เมื่อโฆษณาทางทีวีที่ระบุตำแหน่งได้เติบโตขึ้น ความท้าทายยังคงอยู่

โฆษณาทางทีวีที่อ้างอิงได้ได้รับการพูดถึงในชุมชนการโฆษณามานานหลายทศวรรษ ตั้งแต่นั้นมา การยอมรับในอุตสาหกรรมเป็นไปอย่างช้าๆ แต่มั่นคง โดยนักการตลาดลงทุนงบประมาณโฆษณาจำนวนมากขึ้นในการโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้ คำมั่นสัญญาของการโฆษณาที่สามารถระบุที่อยู่ได้คือความสามารถในการใช้บุคคลที่หนึ่ง (เช่น ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้) และข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ดูเฉพาะเจาะจงด้วยข้อความโฆษณาเฉพาะ เมื่อนักการตลาดจ่ายเบี้ยประกันภัย ผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาได้อัปเกรดความสามารถที่สามารถระบุตำแหน่งได้

การยอมรับของผู้ลงโฆษณา: eMarketer ประมาณการในปี 2023 การใช้จ่ายด้านโฆษณาสำหรับการโฆษณาแบบระบุตำแหน่งได้เชิงเส้นในสหรัฐอเมริกาจะมีมูลค่ารวม 3.96 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเป็น 4.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของยอดรวมโดยประมาณจากปี 2020 ในปีหน้า โครงการ eMarketer ระบุตำแหน่งได้จะคิดเป็น 6.1% ของการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีทั้งหมด อีกภาพหนึ่ง เอเจนซี่โฆษณา Magna คาดการณ์ว่าในปี 2022 โฆษณาทางทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้สร้างรายได้ 7.9 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 373% ในช่วง XNUMX ปีที่ผ่านมา

เควิน อาร์ริกซ์ รองประธานอาวุโส จานสื่อ กล่าวว่า "การโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ยังคงสร้างโมเมนตัมในขณะที่เราพัฒนาไปสู่ภูมิทัศน์ทีวีแบบหลอมรวมที่ยึดตามการแสดงผล ความสามารถในการระบุตำแหน่งได้ช่วยให้การโฆษณาทางโทรทัศน์มีประสิทธิภาพในทุกขั้นตอนของช่องทางการขาย”

นอกจากนี้ เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา DirecTV เผยแพร่การสำรวจโดย Advertiser Perceptions จากผู้บริหารโฆษณา 350 คน การสำรวจพบว่าการใช้ที่อยู่โดยนักการตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์สื่อโดยรวมของพวกเขา

· 86% ของผู้ลงโฆษณากล่าวว่าที่อยู่ได้มีบทบาทสำคัญในการเจรจาล่วงหน้าในปี 2022

· 80% ของผู้ลงโฆษณาพอใจกับผลลัพธ์จากการริเริ่มทางทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้

· 83% กล่าวว่าการซื้อโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้ช่วยเพิ่มความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญ

· 64% กล่าวว่าภาวะเศรษฐกิจจะส่งผลกระทบมากที่สุดต่อการใช้จ่ายด้านสื่อในอีก XNUMX ปีข้างหน้า

· 55% กล่าวว่าการวัดผลที่ไม่สอดคล้องกันและการขาดการตรวจสอบการวัดโดยบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้จะส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายด้านสื่อของพวกเขาในอีกสองปีข้างหน้า

ไม่มีมาตรฐาน: แม้จะมีการกำหนดเป้าหมายที่เหนือกว่ารวมกับการเพิ่มค่าโฆษณาที่สามารถระบุได้ แต่ปัญหายังคงอยู่ การขาด มาตรฐานแบบครบวงจร ระหว่างผู้จัดจำหน่ายทำให้เกิดการแยกส่วนและจำกัดการเข้าถึง นอกจากนี้ ผู้ให้บริการการวัดผลผู้ชมในปัจจุบันไม่สามารถแยกความแตกต่างเชิงเส้นกับโฆษณาที่อยู่ได้ และไม่สามารถจับภาพการดูแต่ละรายการได้ในขณะนี้

