ปริมาณโฆษณาของ Twitter ลดลงเกือบ 50% ในเดือนพฤศจิกายน

Twitter เผชิญกับความท้าทายหลายประการกับผู้ลงโฆษณาก่อนที่ Elon Musk จะเข้าซื้อกิจการ Twitter กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ขึ้นและเติบโตเร็วขึ้น นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณายังให้ความสำคัญกับการกำหนดเป้าหมายที่ปรับปรุงด้วยผลลัพธ์ทางธุรกิจ และเศรษฐกิจโฆษณาที่ซบเซาได้ส่งผลต่อการคาดการณ์รายได้ของพวกเขาด้วย จนถึงปัจจุบัน การเทคโอเวอร์ของ Elon Musk ทำให้รายได้จากโฆษณาที่ล่อแหลมอยู่แล้วยิ่งแย่ลงไปอีก

รายงานเม็ดเงินโฆษณาล่าสุดจาก ดัชนีสื่อมาตรฐาน (SMI) ซึ่งพบว่าในเดือนพฤศจิกายน 2022 ซึ่งเป็นเดือนแรกของการเข้าซื้อกิจการของ Elon Musk เม็ดเงินโฆษณาของ Twitter ลดลง 46% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ที่น่าตกใจไปกว่านั้น SMI ยังพบว่านักการตลาดที่มีโฆษณาแบบ “จองล่วงหน้า” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในช่วงสองเดือนสุดท้ายของปี 2022 ได้ดึงความมุ่งมั่นของพวกเขากลับมา นอกจากนี้ SMI ยังรายงานการจองโฆษณาในอนาคตบน Twitter ในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2023 จำนวนน้อยลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (SMI จัดทำตารางข้อมูลการออกใบแจ้งหนี้ของเอเจนซี่โฆษณาจริงจากบริษัทโฮลดิ้งรายใหญ่ทั้งหมดและที่ปรึกษาอิสระรายใหญ่ส่วนใหญ่ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 95% ของค่าโฆษณาแบรนด์ระดับประเทศ)

ในเดือนพฤศจิกายน SMI พบว่าเกือบ 31% ของเงินโฆษณาทั้งหมดที่จัดสรรไว้สำหรับ Twitter เดิมถูกดึงกลับ SMI ตั้งข้อสังเกตว่าการสูญเสียเงินโฆษณาอย่างกะทันหันที่เดิมทำไว้กับสื่อเป็นเรื่องผิดปกติ การคว่ำบาตรโฆษณา Facebook ต้องเผชิญกับหนึ่งเดือนเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นเพียงตัวอย่างเปรียบเทียบล่าสุดเท่านั้น การวิเคราะห์ยังพบว่า TikTok ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการที่นักการตลาดถอนตัวออกจาก Twitter ส่วนแบ่งเสียงของ Twitter ท่ามกลางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีการแข่งขัน (TikTok, Facebook, Instagram, Snap และ Pinterest) ในเดือนพฤศจิกายนลดลงเหลือ 7% เทียบกับ 10% ในเดือนตุลาคมและ 12% ในเดือนกันยายน

การลดลงอย่างมากของ Twitter เป็นไปตามการลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีที่เกิดขึ้นก่อนการเข้าซื้อกิจการของ Musk ซึ่งสรุปเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม ตัวอย่างเช่น ค่าโฆษณาของ Twitter เมื่อเทียบเป็นรายปีลดลง -12% ในเดือนตุลาคม -15% ในเดือนกันยายน -5% ในเดือนสิงหาคม และ -1% การลดลงเมื่อเทียบเป็นรายปีตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึงตุลาคมเทียบได้กับแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาที่ส่งผลกระทบต่อสื่อโฆษณาอื่นๆ ที่สนับสนุนในช่วงครึ่งหลังของปี 2022 เนื่องจากนักการตลาดแสดงความกังวลเกี่ยวกับอุปสรรคของเศรษฐกิจมหภาค

จำนวนผู้ลงโฆษณาบลูชิปที่ดึงออกจาก Twitter นั้นได้รับการบันทึกไว้อย่างดี นักการตลาดได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการเลิกจ้างพนักงานจำนวนมากที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานในแต่ละวัน นักการตลาดยังกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ด้วยจำนวนโพสต์ที่บิดเบือนและแสดงความเกลียดชังที่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องการความเสถียรซึ่งขาดแคลนอย่างมากสำหรับเจ้าของรายใหม่ที่แสวงหาความสนใจและเรียกร้องความสนใจที่ Twitter

