นโยบายการรับประกันความพอใจในการขายปลีก 100% อาจถึงจุดที่ไม่มีการคืนสินค้า

เมื่อไม่นานมานี้ นโยบายการคืนสินค้าที่ง่ายและไม่มีคำถามเป็นเดิมพันบนโต๊ะสำหรับผู้ค้าปลีก และสำคัญยิ่งกว่าเมื่อทำธุรกรรมออนไลน์ ประมาณการว่าผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซประมาณครึ่งหนึ่งจ่ายเงินเพื่อสิทธิพิเศษของลูกค้าในการจัดส่งสินค้าคืน

แต่ด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั่วทั้งกระดานและอัตรากำไรที่ลดลง ผู้ค้าปลีกจึงมองหานโยบายคืนสินค้าถึงสองครั้งและ กระชับขึ้น.

ตัวอย่างเช่น Kohl's ไม่จ่ายค่าจัดส่งคืนสินค้าอีกต่อไป และ Bath and Body Works ได้จำกัดนโยบายการคืนสินค้าแบบเปิดกว้างก่อนหน้านี้ไว้ที่ 90 วันและ 250 ดอลลาร์ต่อลูกค้าหนึ่งรายในช่วงเวลาดังกล่าว และ LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI และ Zara ในสหราชอาณาจักรได้หักค่าธรรมเนียมสำหรับการส่งคืนทางไปรษณีย์ด้วย H & M เพิ่งประกาศว่ากำลังทดสอบค่าธรรมเนียมการคืนสินค้าสำหรับการสั่งซื้อออนไลน์ในบางตลาด

ผู้ค้าปลีกรายอื่นกำลังพิจารณา การยกเลิกกระบวนการคืนสินค้าทั้งหมด และให้ลูกค้าเก็บสินค้าที่ไม่ต้องการ ให้คำจำกัดความใหม่แก่การหดตัวของร้านค้าปลีก แต่นโยบายเหล่านี้จะต้องนำมาใช้เป็นกรณีๆ ไป และไม่ยั่งยืนอย่างตรงไปตรงมาเป็นการดำเนินธุรกิจ

Steve Rop ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ goTRG ซึ่งเป็นบริษัทที่ดูแลการประมวลผลการคืนสินค้าสำหรับ Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot และอื่นๆ เห็นข้อความเขียนอยู่บนผนัง “มันไม่ยั่งยืนสำหรับผู้ค้าปลีกและแบรนด์ DTC ที่จะรับภาระต้นทุนผลตอบแทนต่อไป ทุกอย่างลงมาที่เศรษฐศาสตร์”

ค่าใช้จ่ายสำหรับผลตอบแทนเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากปี 2020 เป็น 2021

และผลตอบแทนทางเศรษฐกิจที่น่าประหลาดใจ ดิ สมาพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติและ Appriss Retail ตัวเลขผลตอบแทนผู้ค้าปลีกต้นทุน 751 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วหรือ 16.6% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในสหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณ 80% จากผลตอบแทน 428 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 หรือ 10.6% ของยอดขายปลีก อัตราผลตอบแทนออนไลน์สูงขึ้นไปอีก โดยคิดเป็นมูลค่า 218 พันล้านดอลลาร์และ 20.8% ของยอดขายในปี 2021

อย่างไรก็ตาม การประมาณการของ NRF อาจประเมินต้นทุนที่แท้จริงของผลตอบแทนต่ำกว่าความเป็นจริง การสำรวจดำเนินการโดยผู้ค้าปลีก 117 รายโดย Supply Chain Dive และ Optoro พบว่ามีเพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่คำนวณต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลตอบแทน

“มีทั้งค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าขนส่ง การคัดแยกและการแปรรูป ค่าใช้จ่ายนั้นอาจอยู่ระหว่าง 10 ถึง 15 ดอลลาร์เพื่อคืนสินค้าให้กับผู้ค้าปลีก” Rop อธิบาย

“ผลตอบแทนที่ง่ายด้วยค่าขนส่งคืนที่จ่ายโดยผู้ค้าปลีกเป็นส่วนหนึ่งของ 'การคว้าที่ดิน' ในช่วงต้นของการค้าปลีกออนไลน์ ตอนนี้กระแสน้ำกำลังเปลี่ยนและผู้ค้าปลีกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่จะหาวิธีที่ดีกว่านี้”

