วิธีที่ Sotheby ผสมผสาน NFT และทัศนคติของ Netflix ในการเสนอราคาอย่างดุเดือดเพื่อให้เป็น Crypto Cool

หลังจากเกือบ 300 ปีของการทำธุรกิจในแนวทางแบบเก่า บ้านประมูลที่เคารพนับถือได้เขียนคู่มือการเล่นใหม่ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่—และเดินหน้าต่อไป...

In ฤดูใบไม้ร่วงปี 2020 พนักงานรุ่นเยาว์ในแผนกศิลปะร่วมสมัยของ Sotheby ได้ทุ่มสุดตัวเพื่อสำรวจสินทรัพย์ประเภทใหม่ โดยหวังว่าจะทำคะแนนร่วมกับ Charles Stewart ซีอีโอคนใหม่ของบริษัท สจ๊วร์ตไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับ NFTs—โทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ ซึ่งตอนนี้โด่งดังจากการให้กำเนิด Bored Apes และ CryptoPunks— แต่เขารู้สึกทึ่ง อาจมีบางอย่างอยู่ในนั้นสำหรับบ้านประมูลที่เคารพซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1744

“ฉันไม่คาดคิดเลยว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอีก 12 เดือนข้างหน้า” สจ๊วตวัย 52 ปีกล่าว

อันที่จริง มีเพียงไม่กี่คนที่คาดการณ์ว่าภายในหนึ่งปี NFT จะกลายเป็นที่ปรารถนาเหมือนปิกัสโซหรือปอร์เช่สำหรับนักสะสมรุ่นใหม่ที่หลงใหลในการเข้ารหัสลับ Sotheby's ขายงานศิลปะ NFT และของสะสมดิจิทัลอื่นๆ ได้เกือบ 100 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าเป็นส่วนเล็กๆ ของยอดขาย 17.6 พันล้านดอลลาร์ที่ซื้อทั่วโลกในปีที่แล้ว และน้อยกว่าที่คริสตี้ส์ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญของบริษัทขายได้ราว 140 ล้านดอลลาร์ (แม้ว่าประมาณครึ่งหนึ่งจะมาในการขายครั้งเดียว แต่การประมูล 69.3 ล้านดอลลาร์เมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้วของภาพตัดปะโดยศิลปินชื่อ Beeple)

Sotheby's คาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งของตลาดนั้นในปีนี้ แม้จะพิจารณาถึงความผันผวนที่มากเกินไปของ NFTs ซึ่งได้ป้องกันความเสี่ยงจากการขายในตลาดใหม่อื่นๆ และการขายงานศิลปะร่วมสมัยและศิลปะสมัยใหม่หลักของบริษัท OpenSea ซึ่งเป็นตลาด NFT ที่ใหญ่ที่สุดมีสถิติสูงสุดในเดือนมกราคมด้วยยอดขาย 5 พันล้านดอลลาร์ ในช่วงปลายเดือนมีนาคม ปริมาณการซื้อขายลดลงมากกว่า 20% จากเดือนก่อนหน้า

กองกำลังคู่ได้ผลักดันให้ Sotheby's ปรับปรุงให้ทันสมัย: การระบาดใหญ่และการเป็นเจ้าของที่สดใหม่ ในปี 2019 แพทริก ดราฮี เจ้าสัวด้านโทรคมนาคมของฝรั่งเศส (มูลค่าสุทธิ 6.6 พันล้านดอลลาร์) ได้ซื้อบ้านเป็นส่วนตัวในข้อตกลงมูลค่า 3.7 พันล้านดอลลาร์ ธุรกรรมดังกล่าวได้ข้อสรุปในช่วงสองทศวรรษที่หุ้นของ Sotheby ร่วงลงกว่า 40% จากเดือนมิถุนายน 2018 ถึงมิถุนายน 2019 (ในขณะที่ S&P 500 ทรงตัว) รายรับลดลง 4% ในปีสุดท้ายในฐานะบริษัทมหาชนและเรื่องอื้อฉาวเรื่องการตรึงราคาส่ง ประธานบริษัท Alfred Taubman ถูกจำคุกในปี 2002

ค่อนข้างมาก

ในปี 1744 Sotheby's ทุบล็อตแรกในการประมูลเมื่อผู้ก่อตั้ง Samuel Baker ขายหนังสือหายากหลายร้อยเล่มของ "Polite Literature" ในราคา 826 ปอนด์ (ประมาณ 288,000 ดอลลาร์ในปัจจุบัน) นี่คือรายการแรกที่ขายในบ้านประมูลที่มีชื่อเสียงอื่นๆ

