น "งานเอาชีวิตรอด" เป็นบาร์เทนเดอร์ในโรงละครบรอดเวย์ ไม่นานมานี้ เขายังกำกับภาพยนตร์สามเรื่องล่าสุดที่เขาเขียนบท ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จากเทคโนโลยีมากมาย

“เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทำให้คนอย่างฉันสามารถสร้างภาพยนตร์ที่ฉันไม่เคยได้รับอนุญาตให้สร้างเมื่อ 20 ปีที่แล้ว” ซอร์กินกล่าว “ฉันคิดว่าเทคโนโลยีสามารถเป็นนักบินร่วมได้เช่นกัน ฉันต้องนั่งในห้องกับคนที่เชี่ยวชาญ (ในขณะที่ฉันไม่รู้) อะไรเลย”

แต่มีข้อ จำกัด

“ที่ฉันรู้สึกประหม่าเกี่ยวกับเทคโนโลยี ซึ่งฉันไม่คิดว่ามันมีประโยชน์เท่ากับตอนที่ฉันได้ยินเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ที่สามารถเขียนบทภาพยนตร์ให้คุณได้” ซอร์คินกล่าว “คอมพิวเตอร์ไม่ได้เขียนบทภาพยนตร์ที่ถูกป้อนเข้าไปในเครื่องตั้งแต่แรก ฉันคิดว่าคุณจะต้องชอบสิ่งที่เขียนโดยมนุษย์ไปอีกนาน”

สำหรับคนอื่นๆ เทคโนโลยีใหม่ให้ความเป็นไปได้ใหม่ๆ แม้กระทั่งอาชีพใหม่ๆ

“ถ้าคุณต้องการให้เสียงเหมือน Sorkin มากขึ้น เทคโนโลยีเหล่านี้สามารถช่วยได้” Greenfield จาก Adobe กล่าว “แอรอน ซอร์กิ้นอาจมีบางสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับเรื่องนั้น”

อันที่จริง ถ้าไม่ใช่ Sorkin ก็ไม่ยากที่จะจินตนาการถึงพรสวรรค์ระดับแบรนด์ดังอีกคนหนึ่งที่อาจเป็นผู้อนุญาตให้ใช้เครื่องหมายในงานเขียนของเขา นั่นสามารถสร้างกระแสรายได้แบบพาสซีฟโดยการฝึกอบรม AI เพื่อทำให้โฆษณาทางทีวีหรือวิดีโอเชิงอุตสาหกรรมชิ้นต่อไปของใครบางคน "เดินและพูด" มากขึ้นด้วยภาษาและแนวคิดในอุดมคติและแรงบันดาลใจ

มีแนวโน้มมากขึ้น กรีนฟิลด์กล่าวว่าเป็น "ธุรกิจที่กำลังเติบโตของการกระตุ้นเตือน" ผู้คนที่ได้เรียนรู้ความซับซ้อนของ AI หนึ่งตัวหรือมากกว่านั้น และรู้วิธีเกลี้ยกล่อมข้อความ ภาพ หรือวิดีโอที่ดีที่สุดจากชุดเฉพาะซ้ำโดยทั่วไปของ “พรอมต์” หรือคำแนะนำไปยัง AI

“ผมคิดว่าเรายังอยู่อีกยาวไกลพอสมควรจากกรณีการใช้งานที่มีมูลค่าระดับกลางถึงสูงที่สามารถส่งมอบได้ดีโดยไม่ต้องอาศัยมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้อง” กรีนฟิลด์กล่าว” ถ้าฉันไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อตรวจสอบ (ผลลัพธ์จาก AI) นั่นฟังดูน่ากลัวจริงๆ สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือช่วยเหลือมนุษย์ และฉันคิดว่าคงใช้ได้อีกระยะหนึ่ง”

ธุรกิจใหม่นี้อยู่ในจุดที่เหมือนกับการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา ซึ่งไม่เคยมีอยู่ในอุตสาหกรรมนี้เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตอนนี้มันเป็นภาคส่วนหลายพันล้านดอลลาร์

“มันอาจเป็นช่วงเวลาแห่งการเก็งกำไร” กรีนฟิลด์กล่าว “เรากำลังผลักดันสิ่งนี้ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในเวิร์กโฟลว์แบบเดิมและไปสู่เวิร์กโฟลว์ใหม่ ไม่ใช่เรื่องเกี่ยวกับการใช้ภาษาอาร์เคน และ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับ) ความสามารถในการขับเคลื่อนเอาต์พุตแบบหลายโมดอล” ในแพลตฟอร์มการกระจายที่หลากหลาย