คำนี้เริ่มเป็นรูปเป็นร่างอย่างกว้างขวางตั้งแต่เริ่มปรากฏบนจอโทรทัศน์ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เมื่อชาวจีนในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าในอนาคตอันใกล้ ช่วงปิดปี 1996 ครัวเรือนส่วนใหญ่ของโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาจะสามารถระบุตำแหน่งได้ผ่านกล่องรับสัญญาณ ของตัวดำเนินการระบบหลายตัว (MSO's) และ satcasters ผ่านสินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์ของเครือข่ายเคเบิลเชิงเส้นท้องถิ่น ประมาณสองนาทีต่อชั่วโมง ซึ่งสามารถแทนที่ ซ้อนทับ และ/หรือให้บริการแบบไดนามิกได้

จุดเริ่มต้นของการโฆษณาทางทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้คือในปี 2012 เมื่อผู้ให้บริการเคเบิล Cablevision และหน่วยงานที่ออกอากาศผ่านดาวเทียมโดยตรง DirecTV และ Dish เปิดตัวความสามารถที่สามารถระบุตำแหน่งได้ โดยเริ่มจากครัวเรือนที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ ในไม่ช้าผู้ให้บริการเคเบิล ดาวเทียม และบริษัทโทรคมนาคมรายอื่นๆ ก็ตามมา ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับนักการตลาด ในขณะที่การสร้างแหล่งรายได้ใหม่สำหรับ MVPD ด้วยการตัดสายไฟกำลังเริ่มต้นขึ้น ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา โฆษณาที่แสดงตามที่อยู่ได้ยังคงอยู่ในระดับแนวหน้าของจินตนาการของชุมชนสื่อ – ขนาด ความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย และผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา แม้ว่าการยอมรับจะช้าลงเนื่องจากความสามารถที่แตกต่างกันของ set top box รวมถึงผู้ให้บริการเคเบิลและ satcasters ที่ไม่เต็มใจที่จะโปร่งใส

กรอไปข้างหน้าไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยการประโคมข่าวมากมาย Project OAR (Open, Addressable, Ready) ซึ่งเกิดขึ้นจากหัวหน้าของ Vizio (บริษัทแม่ของ Inscape) และ Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) ได้เข้าสู่ขอบเขตโดยสัญญาว่าจะขยายจำนวนครัวเรือนที่สามารถระบุที่อยู่ได้ ในหลายสิบล้านพวกเขาโอ้อวด ทุกวันนี้ Project OAR ไม่ค่อยมีใครพูดถึง และ AVA ของ Nielsen ก็ล่มเมื่อเครื่องขึ้น และถูกขายให้กับ Roku ซึ่งเลิกใช้รุ่นเบต้าที่สามารถระบุตำแหน่งได้เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปี 2022 ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน อุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่อพร้อมกับผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม (OEM) ได้เข้าสู่ขอบเขตที่สามารถระบุตำแหน่งได้ และปฏิบัติตามคำสัญญาของพวกเขาที่จะมอบความสามารถในการกำหนดเป้าหมายวิดีโอที่สามารถระบุตำแหน่งได้ผ่านโปรโตคอลที่จัดส่งทางอินเทอร์เน็ต

การเกิดขึ้นของสมาร์ททีวีและ vMVPD ที่มีความสามารถในการสตรีมรายการโดยตรงจากอินเทอร์เน็ตได้นำเสนอโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถระบุตำแหน่งได้สำหรับนักการตลาด โดยมีสินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์เกือบทั้งหมดที่สามารถแลกเปลี่ยนได้ อย่างไรก็ตาม OEM หลายราย ผู้ผลิตสมาร์ททีวี เช่น Samsung, LG และ Vizio ต่างก็ใช้ชุดมาตรฐานที่แตกต่างกันในการเปลี่ยนโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งโฆษณาได้ ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้จึงมีการแยกส่วนมากกว่าที่เป็นเพียงแค่เชิงเส้นและการสตรีม การขาดมาตรฐานนี้ได้จำกัดความสามารถในการเข้าถึงของแอดเดรส