Stockholms Auktionsverk (ก่อตั้ง 1674): ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก การประมูลครั้งแรกของ Stockholm Auction House มีการบันทึกยอดขายรวมพระคัมภีร์ไบเบิลและอานม้ากำมะหยี่สีดำ (มูลค่า 119 ดอลลาร์ในปัจจุบัน)

คริสตี้ส์ (1766): การขายครั้งแรกของ James Christie มีสินค้าเกี่ยวกับบ้านรวมถึง "พรมงานปักที่สวยงาม" สำหรับ 50 กินี (13,000 เหรียญ)

การประมูลมรดก (1976): เหรียญทองมูลค่า 4 ดอลลาร์เป็นล็อตสตาร์ในงานเปิดตัวของบ้านดัลลาส โดยขายได้ในราคา 17,000 ดอลลาร์ (84,000 ดอลลาร์)

อีเบย์ (1995): ธุรกรรมแรกบนไซต์ ซึ่งรู้จักกันในชื่อ AuctionWeb: เลเซอร์พอยเตอร์ที่ชำรุดขายได้ในราคา 14.83 ดอลลาร์ หรือประมาณ 28 ดอลลาร์ในปี 2022

นิฟตี้เกตเวย์ (2018): ไซต์ดังกล่าวเริ่มจำหน่าย NFT ในปี 2020 "การลดลง" ครั้งแรกรวมถึงเวอร์ชันดิจิทัลของศิลปินแอลเอ Lyle Owerko ที่วาดภาพสเตอริโอโบราณหรือที่รู้จักในชื่อ Boombox Project ในราคาสูงถึง 2,500 ดอลลาร์

รูปภาพของ Sotheby's สว่างขึ้นมากในทุกวันนี้ ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณสจ๊วร์ต อดีตนายธนาคารเพื่อการลงทุนที่ลาออกจากงาน CFO ที่ Altice บริษัทโทรคมนาคมในเนเธอร์แลนด์ของ Drahi เพื่อมาร่วมงานกับ Sotheby's นับตั้งแต่เขามาถึง บ้านได้เปลี่ยนจุดสนใจบางส่วนไปที่ NFT และตลาดตั้งไข่อื่นๆ เช่น รองเท้าผ้าใบสุดหรู ชาหายาก และใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อเป็นแนวทางในการจัดการการขายและลูกค้า

Sotheby's มียอดขายเพิ่มขึ้น 7.3 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นอย่างมากจากปี 2020 (เพิ่มขึ้น 38%) และ 2019 (22%) “การแพร่ระบาดครั้งใหญ่ทำให้เราสามารถคิดทบทวนธรรมเนียมปฏิบัติของตลาดศิลปะซึ่งดำเนินไปอย่างลึกซึ้ง” สจ๊วร์ตกล่าว

Oสิ่งแรกที่ Sotheby ต้องทำในยุคของ Zoom คือการเปลี่ยนแปลงวิธีดำเนินการประมูลเพื่อหลีกเลี่ยงอันตรายจากเหตุการณ์อื่นๆ ("เช่นเดียวกับโอเปร่า" สจ๊วตกล่าว) แม้ว่าผู้ประมูลทางโทรศัพท์จะเป็นสินค้าหลักในการขายส่วนใหญ่มาช้านานแล้ว แต่การประมูลที่มีชื่อเสียงที่สุดกลับมองว่าอินเทอร์เน็ตเป็น “มันจะเป็นเหมือนการผลิตในโรงเรียนมัธยมที่มีเว็บแคม”

เมื่อการประมูลของ Sotheby ออนไลน์ในเดือนมิถุนายน 2020 การสตรีมสดของพวกเขารู้สึกเหมือนเป็นการผสมผสานระหว่าง Downton Abbey และการออกอากาศ CNN ที่มีพลัง (ด้วยการผ่อนคลายข้อจำกัดของ Covid ผู้ชมสดจะกลับมา) Olly Barker หัวหน้าการประมูลของ Sotheby ได้รับการติดตั้งหูฟังของผู้ประกาศข่าวเพื่อให้แน่ใจว่าบูธผลิตสามารถส่งต่อการเสนอราคาล่าสุดให้เขาได้ ชุดประกอบด้วยจอแบนหกห้องที่แสดงห้องในนิวยอร์ก ฮ่องกง และลอนดอนที่เสนอราคาทางโทรศัพท์ การถ่ายทอดทางโทรทัศน์สลับไปมาระหว่างบาร์เกอร์และห้องโทรศัพท์ในฐานะผู้ประกาศข่าวกับนักข่าวในสนาม การประมูลที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Sotheby ดึงดูดผู้เข้าชมออนไลน์ได้เกือบ 2 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นจากไม่กี่พันครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปีที่แล้ว 92% ของการเสนอราคาทั้งหมดมาจากเว็บ ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณสามเท่าจากปี 2018

