3 สิ่งที่ Gap ต้องแก้ไขเพื่อพลิกธุรกิจที่กำลังดิ้นรนอยู่

ช่องว่าง ต้องการแผนเกมใหม่และรวดเร็ว

ในเดือนเมษายน ตัวแทนจำหน่าย ประกาศลาออกจากตำแหน่งหัวหน้าธุรกิจ Old Navyซึ่งได้รับผลกระทบจากความผิดพลาดทางการตลาดและการคำรามของซัพพลายเชนหลังจากเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทในช่วงการแพร่ระบาด

จากนั้นในเดือนกรกฎาคม Sonia Syngal ซีอีโอของ Gap ก้าวลงอย่างกระทันหัน หลังจากทำงานมาประมาณสองปี เนื่องจากยอดขายตกต่ำอย่างต่อเนื่องและความท้าทายก็เพิ่มขึ้น

Gap ได้แต่งตั้งผู้นำคนใหม่ของ Old Navy ซึ่งเข้ารับตำแหน่งเมื่อต้นเดือนนี้ แต่ก็ยังต้องการผู้นำถาวรเพื่อชี้นำธุรกิจที่ครอบคลุม ซึ่งรวมถึงแบรนด์ที่มีชื่อเดียวกัน Banana Republic และ Athleta กลับมาเพื่อขยายรายได้

Gap มีกำหนดจะรายงานผลประกอบการไตรมาสสองของปีงบการเงินในบ่ายวันพฤหัสบดี และบริษัทได้กล่าวว่าคาดว่ายอดขายในช่วงเวลาดังกล่าวจะลดลงในอัตราร้อยละหลักเดียวที่สูงจากปีที่แล้ว

การลดราคาที่สูงเพื่อล้างสินค้าคงคลังที่บวมนั้นคาดว่าจะส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรขั้นต้น โดย Gap คาดการณ์อัตรากำไรจากการดำเนินงานที่ปรับปรุงแล้วในไตรมาสนี้ว่าจะทรงตัวถึงติดลบเล็กน้อย

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าบริษัทจะรายงานผลขาดทุน 3.82 เซนต์ต่อหุ้นจากยอดขาย 9 พันล้านดอลลาร์ ตามการประมาณการของ Refinitiv นั่นจะแสดงถึงรายได้ที่ลดลง XNUMX% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

หุ้น Gap ลดลงมากกว่า 40% จนถึงปีนี้ ณ เวลาปิดตลาดวันอังคาร

Dana Telsey ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Telsey Advisory Group อธิบายว่าบริษัทประสบปัญหาจาก “การแสดงที่ขาดๆ หายๆ ในแบรนด์ต่างๆ ความไม่แน่นอนในความเป็นผู้นำและทิศทาง และการขาดการมองเห็นถึงความมั่นคงด้วยแผนการกู้คืนที่ชัดเจน”

ต่อไปนี้คือสามสิ่งที่ Gap ต้องการเพื่อให้ธุรกิจอยู่ในสภาพที่ดีขึ้น

บริษัทไม่มีผู้นำตั้งแต่ Syngal ลาออกเมื่อเดือนที่แล้ว ทำให้เกิดความไม่แน่นอนในอนาคต

Bob Martin ประธานกรรมการบริหารของ Gap ดำรงตำแหน่งประธานและ CEO ชั่วคราว โดย Syngal ได้ให้ความช่วยเหลือในช่วงการเปลี่ยนผ่านช่วงสั้นๆ แต่นักวิเคราะห์และนักลงทุนต้องการเห็นการแทนที่อย่างถาวรด้วยประวัติที่แข็งแกร่ง

เจสสิก้า รามิเรซ นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Jane Hali & Associates กล่าวว่าเธอต้องการเห็น CEO ที่มีพื้นฐานที่แข็งแกร่งในการขายสินค้าขายปลีก ซึ่งจะผลักดันให้บริษัทสร้างนวัตกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่แผนก Banana Republic ซึ่งเธอกล่าวว่าจำเป็นต้องค้นหาตัวตนใหม่ที่ออกมาจาก โรคระบาด

Banana Republic ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับชุดทำงาน กำลังพยายามปรับตัวเนื่องจากมีผู้คนจำนวนมากขึ้นทำงานจากที่บ้านหรือเลือกใช้สไตล์ที่ผ่อนคลายมากขึ้น

“ดูเหมือนว่า Gap จะพลาดสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาอยู่ตลอดเวลา” รามิเรซกล่าว “มีบางอย่างที่ไม่ติด”

Old Navy เป็นที่รู้จักในด้านเสื้อผ้าที่เป็นมิตรกับงบประมาณสำหรับเด็กและผู้ใหญ่ มีความสำคัญต่อความสำเร็จของ Gap และคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายสุทธิของบริษัททั่วโลกที่ 16.7 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2021