ปัจจุบันในปี 2023 MVPD ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ (เคเบิล แซตแคสเตอร์ และโทรคมนาคม) และพี่น้อง vMVPD เข้าถึงโทรทัศน์เกือบ 72 ล้านครัวเรือน ยังคงจำกัดอยู่เพียงการจัดสรรเวลาเชิงพาณิชย์ในท้องถิ่น แต่ในอนาคต เครือข่ายเคเบิลกำลังเจรจากับ MVPD/vMVPDs เพื่อเปิดใช้งานรายการสินค้าคงคลังเชิงเส้นเชิงพาณิชย์ระดับชาติบางส่วนของพวกเขา ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถใช้งานได้มากขึ้นอย่างไม่มีสิ้นสุด การแทรกเชิงพาณิชย์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ นอกจากนี้ การเจาะทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตยังคงไม่หยุดยั้งที่เข้าใกล้ 90 ล้านครัวเรือน สัญญาณที่ดีทั้งหมดสำหรับการเติบโตในระยะสั้นของเวทีทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้ซึ่งกำลังเติบโต – การปรับใช้ การสร้างรายได้ และ ROI

เดือนก่อนหน้านี้ สัญลักษณ์ ประกาศว่าได้เพิ่มฟังก์ชันทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้โดยอัตโนมัติลงในแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเวิร์กโฟลว์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การปรับปรุงนี้จะทำให้ระบบอัตโนมัติเร็วขึ้นในการวางแผนและการซื้อแคมเปญที่สามารถระบุตำแหน่งได้กับพันธมิตรด้านการจัดหาของ Ampersand Charter CommunicationsC ःไตร
, คอมคาสท์CMCSA
, Cox, Altice และ Verizon มีแผนในอนาคตที่จะอนุญาตให้ลูกค้าซื้อที่อยู่ได้โดยตรง

เควิน อาร์ริกซ์ รองประธานอาวุโส DISH Media บันทึก, “แอดเดรสสามารถเข้าถึงได้; เทคโนโลยีที่สามารถกำหนดที่อยู่ได้สามารถนำมาใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มกว้าง ๆ เช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์เพื่อเข้าถึงเป้าหมายเฉพาะโดยไม่มีของเสียเป็นศูนย์ MVPD ทั้งหมดได้ขยายกรณีการใช้งานที่สามารถระบุตำแหน่งได้จากการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์ไปสู่การสาธิต / ผู้ชมที่กว้างขึ้น หลายบริษัทนำเสนอความสามารถในการขยายการเข้าถึงที่ใช้ความแม่นยำของการกำหนดแอดเดรสเพื่อเพิ่มการซื้อทีวีเชิงเส้น”

ขาดการวัด: ในแง่ของความท้าทาย แน่นอนว่าการวัดผลเป็นหนึ่งในลำดับความสำคัญ ทุกคนเห็นด้วย อย่างไรก็ตาม ก่อนที่ชุมชนสื่อจะสามารถจัดการกับปัญหานี้ได้สำเร็จ อุตสาหกรรมจะต้องท้าทายตัวเองในการตอบคำถามที่ไม่ง่ายนัก: คำว่า "การปรับใช้ตามที่อยู่" หมายความว่าอย่างไร

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Nielsen ผู้ให้บริการการวัดผู้ชมหลัก ถูกโจมตีจากสื่อและชุมชนโฆษณาสำหรับการนับจำนวนผู้ชมที่น้อยเกินไป และการที่พวกเขาไม่สามารถวัดผู้ชมหลายแพลตฟอร์มได้ ในปัจจุบัน Nielsen ไม่สามารถแยกแยะ (และวัดผล) ระหว่างโฆษณาเชิงเส้นและโฆษณาแบบระบุตำแหน่งได้ แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงก็ตาม

