Pepsi ยึดมาตรฐานความบันเทิงแบรนด์เนมด้วยสารคดีความยาว

โดย Jordan P. Kelley ผู้อำนวยการด้านเนื้อหา การเล่าเรื่องแบรนด์

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สารคดีได้รับความนิยมจากผู้ชมมากกว่าที่เคย สาเหตุส่วนใหญ่มาจากจำนวนแพลตฟอร์มที่มีให้สำหรับผู้บริโภคและการเพิ่มขึ้นของปริมาณเนื้อหาที่สาธารณชนบริโภค นอกจากนี้ยังมีนักเล่าเรื่องด้วยภาพจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เก่งในงานฝีมือของพวกเขา และกำลังมองหาโอกาสและเงินทุนที่พวกเขาต้องการในการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ จำนวนผู้เล่าเรื่องและแพลตฟอร์มที่มีคุณภาพเพิ่มขึ้นที่ต้องการความบันเทิงด้วยสารคดีชั้นยอด ซึ่งทั้งสองเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ในการที่พวกเขาให้โอกาสเพียงพอสำหรับแบรนด์ในการสร้างภาพยนตร์และบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ซึ่งพวกเขาสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ชมในพื้นที่ที่มักไม่ค่อยมี ถึงไม่มีการโฆษณาแบบเดิมๆ

แต่ในขณะที่มีโอกาสมากมาย แต่ก็มีข้อผิดพลาดมากมายที่รอแบรนด์ที่กล้าหาญพอที่จะพุ่งเข้าหาการสร้างภาพยนตร์โดยไม่ต้องใส่ชิ้นส่วนที่เหมาะสมเข้าที่ แบรนด์ใดๆ ไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวได้เพียงอย่างเดียว เพราะบ่อยครั้ง ROI หลักของแบรนด์ในการสร้างภาพยนตร์คือความชื่นชอบในแบรนด์และการยกระดับ ไม่มีมาตรการใดๆ แม้แต่ครึ่งเดียวในทุกขั้นตอนของการสร้างภาพยนตร์ ตั้งแต่การเลือกคู่ครีเอทีฟและฝ่ายผลิตไปจนถึงการรู้ว่าควรบอกเล่าเรื่องราวใดตั้งแต่แรก มิฉะนั้น ภาพยนตร์เรื่องนี้จะไม่สามารถบรรลุจุดศูนย์กลางที่สะท้อนถึงจุดประสงค์ได้ เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการผลิตภาพยนตร์สารคดี ต้องเลือกครีเอทีฟโฆษณา บุคลากร และพันธมิตรทางธุรกิจ โดยเริ่มจากการค้นหาเรื่องราวที่เหมาะสม

เมื่อเป๊ปซี่เริ่มทำสารคดีในช่วงปลายปี 2020 เรื่องราวที่ถูกต้องคือรายการ Superbowl Halftime Show ในฐานะแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับความบันเทิงและความบันเทิง และสิทธิ์ในการแสดง Superbowl Halftime Show มาเกือบทศวรรษแล้ว การบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังการสร้างผลงานประจำปีที่มีผู้ชมมากที่สุดในประเทศจึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล เงื่อนไขเฉพาะที่เกิดจากโควิด-19 ทำให้การผลิตเกิดขึ้นได้ และในฤดูใบไม้ร่วงปี 2021 สารคดีของเป๊ปซี่เรื่อง “The Show” ได้ฉายรอบปฐมทัศน์ทาง Showtime

การเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ 2022: เทศกาลภาพยนตร์ซันแดนซ์ที่ได้รับการลงโทษเป็นเจ้าภาพจัดการสนทนากับ Allison Polly หัวหน้าฝ่ายพัฒนาเนื้อหาของ PepsiCo ผู้ก่อตั้ง Boardwalk Pictures และประธาน Andrew Fried พร้อมด้วย Caitlin McGinty หัวหน้าฝ่ายการเล่าเรื่องแบรนด์ของสตูดิโอ และ Nadia Hallgren ผู้อำนวยการ “The Show” กลั่นกรองโดย Brendan Gaul ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาระดับโลกของ Mediabrands ในนั้น กลุ่มได้พูดคุยถึงวิธีที่แบรนด์ซึ่งมีเรื่องราวที่เหมาะสมในการบอกเล่าและพันธมิตรที่ถูกต้อง สามารถบรรลุความสำเร็จในการสร้างภาพยนตร์สารคดีในระดับสูงสุดได้อย่างไร

ก่อนการผลิต “The Show” เป๊ปซี่เริ่มคิดที่จะถ่ายทำรายการ Superbowl Halftime Show มาหลายปีแล้ว การระบาดใหญ่ทั่วโลกทำให้เกิดเงื่อนไขที่ไม่เหมือนใครซึ่งทำให้ปี 2021 เป็นปีที่จะบันทึกสิ่งที่เกิดขึ้นเบื้องหลังสิ่งที่ผู้อภิปรายหลายคนเรียกว่า "รายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุด 12 นาทีต่อปี" ตัวขับเคลื่อนในการสร้างภาพยนตร์ในส่วนของ Pepsi คือการขยายการสนทนาทางวัฒนธรรมรอบ Superbowl Halftime Show ออกไปในช่วงหลายเดือนก่อนและหลังเกมใหญ่ “เราต้องการขยายส่วนได้เสียให้เกิน 12 นาทีนั้น” Allison Polly กล่าว