สจ๊วร์ตยังใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลที่กว้างขวางของลูกค้าของบริษัท ซึ่งรวมถึงระบบ FYEO (For Your Eyes Only) ซึ่งติดตามการขายส่วนตัว เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมว่าใครกำลังซื้อและสิ่งอื่นที่พวกเขาอาจสนใจ Sotheby's กำลังทดลองกับอัลกอริธึมการทำนาย ที่ทำงานคล้ายกับการแนะนำภาพยนตร์ของ Netflix เล็กน้อย การติดตามความสนใจของลูกค้าและเสนอคำแนะนำสำหรับพนักงานขายของ Sotheby สจ๊วร์ตยังต้องการเห็นผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดศิลปะของบริษัทสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลของตนทางออนไลน์เพื่อดึงดูดผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่เน้นเว็บ: “มีที่สำหรับบางคนบนโซเชียลมีเดียที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านศิลปะร่วมสมัยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”

ผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นขายอะไร บางส่วนก็ค่อนข้างดั้งเดิม ปีที่แล้ว Sotheby's ทำคะแนนได้มหาศาลด้วยการขายงานศิลปะในศตวรรษที่ 676 ของบลูชิพมูลค่า 20 ล้านดอลลาร์ (Rothko, Pollock, Twombly) จากแฮร์รี่ แม็คโลว์ เจ้าพ่ออสังหาริมทรัพย์ในนิวยอร์กและอดีตภรรยาของเขา ส่วนที่สองของคอลเลกชันของพวกเขา รวมถึงชิ้นส่วนของ Andy Warhol และ Gerhard Richter จะอยู่ภายใต้ค้อนในเดือนพฤษภาคมและอาจทำลายสถิติ 832 ล้านดอลลาร์สำหรับคอลเลกชันเจ้าของคนเดียวที่กำหนดโดย David Rockefeller Estate ในปี 2018

แม้ว่าธุรกิจที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ของ Sotheby ส่วนใหญ่จะเป็นแบบแผนน้อยกว่า เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ขายรองเท้า Nike ที่สวม Michael Jordan ได้คู่หนึ่งในราคา 1.5 ล้านเหรียญสหรัฐ (สถิติสำหรับรองเท้าผ้าใบ) สองเดือนต่อมา บริษัทได้ขนชาหายากมูลค่ากว่า 1 ล้านดอลลาร์ไปขายในฮ่องกง ซึ่งเป็นการประมูลครั้งแรกและเป็นหนึ่งในความพยายามร่วมกันในหลายๆ ด้านเพื่อรองรับลูกค้าที่มีรายได้เพิ่มขึ้นในเอเชีย

แน่นอนว่า NFT ยังคงเป็นส่วนสำคัญในการเอาชนะนักสะสมรุ่นต่อไป บริษัท Sotheby อาจพลาดการขาย Beeple ในเดือนมีนาคม 2021 แต่หลังจากนั้น 16.8 เดือนก็ถูกโต้แย้ง โดยขายงานมูลค่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐโดย Pak ศิลปินนิรนาม ซึ่งดึงดูดผู้ซื้อประมาณ 11.8 ราย จากนั้นราคาที่สร้างสถิติสำหรับการ์ตูน NFT สองเรื่องที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็มาถึงแล้ว: 2021 ล้านดอลลาร์สำหรับ CryptoPunk ตัวเดียว (เอเลี่ยนหายาก) ในเดือนมิถุนายน 3.4 และ XNUMX ล้านดอลลาร์สำหรับ Bored Ape (ไพรเมตขนแกะสีทอง) ในเดือนตุลาคม

Michael Bouhanna หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลอาร์ตของ Sotheby กล่าว "มันตลกดี" แต่บางครั้งเมื่อฉันขาย NFT พวกเขาถามว่า 'ฉันควรทำอย่างไรกับ NFT' ”

ตอนนี้ Sotheby's กำลังวางแผนทำซ้ำครั้งที่สามของสิ่งที่เรียกว่าการขายแบบ Natively Digital ซึ่งเป็นชื่อที่ระลึกถึงยอดขายช่วงครึ่งปีของอุตสาหกรรมที่ยิ่งใหญ่