ฝึกให้กลับมา

ผู้ค้าปลีกทราบดีว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับนโยบายการคืนสินค้าและมีความสำคัญมากกว่าในอีคอมเมิร์ซ สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างการคลิกปุ่มซื้อหรือไปที่อื่นเพื่อซื้อสินค้า

ผู้ค้าปลีกออนไลน์บางราย เช่น Warby Parker, Stitch Fix และ Zappos สร้างผลตอบแทนในรูปแบบธุรกิจของตน ในขณะที่รายอื่นๆ มองว่าเป็นต้นทุนที่จำเป็นในการทำธุรกิจออนไลน์

ลูกค้าชื่นชอบการคืนสินค้าฟรีโดยไม่คาดคิด เป็นปัจจัยที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองจากค่าจัดส่งฟรีที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อออนไลน์ ตามการสำรวจของผู้บริโภคเกือบ 8,000 รายที่จัดทำโดย PowerReviews

ผู้บริโภค 96% มองว่าการจัดส่งฟรีมีความสำคัญ โดยอีก 79% คาดหวังการคืนสินค้าฟรีในอีกด้านหนึ่ง ซึ่งหมายความว่าผู้ค้าปลีกเป็นผู้จ่ายค่าขนส่งสำหรับการคืนสินค้า การซื้อ-ขายออนไลน์-การคืนสินค้าในร้านค้าไม่ค่อยได้รับความนิยมมากนัก โดยมีเพียงครึ่งเดียวที่พบว่าตัวเลือกนี้สำคัญ

และความคาดหวังของผู้บริโภคสำหรับผลตอบแทนฟรีก็เพิ่มขึ้นด้วยรายได้ จาก 75% สำหรับผู้ที่มี HHI ต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์ เป็น 83% สำหรับ HHI มากกว่า 100,000 ดอลลาร์

ติดอยู่ระหว่างหินกับที่แข็ง

ผู้ค้าปลีกมักจะต้องพึ่งพาตนเองในการค้นหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการผลักดันให้ลูกค้าพอใจกับนโยบายการคืนสินค้าที่ฟรีและง่ายดาย และการดึงเพื่อลดต้นทุนจากการคืนสินค้า

โทมัส โรเบิร์ตสัน ผู้อำนวยการ Jay H. Baker Retailing Center ที่ Wharton และผู้เขียนร่วมของเขากล่าวว่า "จนถึงปัจจุบัน มีงานวิจัยทางวิชาการเพียงเล็กน้อยที่แกะกล่องและทดสอบประสิทธิภาพของบริษัทและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อนโยบายการคืนสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเป็นระบบ" บทความเรื่อง “ผลตอบแทนมากมาย (ไม่) มีความสุข?"

โรเบิร์ตสันและคณะ เสนอให้ผู้ค้าปลีกต้องคำนึงถึงผลตอบแทนเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบการเดินทางของลูกค้า โมเดลดังกล่าวส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การซื้อเนื่องจาก "ปลายทางและทุกสิ่งที่ตามมาจะถือว่ามีความเกี่ยวข้องเฉพาะในขอบเขตที่นำไปสู่การซื้ออีกครั้ง"

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคใช้การคืนสินค้าอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น เช่น การซื้อเสื้อผ้าที่มีการถ่ายคร่อมขนาดหรือสั่งซื้อหลายสี เพื่อให้ “สถานะของการซื้อเป็นปลายทางถูกกัดเซาะ”

นักวิจัยแนะนำว่าผลตอบแทนควรถือเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนหลังการซื้อที่ชัดเจนในการเดินทาง การคืนสินค้าสามารถทำหน้าที่เป็น “ท่อส่งกลับไปยังขั้นตอนอื่นๆ ในการเดินทาง” ซึ่งเป็นแรงจูงใจสำหรับการเดินทางครั้งใหม่ หากสินค้ามีข้อบกพร่อง หรือขั้นตอนที่นำไปสู่ประสบการณ์การขายปลีกที่ต่างออกไป เช่น การซื้อทางออนไลน์ที่ส่งคืนไปยังร้านค้า

Rop ของ goTRG มองว่าการซื้อทางออนไลน์การคืนสินค้าที่ร้านค้าเป็นทางเลือกที่เป็นที่ต้องการอย่างมาก โดยผู้ค้าปลีกออนไลน์จะไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการคืนสินค้าที่ส่งคืนไปยังร้านค้า ผู้ค้าปลีกจึงจูงใจผู้ซื้อให้เปิดหน้าร้านมากขึ้น ซึ่งพวกเขามีโอกาสที่จะทำการขายอีกครั้ง

