(บลูมเบิร์ก) — หุ้นของ Adidas AG ร่วงลงหลังจากช่างทำรองเท้าชาวเยอรมันเตือนว่าบริษัทกำลังนั่งอยู่บนกองสินค้าที่ขายไม่ออกมูลค่า 1.2 พันล้านยูโร (1.3 พันล้านดอลลาร์) หลังจากยุติข้อตกลงการสร้างแบรนด์ที่ร่ำรวยกับแร็ปเปอร์ Ye
อ่านมากที่สุดจาก Bloomberg
แบรนด์สนีกเกอร์สัญชาติเยอรมันกล่าวว่า ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด หากต้องตัดสินค้าคงคลังของ Yeezy ที่มีอยู่ทั้งหมด จะต้องเผชิญกับผลขาดทุนจากการดำเนินงานมากถึง 700 ล้านยูโรในปี 2023 สต็อกลดลงมากถึง 11% และ มูลค่าหายไปครึ่งหนึ่งตั้งแต่กลางปี 2021
“ตัวเลขบอกได้ด้วยตัวมันเอง” บียอร์น กุลเดน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่กล่าวบนเว็บไซต์ของบริษัท “ขณะนี้เราไม่ได้ดำเนินการตามที่ควร”
Gulden กำลังมองหาการรีเฟรชแบรนด์ที่รุมเร้าด้วยวิกฤตในหลายด้าน เขากำลังดำเนินการทบทวนเชิงกลยุทธ์โดยมุ่งเป้าไปที่การเติบโตอย่างมีกำไรในปีหน้า ซึ่งอาจมีมูลค่าสูงถึง 200 ล้านยูโรในปี 2023 การขาดทุนจะเป็นครั้งแรกในรอบอย่างน้อยสามทศวรรษ
“ดูเหมือนว่า CEO คนใหม่ต้องการตั้งมาตรฐานให้ต่ำลงและดำเนินการในช่วงต้นปี 2023 เพื่อทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็น” เพื่อเปลี่ยนบริษัท Cristina Fernandez นักวิเคราะห์จาก Telsey Advisory Group เขียนทางอีเมล
CEO คนใหม่เริ่มต้นที่ Adidas ในเดือนมกราคมหลังจากเกือบทศวรรษที่ทำงานกับคู่แข่งข้ามเมือง Puma ซึ่งเขาเป็นผู้นำในการพลิกฟื้นโดยเริ่มจากการรีเซ็ตผลกำไรและยอดขายที่คาดหวัง เป้าหมายหลักของเขาที่ Adidas คือการเสริมความแข็งแกร่งให้กับรองเท้าผ้าใบและเครื่องแต่งกายที่น่าเบื่อของแบรนด์ และดึงลูกค้ากลับมาในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และจีน
Gulden จะต้องคิดด้วยว่า Adidas สามารถขายหรือปรับเปลี่ยนการออกแบบ Yeezy ให้กับลูกค้าโดยไม่ต้องใช้ชื่อแบรนด์ได้หรือไม่ ก่อนหน้านี้ระบุว่ากำไรและรายได้ได้รับผลกระทบจากความเสียหายจากการยุติสายการผลิตที่ร่ำรวย ซึ่งก่อนหน้านี้รองเท้าทำเงินได้หลายร้อยดอลลาร์
สินค้าคงคลังของ Yeezy อาจสร้างรายได้ 1.2 พันล้านยูโรและกำไรจากการดำเนินงาน 500 ล้านยูโร สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป บริษัท กล่าว หาก Adidas ตัดสินใจที่จะไม่นำผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกลับมาใช้ใหม่ ก็จะตัดสินค้าคงคลังของ Yeezy ทั้งหมดออก
“เราต้องนำชิ้นส่วนกลับมารวมกันอีกครั้ง” กุลเดนกล่าว “ผมเชื่อมั่นว่าเมื่อเวลาผ่านไป เราจะทำให้ Adidas เปล่งประกายอีกครั้ง แต่เราต้องการเวลา”