เพื่อดำเนินคดีกับกลุ่ม crypto ในเดือนพฤษภาคม 2021 Sotheby เริ่มยอมรับการชำระเงินเป็น bitcoin และ Ethereum ซึ่งเป็นสองสกุลเงินที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ผู้เสนอราคาที่ไม่เปิดเผยตัวได้จ่ายเงินมากกว่า 12 ล้านดอลลาร์ในการเข้ารหัสลับสำหรับเพชรรูปลูกแพร์ขนาด 101.4 กะรัต ในเดือนพฤศจิกายน บ้านประมูลได้ดูแล ConstitutionDAO ซึ่งเป็นกลุ่มการลงทุนที่เดิมรวมตัวกันบน Twitter ผ่านขั้นตอนการประมูลในขณะที่พยายาม (ไม่สำเร็จ) ในการซื้อสำเนารัฐธรรมนูญของสหรัฐอเมริกาที่หายาก หลังจากระดมมวลชนใน Ethereum มากกว่า 40 ล้านดอลลาร์ ในที่สุดเอกสารก็ขายให้กับมหาเศรษฐี Ken Griffin (ดูเรื่อง หน้า 122) มูลค่า 43.2 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อลดความเสี่ยงจากการแกว่งตัวของมูลค่าของ crypto Sotheby's มีนโยบายในการแปลงเป็นสกุลเงิน fiat ภายในสัปดาห์ของการขาย

ในที่สุด Sotheby หวังว่าจะแปลง cryptopian เหล่านี้ให้เป็นนักสะสมงานศิลปะ ไวน์ และเครื่องประดับ ทำให้เกิดเอฟเฟกต์ล้อช่วยแรง กลยุทธ์นี้ได้ผลดีในระดับหนึ่ง หลังจากรวบรวมคอลเลกชัน NFT ขนาดใหญ่ Justin Sun ผู้ก่อตั้ง Tron crypto วัย 31 ปี ได้ซื้อรูปปั้น Giacometti มูลค่า 78.4 ล้านดอลลาร์จากการขาย Macklowe “ผมเปิดรับงานศิลปะถ้วยรางวัลทั้งหมด” เขากล่าว “Sotheby's พยายามจะเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของเราอย่างแน่นอน ปรัชญาของพวกเขาคือโดยพื้นฐานแล้วพวกเขาจะทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อเป็นแนวหน้า”

แม้ว่า NFTs จะเป็นวิธีที่ดีสำหรับ Sotheby ในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่และคนรวยใหม่ แต่ก็มีความเสี่ยงสูงเช่นกัน ในเดือนกุมภาพันธ์ การขาย CryptoPunk จำนวน 104 รายการของ Sotheby ที่ได้รับการเผยแพร่อย่างแพร่หลาย คาดว่าจะดึงเงินได้มากถึง 30 ล้านดอลลาร์ แต่ตอนเย็นสิ้นสุดลงก่อนที่จะเริ่มจริงๆ ด้วยผู้ขายยกเลิกการประมูล 30 นาทีหลังจากเวลาเริ่มต้นที่กำหนดไว้ อาจทำให้ราคาของ Ethereum ลดลง 35% ในสามเดือน เมื่อบ้านประมูลประกาศว่าการขายจะไม่ดำเนินต่อไป หลายคนที่เข้าร่วมงานก็อ้าปากค้าง Sotheby พยายามชดเชยความลำบากใจด้วยถาดใส่แชมเปญมากขึ้นและ After-party ที่มีดีเจสวมหมวก CryptoPunk สไตล์ Marshmello

จากนั้นก็เป็นเรื่องของเส้นโค้งการเรียนรู้ NFT สำหรับนักลงทุนบางคน Michael Bouhanna รองประธานและหัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของ Sotheby กล่าวว่า "มันตลกดี" แต่บางครั้งเมื่อฉันขาย NFT พวกเขาถามว่า 'ฉันควรทำอย่างไร do กับมัน? ” อันที่จริง NFT ส่วนใหญ่จะแสดงเป็นรูปโปรไฟล์โซเชียลมีเดียบนคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ แม้ว่าบางคนหวังว่าจะใช้การซื้อเหล่านี้เป็นอวตารในอาณาจักรดิจิทัลในอนาคต เช่น metaverse ที่ Facebook เสนอ “มันไม่เหมือนภาพวาด นั่นชัดเจนมาก คุณแขวนไว้”