ปัญหาการวัดอีกประการหนึ่งคือการไม่สามารถวัดผู้ดูที่แท้จริงได้ แม้ว่าข้อมูลจะถูกใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่ต้องการ แต่ก็ไม่รับประกันว่าบุคคลเหล่านั้นจะถูกเปิดเผยต่อข้อความโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ด้วยข้อจำกัดการวัดเหล่านี้ จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะวัด KPI ของแคมเปญ เช่น ผลลัพธ์ทางธุรกิจ หรือแม้กระทั่งให้เมตริกพื้นฐาน เช่น การเข้าถึงและความถี่ ดังที่ผู้บริหารการตลาดคนหนึ่งชี้ให้เห็น ประเภทของความแม่นยำที่ใช้ในการพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้นั้นขาดการวัดผลลัพธ์

การวัดผลคาดว่าจะดีขึ้น ที่ปรึกษาบิลฮาร์วีย์ กล่าวว่า "ตอนนี้ Nielsen ONE กำลังวัดบ้านและบุคคลจริงที่ดูโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้บน CTV เดสก์ท็อป และอุปกรณ์เคลื่อนที่ และกำลังวัดสิ่งเดียวกันสำหรับโฆษณาที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้แบบเชิงเส้น Nielsen ONE กำลังเพิ่มการวัดเชิงเส้นแอดเดรสในปลายปีนี้ ซึ่งรวมถึงการวัดแบบคนดูด้วย การเข้าถึงและความถี่ของโฆษณาที่อยู่ได้และไม่ได้อยู่ในแคมเปญเดียวกันจะมาพร้อมกับการเผยแพร่ฟังก์ชันอื่นๆ ของ Nielsen ONE”

มิทช์ ออสการ์ กลยุทธ์ทีวีขั้นสูง ทางลาด 97 กล่าวว่า "อย่างไรก็ตาม ก่อนที่ชุมชนสื่อจะขยายความพยายามของชุมชนในการรับการวัดที่สามารถระบุได้นั้นท้าทายความท้าทายในการสร้างรูปแบบ "ซึ่ง" ของบุคคลที่สาม, ฝ่ายแรก, CRM'd, ใส่ใจ, สะอาด, เข้าถึงทีละน้อย, ความถี่, ผลลัพธ์, jiggered, MRC'd, wall-garned, Identity-graphed, cross-platformed and paneled universalized metrics ฉันมีสองด้านที่ฉันต้องการเห็นความปั่นป่วนก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การวัด

Mitch Oscar กล่าวต่อว่า “ข้อแรก: ชุมชน MVPDs, vMVPDs, ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ และสมาคมการค้าต้องทำงานร่วมกันเพื่อช่วยสร้างการเป็นตัวแทนที่เป็นหนึ่งเดียวของจักรวาลที่สามารถระบุตำแหน่งได้ของสหรัฐฯ ซึ่งประกอบด้วยครัวเรือนและอุปกรณ์ที่ทับซ้อนกัน และผู้ชมตามพฤติกรรมระหว่างแพลตฟอร์มที่มีความสามารถระบุที่อยู่ได้ทั้งหมด . ประการที่สอง: การเลื่อนการชำระหนี้ทั่วทั้งอุตสาหกรรมที่สามารถระบุได้เกี่ยวกับการติดตั้งแบบสำรวจตามค่าธรรมเนียมของ 'นักการตลาด' จำนวนมาก ผลลัพธ์ที่เผยแพร่ทำให้ภาพและความเข้าใจที่แท้จริงของ 'โฆษณาวิดีโอที่อยู่ได้' คลุมเครือ ซึ่งรวมการรับรู้ 'ข้อมูลเชิงลึก' มากกว่าข้อมูลเชิงลึก และด้วยเหตุนี้จึงนำเสนอข้อมูลที่ไม่น่าเชื่อถือในทิศทาง"

เควิน อาร์ริกซ์ รองประธานอาวุโส DISH Media สรุปว่า "Addressable TV ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถปรับขนาดได้พร้อมความสามารถในการกำหนดเป้าหมายข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุง ทำให้พวกเขาควบคุมการเข้าถึงและความถี่ของผู้ชมได้มากขึ้น และหลังแคมเปญ นำเสนอความสามารถในการระบุแหล่งที่มาที่เหนือชั้นสำหรับ ROI ที่แท้จริง”