และการซื้อแบบออนไลน์ส่งคืนร้านค้าอาจมีประโยชน์เพิ่มเติม อาจลดผลตอบแทนในอนาคตหาก “พนักงานขายตอบสนองต่อผลตอบแทนด้วยพฤติกรรมการสร้างความสัมพันธ์” โรเบิร์ตสันและคณะ แนะนำ

นักวิจัยระบุ 20 หัวข้อเกี่ยวกับผลตอบแทนที่สุกงอมสำหรับการตรวจสอบเพิ่มเติม นอกเหนือจากการรวมการส่งคืนผลิตภัณฑ์เข้ากับแผนที่เส้นทางการเดินทางของลูกค้าของผู้ค้าปลีกแล้ว ยังจำเป็นต้องมีการศึกษาเพิ่มเติมในด้านของการส่งคืนสินค้าที่เป็นการฉ้อโกง ผลกระทบต่อห่วงโซ่อุปทาน การขนส่ง ชื่อเสียงของผู้ค้าปลีก และความภักดีของลูกค้า

พวกเขายังเชื่อว่าจำเป็นต้องมีการวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ค้าปลีกได้ฝึกอบรมลูกค้าให้ส่งคืนสินค้ามากขึ้น และวิธีที่ลูกค้าจะได้รับการฝึกอบรมใหม่ให้คืนสินค้าน้อยลง

“ผลตอบแทนที่ง่ายเปลี่ยนระดับความมุ่งมั่นของลูกค้า การซื้อกลายเป็นเพียงชั่วคราวและการตัดสินใจจะไม่ทำในร้านค้าหรือบนเว็บไซต์อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นของเหลวและเป็นสื่อกลาง โดยการตัดสินใจขั้นสุดท้ายจะเปลี่ยนไปยังจุดใดจุดหนึ่งในอนาคตเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจขั้นสุดท้ายที่จะเก็บหรือคืนสินค้าที่ซื้อไปแล้ว " พวกเขาเขียน.

กลับมาพร้อมสำหรับการยกเครื่อง

สมมติฐานที่อยู่ภายใต้นโยบายการคืนสินค้าแบบผ่อนปรนอาจไม่คงอยู่อีกต่อไป “การคืนสินค้าได้เปลี่ยนจากปัญหาด้านลอจิสติกส์ที่ไม่ชัดเจนไปเป็นส่วนที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์และมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของรูปแบบธุรกิจค้าปลีก” Roberston et อัล เขียน.

“ความคาดหวัง บรรทัดฐาน และพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในระยะเวลาอันสั้น ในขณะที่ผู้ค้าปลีกบางรายระบุโอกาส (ที่เป็นไปได้) ในกลยุทธ์การคืนสินค้าใหม่ แต่อันตรายต่อผู้ค้าปลีกนั้นมีอยู่จริง”

และการเน้นย้ำถึงอันตรายก็คือผู้ค้าปลีกจำนวนมาก "ขาดปรัชญาที่สอดคล้องกันว่าผลตอบแทนใดจะสอดคล้องกับกลยุทธ์ของพวกเขา และดูเหมือนจะไม่ได้สร้างอัตราผลตอบแทนไว้ในรูปแบบธุรกิจของพวกเขาเลย" พวกเขาเขียนไว้

อารอน โอเรนดอร์ฟอดีตบรรณาธิการของ Shopify Plus กล่าวโดยสังเขปว่า “การคืนสินค้าอาจเป็นโรคได้ — โจมตีส่วนต่างกำไรในเชิงรุก ทำลายอัตราการแปลง และท้ายที่สุดก็คุกคามธุรกิจของคุณ”

ไม่มีคำตอบง่ายๆ ในการคืนสินค้า แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ด้วยต้นทุนการคืนสินค้าที่เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบปีต่อปี ผู้ค้าปลีกจำนวนมากขึ้นจะพิจารณานโยบายการคืนสินค้าของพวกเขาใหม่ พวกเขาต้องการนโยบายการคืนสินค้าที่ทำงานได้ดีกว่าสำหรับธุรกิจของพวกเขา และลูกค้าอาจต้องทำงานหนักขึ้นด้วยผลลัพธ์ที่ได้

ที่มา: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/10/02/retail-100-satisfaction-guarantee-policies-may-be-reaching-a-point-of-no-return/