Klarna ไม่ใช่บริษัทที่ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง (BNPL)

การติดตามจาก FINTECH SNARK TANK

Klarna ซึ่งมักเรียกกันว่าบริษัทซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง (BNPL) ประกาศมูลค่าสินค้ารวม (GMV) เพิ่มขึ้น 71% เมื่อเทียบเป็นรายปีในสหรัฐอเมริกาในปี 2022 ทำให้ Klarna เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐตามรายรับ

ปัจจุบันบริษัทในสวีเดนมีผู้ใช้แอปที่ใช้งานอยู่มากกว่า 8 ล้านรายต่อเดือนในสหรัฐอเมริกา เพิ่มขึ้น 33% จากยอดรวมในเดือนกุมภาพันธ์ 2022

ข่าวจาก Klarna ทำให้เกิดปฏิกิริยาต่อต้าน ด้านหนึ่งคือการรายงานข่าวจาก TechCrunch บทความชื่อ Klarna ชนะเหนือสหรัฐอเมริกา โน้มน้าวการสัมภาษณ์พิเศษของสิ่งพิมพ์กับ CEO ของ Klarna โดยอ้างถึง "ความฝันในวัยเด็ก" ของเขาในการ "ทำมัน" ในอเมริกา

ในด้านที่น่าวิตกมากกว่านั้นคือ Financial Times ซึ่งเลือกที่จะเน้นข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทรายงานผลขาดทุน 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 เพิ่มขึ้น (ลดลง?) จากการขาดทุน 680 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 และ ไฟน์เอ็กซ์ตร้าซึ่งให้ความเห็นว่า:

“Klarna ทำกำไรทั้งปีครั้งสุดท้ายในปี 2018 ตั้งแต่นั้นมา นโยบายการขยายการเติบโตที่มีค่าใช้จ่ายสูงได้นำไปสู่การขาดทุนซ้ำซ้อนเมื่อเผชิญกับอุปสรรคทางเศรษฐกิจมหภาค บริษัทถูกบีบให้ต้องผ่านการปรับโครงสร้างที่เจ็บปวดเป็นเวลาหนึ่งปี ซึ่งได้เห็นการประเมินมูลค่าที่ลดลงและการเลิกจ้างพนักงาน 10%”

เป็นเวลาที่ไม่ดีที่จะเป็นผู้ให้บริการแบบซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง

ไม่นานมานี้ที่ผู้สังเกตการณ์อ้างว่าซื้อตอนนี้จ่ายทีหลังเป็นบริการที่จะฆ่าบัตรเครดิต (อันที่จริงมีบทความใน Forbes เรื่อง ภายในแผนพันล้านดอลลาร์เพื่อฆ่าบัตรเครดิต เกี่ยวกับบริษัท BNPL ยืนยัน)

ทัศนคติของผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมหลายคนเปลี่ยนไป 180 องศา ในโพสต์ LinkedIn Todd Baker เพื่อนอาวุโสของ Richman Center ที่ Columbia University เขียนว่า:

“จะใช้เวลาสักครู่เพื่อพิจารณาว่าบริษัท BNPL ที่มีสถานะอิสระสามารถเติบโตได้ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย และการขาดทุนที่มากขึ้นหรือไม่ เดิมพันของฉันคือไม่ สำหรับผู้ค้าปลีก เป็นเส้นบางๆ ระหว่างการจ่ายเงินให้ผู้ให้บริการ BNPL เพื่อจับยอดขายที่อาจจะสูญเสียไป และการฝึกอบรมผู้บริโภคให้ใช้ BNPL เป็นประจำ ซึ่งเป็นช่องทางที่มีราคาแพงมากสำหรับพวกเขา เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผู้ใช้ที่ไม่ใช่ BNPL จะรับรู้ถึงความจริงที่ว่าพวกเขากำลังจ่ายเงินทางอ้อมสำหรับสิ่งนี้ผ่านราคาสินค้าที่สูงขึ้น เช่นเดียวกับที่ผู้ซื้อเงินสดให้เงินอุดหนุนแก่ผู้ซื้อบัตรเครดิตทางอ้อม แต่ที่นี่ความแตกต่างคือ 8% ไม่ใช่ 2%”