กลุ่มชุดกีฬายุติการเป็นหุ้นส่วนด้านการออกแบบที่ร่ำรวยกับ Ye ซึ่งเดิมชื่อ Kanye West เมื่อปลายเดือนตุลาคม หลังจากที่เขาได้แสดงความคิดเห็นต่อต้านชาวยิวและเหยียดเชื้อชาติ อาดิดาสต้องพึ่งพาผลิตภัณฑ์ Yeezy เป็นอย่างมาก ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรม และต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการพิจารณาภายในบริษัทก่อนที่จะยุติข้อตกลงในที่สุด ผู้ค้าปลีกรายอื่นเช่น Gap Inc. เคลื่อนไหวเร็วกว่ามากเพื่อตัดขาดความสัมพันธ์
อ่านเพิ่มเติม: Adidas เป็นก้าวสั้นๆ สำหรับ CEO คนใหม่ แต่อาจพิสูจน์ได้ยาก
อ่านเพิ่มเติม: อาดิดาสและไนกี้ต้องเลือกชิ้นส่วนเนื่องจากลัทธิต่อต้านชาวยิวทำลายข้อเสนอ
การตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับสต็อกที่ขายไม่ออกอาจเป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับบริษัทเสื้อผ้าและรองเท้า ในปี 2018 บริษัท Burberry Group Plc ถูกวิจารณ์ว่าเผาเสื้อผ้า เครื่องประดับ และน้ำหอมที่ขายไม่ออกเกือบ 30 ล้านปอนด์ เพื่อป้องกันไม่ให้ถูกขโมยหรือขายถูก ซึ่งอาจทำให้แบรนด์เสียหายได้ มันไม่เผาสต็อกที่ขายไม่ออกอีกต่อไป
ยอดขายของ Adidas จะลดลงในอัตราเลขหลักเดียวในปี 2023 บริษัทเยอรมันคาดการณ์เมื่อปลายวันพฤหัสบดี ซึ่งเปรียบเทียบกับการเติบโตประมาณ 4% ที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้
อาดิดาสจะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคอย่างเต็มที่พร้อมกับนักกีฬา พันธมิตรร้านค้าปลีก และพนักงาน กุลเดนกล่าว เป้าหมายคือการสร้าง “แบรนด์ที่ร้อนแรง” ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้บริการผู้จัดจำหน่ายได้ดีขึ้น และกลายเป็น “สถานที่ทำงานที่ยอดเยี่ยมและสนุกสนาน” เขากล่าว
อาดิดาสยังคงเผชิญกับความท้าทายในประเทศจีนที่ความต้องการรองเท้าและเสื้อผ้าลดลงท่ามกลางการคว่ำบาตรของผู้บริโภคและผลจากข้อจำกัดของโควิด
Poonam Goyal นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอาวุโสของ Bloomberg Intelligence กล่าวว่า ผลประกอบการทั้งปีที่อ่อนแอและแนวทางการขายที่ไม่แน่นอนสำหรับปี 2023 หมายความว่าผู้นำคนใหม่จะต้องปรับปรุงการดำเนินการและสถานะของแบรนด์
“แนวทางการขายเป็นมากกว่ายอดขาย Yeezy ที่หายไป 1.2 พันล้านยูโร เราเชื่อ มันสะท้อนให้เห็นถึงการต่อสู้เพื่อดึงยอดขายและการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างแข็งขัน แม้ว่าความต้องการกีฬาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นก็ตาม” เธอกล่าวเสริม
– ด้วยความช่วยเหลือจาก John Lauerman และ Eric Pfanner
(อัปเดตด้วยสินค้าที่ขายไม่ออกของ Burberry ในย่อหน้าที่ 11)
อ่านมากที่สุดจาก Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
ที่มา: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html