ขั้นตอนต่อไปของกระบวนการเกี่ยวข้องกับการสร้างทรินิตี้ซึ่งเป็นแกนหลักของโครงสร้างของภาพยนตร์แบรนด์ที่ดีที่สุดทั้งหมด นั่นคือการค้นหาพันธมิตรด้านการผลิตและผู้จัดจำหน่าย แรงบันดาลใจจากผลงานของพวกเขาในซีรีส์ “7 Days Out” เป๊ปซี่มองหาโอกาสที่จะได้ร่วมงานกับทีมผู้สร้างที่ Boardwalk Pictures อำนาจที่ Boardwalk ดูเหมือนจะเข้าใจวิสัยทัศน์ทันที “เราจะบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง 12 นาทีนั้นได้อย่างไร” แอนดรูว์ ฟรายด์ ผู้ก่อตั้ง Boardwalk กล่าว ความสัมพันธ์ที่มีอยู่ระหว่าง Boardwalk กับ Showtime ทำให้เครือข่ายระดับพรีเมียมเป็นพันธมิตรการจัดจำหน่ายในอุดมคติ ที่เหลือก็แค่หาคนเล่าเรื่องที่ใช่

นาเดีย ฮัลเกรน ผู้สร้างภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จซึ่งมีภูมิหลังในการบอกเล่าเรื่องราวที่ใกล้ชิดและขับเคลื่อนโดยมนุษย์ ได้รับการว่าจ้างจาก Boardwalk Pictures ให้เป็นผู้ควบคุมการสร้าง “The Show” ทักษะที่เฉียบคมอย่างประณีตในการค้นหาเรื่องราวของ Hallgren ทำให้เธอต้องโฟกัสไปที่จุดใดและกล้องของเธอ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็คือกลุ่มคนที่มารวมตัวกันเพื่อฝึกฝนฝีมือในระดับสูงสุด โดยมีนักแสดงของรายการ The Weeknd อยู่ตรงกลาง “มันเป็นเรื่องจริงของมนุษย์เกี่ยวกับความฝันของใครบางคนที่กำลังจะเป็นจริง” นาเดียกล่าว อย่างไรก็ตาม กุญแจสำคัญในการเล่าเรื่องนั้นคือการเข้าถึง สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ และบอกเล่าเรื่องราวที่ตรงไปตรงมาของการจัดรายการดังกล่าวภายใต้สถานการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและสำหรับหลายๆ คนรวมถึงนักแสดงด้วยเป็นครั้งแรก นาเดียทำแบบนั้นได้ ทำให้ทุกคนที่อยู่ข้างหน้าและข้างหลังกล้องรู้สึกสบายใจ ซึ่งรวมถึง The Weeknd ด้วย สัญชาตญาณในการสร้างสรรค์และสารคดีของเธอส่งผลให้เกิดช่วงเวลาที่ทำให้ดีอกดีใจ เบิกบานใจ และเต็มไปด้วยความสนุกสนานในภาพยนตร์

“เป๊ปซี่เดินอย่างแท้จริงในแง่ของการเป็นหุ้นส่วน” Caitlin McGinty หัวหน้าฝ่ายการเล่าเรื่องแบรนด์ของ Boardwalk กล่าว ความได้เปรียบในการริเริ่มการผลิตโดย Pepsi ความชัดเจนของวิสัยทัศน์ตั้งแต่แบรนด์ผู้ผลิตไปจนถึงผู้สร้างภาพยนตร์ และความแม่นยำและความมีศิลปะในการจับภาพโดย Hallgren ส่งผลให้ภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกจัดส่งภายในหกเดือน ภาพยนตร์เรื่องนี้เปิดตัวครั้งแรกในรายการ Showtime ในเดือนกันยายนปี 2021 เจ็ดเดือนหลังจากการแสดงช่วงพักครึ่ง และในหน้าต่างที่สมบูรณ์แบบเพื่อเชื่อมช่องว่างระหว่าง Superbowl LV และ Superbowl LVI เป๊ปซี่ไม่เพียงแต่บรรลุเป้าหมายภายในในการสร้าง “The Show” เท่านั้น แต่ยังได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถสำหรับแบรนด์ที่จะโยนหมวกของตัวเองในเวทีสารคดีในระดับสูงสุดและแข่งขันในเวทีของความบันเทิงกระแสหลัก

ภาพยนตร์ของแบรนด์จะดีพอๆ กับความเข้าใจของแบรนด์ว่าเหตุใดจึงต้องมีภาพยนตร์และทำอย่างไรจึงจะมีชีวิตชีวา แม้ว่านั่นอาจดูเหมือนเป็นการชาร์จธรรมดา แต่ก็ไม่ได้ง่ายนัก เป๊ปซี่ยังคงรักษามาตรฐานสำหรับความบันเทิงที่มีความยาวฟีเจอร์ซึ่งได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวที่เชื่อมโยงโดยตรงกับแบรนด์ แต่ยังให้ความบันเทิงมากพอที่จะยืนด้วยสองเท้าของตนเอง แบรนด์ยังคงทำงานร่วมกับครีเอทีฟโฆษณาที่มีคุณภาพและผู้ผลิตที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน และเผยแพร่เนื้อหาในระดับสูงสุด สำหรับแบรนด์อื่น ๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสอันมากมายที่ได้รับจากแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายจำนวนมากและสารคดีจำนวนมากขึ้น โปรดทราบ: เป๊ปซี่พิสูจน์ให้เห็นว่าเรื่องราวที่ถูกต้อง พันธมิตรการผลิตที่เหมาะสม และผู้เล่าเรื่องด้วยภาพที่เหมาะสมจะทำให้ทุกอย่าง ความแตกต่างในการค้นหาความสำเร็จในการสร้างภาพยนตร์ของแบรนด์