ความรู้สึกเชิงลบต่อ BNPL ส่งผลให้เกิดการเรียกร้องให้มีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้น และเช่นเดียวกับตลาดฟินเทคทั้งหมด การประเมินมูลค่าบริษัท BNPL ลดลงอย่างมาก

อย่าเรียก Klarna ว่าบริษัทซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง

Klarna กำลัง “พิชิตอเมริกา” หรือกำลังจะทำลายกองขยะของ fintech หรือไม่? เรื่องราวที่แท้จริงเกี่ยวกับ Klarna ไม่สามารถเปิดเผยได้โดยการถ่ายภาพภาพรวมของประสิทธิภาพทางการเงินในปัจจุบันหรือดูความเชื่อมั่นในอุตสาหกรรมด้วยการซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง

Klarna ไม่ใช่แค่บริษัทที่ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง คิดว่าเป็น "แพลตฟอร์มการเปิดใช้งานการค้า" แน่นอนว่าบริษัทมีผลิตภัณฑ์ BNPL แต่ยังได้พัฒนาและเปิดตัวแพลตฟอร์มสำหรับ:

• ค้นหาการค้า เครื่องมือค้นหาของ Klarna เปรียบเทียบเว็บไซต์หลายพันรายการเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาราคาที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ เครื่องมือค้นหาที่เป็นกลางช่วยให้ผู้ใช้สามารถกรองการค้นหาตามร้านค้าต่างๆ ตามสี ขนาด คุณลักษณะ การให้คะแนนของลูกค้า ความพร้อมให้บริการของร้านค้า และตัวเลือกการจัดส่ง ด้วยเบราว์เซอร์ในแอปของ Klarna เมื่อผู้ซื้อกำลังดูหน้าผลิตภัณฑ์ แผงจะแสดงว่าผู้ค้าปลีกรายอื่นเสนอราคาที่ดีกว่า ตัวเลือกการจัดส่งที่รวดเร็วและถูกกว่า หรือมีขนาดและสีต่างกันหรือไม่ เมื่อชำระเงิน แผงควบคุมจะค้นหาและใช้คูปองที่มีอยู่โดยอัตโนมัติ
• วิดีโอที่ซื้อได้ ด้วยวิดีโอที่ซื้อได้ของ Klarna ผู้ค้าปลีกจะแชร์เนื้อหาโซเชียลที่มีอยู่และแคมเปญที่บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา สร้างเนื้อหาที่ซื้อได้เฉพาะสำหรับ Klarna ที่สร้างแรงบันดาลใจและเปลี่ยนใจเลื่อมใส และเป็นพันธมิตรกับ Klarna เพื่อนำเสนอเนื้อหาและแคมเปญที่คัดสรรแล้ว ผู้ค้าปลีกอย่าง elf Cosmetics และ Keys Soulcare ที่ใช้แพลตฟอร์มวิดีโอที่ซื้อได้ของ Klarna มีอัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยสูงกว่าที่ได้รับจากช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ
• ผู้สร้างและผู้มีอิทธิพล แพลตฟอร์มสำหรับผู้สร้างของ Klarna มอบร้านค้าแบบครบวงจรสำหรับผู้ค้าปลีกและผู้สร้างในการทำงานร่วมกันเพื่อทำให้การเข้าถึงเริ่มต้นโดยอัตโนมัติ เป็นพันธมิตร และติดตามการขายและค่าคอมมิชชัน ผู้ค้าปลีกบนแพลตฟอร์มสามารถเชื่อมต่อกับผู้สร้างมากกว่า 500,000 รายและติดตามประสิทธิภาพของพวกเขาแบบเรียลไทม์ ช่วยให้พวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและปรับขนาดกิจกรรมของพวกเขาในขณะที่เพิ่มยอดขายสูงสุด

Klarna กำลังสร้างธุรกิจแพลตฟอร์ม

ขณะที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง: เทรนด์การชำระเงิน "ใหม่" ที่สร้างยอดขายได้ 100 พันล้านดอลลาร์:

“สิ่งที่แตกต่างและสำคัญเกี่ยวกับ Buy Now, Pay Later คือสิ่งที่อยู่ในการเดินทางของลูกค้า ตัวเลือกการชำระเงินมักจะมาเมื่อสิ้นสุดการเดินทาง บริการ BNPL ในปัจจุบันมีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และผู้ให้บริการของผู้บริโภคในช่วงต้นของการเดินทาง”