ธุรกิจทรุดโทรมจนในปี 2019 Gap กล่าวว่ากำลังจะหมุน Old Navy ให้กลายเป็นนิติบุคคลที่ซื้อขายกันในที่สาธารณะแยกต่างหาก. แต่แผนเหล่านั้นคือ หยุดการโทรออก ในเดือนมกราคม 2020 โดยบริษัทกล่าวว่าผลการดำเนินงานได้อ่อนตัวลง และค่าใช้จ่ายในการแยกส่วนดังกล่าวให้เสร็จสิ้นจะมีค่ามากกว่าผลประโยชน์

จากนั้น การระบาดใหญ่ของ Covid-19 ก็เริ่มเกิดรอยร้าวที่ใหญ่ขึ้น

ยอดขายสุทธิของ Old Navy ในช่วงสามเดือนสิ้นสุดวันที่ 30 เมษายน ลดลง 19% จากปีก่อนหน้ามาอยู่ที่ 1.8 พันล้านดอลลาร์ ยอดขายในร้านเดิมซึ่งติดตามรายได้ทางออนไลน์และที่ร้านค้าที่เปิดอย่างน้อย 12 เดือน ลดลง 22% อย่างมาก

ช่องว่างทำให้เกิดความสูญเสียต่อความไม่สมดุลในการปรับขนาดและการแบ่งประเภทเนื่องจากความล่าช้าของสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่อง ยังรับรู้ว่า ดันขายสินค้าพลัสไซส์มากขึ้น ที่ Old Navy ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกมีขนาดขยายมากเกินไปและมีขนาดหลักไม่เพียงพอ

ในเดือนกรกฎาคม Deutsche Bank ปรับลดอันดับหุ้นของ Gap เป็น "ถือ" จาก "ซื้อ" เนื่องจาก "ทัศนวิสัยต่ำ" เกี่ยวกับการฟื้นตัวของอันดับต้น ๆ ที่ Old Navy การส่งเสริมการขายที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่เครื่องนุ่งห่มก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบในทางลบต่อ Old Navy ด้วย

เมื่อต้นเดือนนี้ Horacio “Haio” Barbeito — ล่าสุดเป็นประธานและ CEO ของ Walmart แคนาดา — เข้ารับตำแหน่งหัวหน้าธุรกิจ

มันเป็น มิถุนายน 2020 เมื่อแร็ปเปอร์ Kanye West โน้มน้าวก่อนว่า เขาจะร่วมมือกับ Gap บนบรรทัดของ เสื้อผ้าภายใต้ชื่อ Yeezy มากกว่าสองปีต่อมา ยังไม่ชัดเจนว่าเกียร์ของ Yeezy จะขยับเข็มสำหรับ Gap ได้มากน้อยเพียงใด

พื้นที่ รายการแรกจากไลน์ Yeezy Gap ที่ทุกคนรอคอยเสื้อแจ็คเก็ตผ้าไนลอนราคา 200 เหรียญสหรัฐ ไม่มีการจำหน่ายทางออนไลน์จนถึงเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2021 แต่แล้วในเดือนพฤศจิกายน Syngal บอกนักวิเคราะห์เกี่ยวกับการเรียกรายได้ หนึ่งในเสื้อฮู้ดของ Yeezy มียอดขายออนไลน์ในวันเดียวสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ Gap

สินค้าที่เปิดตัวผ่านการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์แฟชั่นสุดหรู Balenciaga นั้นส่วนใหญ่จะเป็นแบบใส่ได้ทั้งชายและหญิงในสไตล์ที่พอดีตัวและมีสีเดียว: เสื้อคลุมพาร์การาคา 340 ดอลลาร์ เสื้อเชิ้ตตัว Y แขนสามส่วนราคา 120 ดอลลาร์ และชุดเอี๊ยมราคา 300 ดอลลาร์

Gap เพิ่งเริ่มเหยี่ยวผลิตภัณฑ์ ในบางสาขารวมทั้งเอาท์เล็ทหลักของไทม์สแควร์ในนิวยอร์กซิตี้ แต่การนำเสนอถุงขยะขนาดยักษ์ที่เต็มไปด้วยสินค้า Yeezy Gap ในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ ได้สร้างความสับสนและถูกล้อเลียนทางออนไลน์

ตัวแทนจาก Gap ไม่ตอบสนองต่อคำขอของ CNBC สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับการแสดงผล

Aนักวิเคราะห์ที่ Wells Fargo คาดการณ์ว่าสายผลิตภัณฑ์ Yeezy จะเพิ่มรายรับส่วนเพิ่มประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ให้กับ Gap. แต่การสร้างสรรค์ของ West ต้องการให้ผู้คนใช้จ่ายเงิน เมื่อพวกเขาดึงดูดแฟนๆ เข้าสู่ร้านค้า

“ไม่ว่าคานเย่จะทำอะไร ผู้คนก็จะติดตามคานนี่ เขาสามารถนำคนผ่านประตูได้” รามิเรซกล่าว “แต่หากการเลือกสรรที่แท้จริงของ Gap ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจะยึดถือ พวกเขาก็จะไม่ทำ”