มีเหตุผลอื่น ๆ ที่ทำให้ Twitter ไม่สามารถรับเงินโฆษณาที่แพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลอื่น ๆ ได้ รายงานที่เพิ่งเผยแพร่จาก Forrester หัวข้อ “Twitter ไม่ถูกยกเลิก; มันลดระดับลง” เปิดเผยความท้าทายอื่นๆ ที่ไมโครบล็อกเกอร์กำลังเผชิญอยู่นอกเหนือจากการเป็นเจ้าของใหม่และการเปลี่ยนแปลงนโยบาย ดังที่ Forester ชี้ให้เห็นถึง Twitter ที่มีโพสต์จากนักการเมือง ผู้ให้ความบันเทิงและข่าวล่าสุดยังคงรักษาความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมกับผู้ใช้ และมีความคุ้นเคยมากกว่าคู่แข่ง Mastodon แต่ไม่ใช่กับ Madison Avenue

รายงานพบว่า Twitter มีความสำคัญต่ำในชุมชนโฆษณา Forrester ชี้ว่ามีเพียง 1.3% ของเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2022 เท่านั้นที่ถูกจัดสรรให้กับ Twitter เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาขาดการสนับสนุนคือการเข้าถึงต่ำของ Twitter ในขณะที่ Facebook เข้าถึง 63% และ Instagram 40% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาในแต่ละสัปดาห์ Twitter ตามหลังที่ 22% นอกจากนี้ ครึ่งหนึ่งของผู้ใหญ่ออนไลน์ในสหรัฐฯ ไม่เคยใช้ Twitter เลย

ในการหาเสียงผู้บริหารโฆษณา Forrester พบว่าผลิตภัณฑ์โฆษณาตามประสิทธิภาพของ Twitter ยังล้าหลังกว่า Facebook ที่ใหญ่กว่ามากและ TikTok ที่เติบโตเร็วกว่า (โดยเฉพาะกับคนหนุ่มสาว) ท่ามกลางตัวเลือกโฆษณาสนับสนุนอื่น ๆ ที่นักการตลาดมี ผู้ลงโฆษณาชี้ว่าโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงของ Twitter นั้นขาดคุณสมบัติที่จำเป็นในการเข้าถึงแอตทริบิวต์ของช่องทางที่ต่ำกว่า เช่น การตั้งค่าแบรนด์และการซื้อ ดังนั้น นักการตลาดจึงใช้ Meta และช่องทางสื่อดิจิทัลขนาดใหญ่อื่นๆ เพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น Twitter เหมาะกว่าสำหรับเป้าหมายช่องทางระดับบน เช่น การรับรู้และการพิจารณาผลิตภัณฑ์

ผู้ลงโฆษณายังบอกกับ Forrester ว่าความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการปรับให้เป็นส่วนตัวของ Twitter ซึ่งกลายเป็นสิ่งสำคัญในตลาดปัจจุบันนั้นเป็นตัวอ่อนของ Twitter ผู้ลงโฆษณามีแนวโน้มที่จะใช้ Facebook และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น ๆ กับผู้ใช้ที่ "กำหนดเป้าหมายมากเกินไป" ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อนักการตลาดดึงข้อมูลออกมาอย่างล้นหลาม ผู้ใช้ Twitter ก็พบกับข้อความโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องจำนวนมากขึ้น

การโฆษณาเป็นแหล่งรายได้หลักสำหรับ Twitter ในปี 2021 Twitter รายงานรายได้รวม 5.08 พันล้านดอลลาร์ โดยโฆษณาคิดเป็น 4.51 พันล้านดอลลาร์ ในช่วงเวลาที่เขาเข้าซื้อกิจการ Musk บอกกับ Wall Street ว่าเขาคาดการณ์ว่ารายรับจะสูงถึง 26.4 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2028 โดยรายได้จากการสมัครสมาชิกคิดเป็น 10 พันล้านดอลลาร์ การคาดการณ์ที่เป็นบวกเหล่านี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ Twitter บันทึกผลกำไรในช่วงสองปีที่ผ่านมาเท่านั้น

จากแนวโน้มล่าสุดและทัศนคติของ Madison Avenue เป็นที่น่าสงสัยว่า Musk จะสามารถบรรลุเป้าหมายรายได้สำหรับ Twitter ได้