เพื่อให้ประสบความสำเร็จและสร้างความแตกต่าง ผู้ให้บริการ BNPL จำเป็นต้อง:

• กลายเป็นแหล่งช้อปปิ้ง ตัวอย่างเช่น Afterpay ประกาศว่าจะช่วยให้พันธมิตรผู้ค้าสามารถโฆษณาบนแอพของบริษัท BNPL เพื่อส่งเสริมการส่งเสริมการขาย ผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอของพวกเขา แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโปรโมตผ่านรูปแบบรายชื่อผู้สนับสนุน และจ่ายเงินก็ต่อเมื่อนักช้อปมีส่วนร่วมกับโฆษณาเท่านั้น
• เพิ่มความคมชัดการอ้างสิทธิ์การขายของพวกเขา ผู้ให้บริการ BNPL อ้างว่าพวกเขาช่วยให้ผู้ค้าทำการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน เสียงคุ้นเคย? Visa และ MasterCard ทำการอ้างสิทธิ์แบบเดียวกันเกี่ยวกับบัตรเครดิตที่เปิดตัว ผู้ค้าในปัจจุบันต้องการสถิติการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำ
• เชี่ยวชาญ ผู้ให้บริการ BNPL จะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในเส้นทางของลูกค้า มีเพียงไม่กี่คน (ถ้ามี) ที่สามารถทำได้ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์มากกว่า XNUMX-XNUMX หมวดหมู่ ซึ่งส่งผลให้เกิดความเชี่ยวชาญเฉพาะทางตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นกับผู้เชี่ยวชาญของ BNPL เช่น LoanStar Technologies ในการปรับปรุงบ้านและ Prima Health Credit ในกระบวนการทางการแพทย์แบบเลือกปฏิบัติ

มากกว่าบริษัท BNPL อื่นๆ (หากเป็นวิธีที่ถูกต้องในการจัดหมวดหมู่) Klarna ได้พัฒนาและเปิดตัวความสามารถเพื่อมอบปัจจัยเหล่านี้

ไม่จำเป็นต้องพูดว่าการสูญเสีย 1 พันล้านดอลลาร์ในหนึ่งปีไม่สามารถเพิกเฉยได้ แต่ Klarna กำลังสร้างธุรกิจแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่ธุรกิจแบบซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง นอกจากบริการผู้ค้าและผู้ค้าปลีกแล้ว Klarna ยังขยายธุรกิจการชำระเงินอีกด้วย

Klarna Card เผยแพร่ในสหรัฐอเมริกาในปี 2022 โดยมีลูกค้ารอคิวเป็นล้านคน บัตรนี้ช่วยให้ผู้บริโภคมีช่องทางในการชำระเงินแบบไม่มีดอกเบี้ยสี่ครั้งโดยใช้บัตรจริงโดยไม่ต้องชำระเงินดาวน์สำหรับร้านค้าหรือการซื้อออนไลน์

นี่เป็นเพียงก้าวแรกสู่การเป็นผู้ให้บริการบัตรเครดิตอย่างเต็มรูปแบบ เหตุใด Klarna จึงสามารถประสบความสำเร็จเมื่อเทียบกับ Capital One และ American Express เนื่องจากเป็น: 1) จับภาพกิจกรรมและความชอบในการจับจ่ายของผู้บริโภค; 2) ระบุประวัติการชำระคืนเงินกู้ของผู้บริโภค; 3) สร้างความสัมพันธ์ในการชำระเงินของผู้บริโภคที่หลีกเลี่ยงหนี้หมุนเวียน อัตราดอกเบี้ยสูง และค่าธรรมเนียมการลงโทษ และ 4) การพัฒนาความสัมพันธ์ทางการค้าทางชีวภาพ

ฟังดูคล้ายกับอเมซอนใช่ไหม โปรดจำไว้ว่า Amazon ใช้เวลาเกือบสองทศวรรษในการสร้างแพลตฟอร์มและทำกำไร และขาดทุนจำนวนมากต่อปี

ไม่ได้หมายความว่า Klarna คือ Amazon คนต่อไป แต่ยังเร็วเกินไปที่จะตัดใจจาก Klarna—หรือซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง สำหรับเรื่องนั้น