ผู้สนับสนุน NFL Super Bowl อยู่ในเกม แต่แฟน ๆ สังเกตเห็นหรือไม่?

สองวันหลังจากซูเปอร์โบวล์ แฟนเอ็นเอฟแอลที่ภักดีมากกว่าครึ่ง (55%) จำได้ว่าเป๊ปซี่เป็นสปอนเซอร์เกมที่นำเสนออย่างถูกต้อง และเพียง 12% ที่รู้จักโบสในเกมใหญ่ หนึ่งสัปดาห์ต่อมา Pepsi ออกจากการเป็นสปอนเซอร์ช่วงพักครึ่งและ Bose กำลังยกเลิกข้อตกลงชุดหูฟัง NFL ทั้งคู่จะสานสัมพันธ์กับลีกต่อไป

รายงานข่าวระบุว่า Nike และ Pepsi ทำความสะอาดด้วยการเปิดรับสื่อที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม หากนับระยะเวลาที่แบรนด์ต่างๆ มองเห็นได้ในเกม Elevate ทำงานร่วมกับ Hive โดยใช้ซอฟต์แวร์ Mensio ประมาณการ Nike (46 นาที), Pepsi และ Gatorade (9 นาที) และ Bose (8 นาที) เป็นผู้นำ ตามด้วย Toyota, Verizon, New Era ประมาณหนึ่งนาทีต่อชิ้น และโซฟี

แต่การแสดงผลไม่ได้ส่งผลกระทบเท่ากัน คำถามคือ:

ใครสังเกต?

โพลระดับชาติที่ดำเนินการในหมู่แฟน ๆ NFL สองวันหลังจาก Super Bowl 2022 โดย Wakefield Research Partners เผยให้เห็นถึงความประหลาดใจเล็กน้อยสำหรับผู้สนับสนุนการนำเสนอที่ได้รับการคัดเลือกของ Super Bowl ใน NBC และสำหรับพันธมิตร NFL ที่ปรากฏบนสนาม

นำเสนอสปอนเซอร์

ผู้สนับสนุนที่นำเสนอจะได้รับการกล่าวถึงเพิ่มเติมหลังจากพักโฆษณาเมื่อการออกอากาศกลับมาที่สนามกีฬาและเกม NBC นำเสนอผู้สนับสนุนอย่างเด่นชัดในหน้าจอป๊อปอัปดังที่แสดงด้านล่าง

แบบสำรวจขอให้แฟน ๆ ระบุว่าผู้สนับสนุนเกมใด (สุ่มแสดง) ที่ได้รับการกล่าวถึงในระหว่างการออกอากาศเกม NBC ในฐานะผู้สนับสนุนเกมอย่างเป็นทางการ กัน จากโฆษณาใด ๆ ที่แสดงในช่วงพัก แบรนด์คู่แข่งอื่นๆ ที่ไม่ได้โฆษณาใน Super Bowl ก็รวมไว้ด้วยเพื่อลดอคติในการเรียกคืน


ผู้ชนะ: Pepsi (55%) และ Bud Light (52%) อยู่ในอันดับต้นๆ รองลงมาคือ DraftKings (42%) และ Toyota (41%) ในการต่อสู้แบบตัวต่อตัวของผู้สนับสนุนเครือข่าย T-Mobile (39%) ทำได้ดีกว่า Verizon (34%) ผู้มาใหม่ที่เป็นญาติ Caesars Sportsbook (35%) ก้าวทันผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในหมวดไร้สาย

ผู้ชนะอาจรวมถึงแบรนด์อย่าง FanDuel (27%) ซึ่งแฟน ๆ บอกว่าพวกเขาจำได้แม้ว่า FanDuel จะโปรโมตไปทั่วแต่ไม่ได้ออกอากาศในเกมใหญ่ ผู้โฆษณา Super Bowl ในอดีต Coke (25%) และ Miller Lite (20%) ยังคงเกี่ยวข้องในฐานะผู้สนับสนุนการนำเสนอเกมโดยไม่มีโฆษณาใด ๆ ในปีนี้ Nissan (23%) ลงโฆษณาในช่วงพักโฆษณา แต่ตามหลัง Toyota อยู่มากในฐานะผู้สนับสนุนการแสดงช่วงพักครึ่ง

ผู้แพ้: YouTube (17%) เป็นสปอนเซอร์นำเสนอพรีเกมโชว์และโดดเด่นเป็นสปอนเซอร์ในช่วงไตรมาสแรกของเกม เกือบเท่ากับ Apple TV ที่ไม่ใช่ผู้โฆษณาทางความคิด (15%) เป็นสปอนเซอร์ที่นำเสนอ การผสมผสานระหว่างจังหวะเวลาและข้อความที่ไม่ชัดเจนทำให้กลยุทธ์ของ YouTube เป็นปัญหา

เรื่องเวลา

แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นว่าบางแบรนด์เช่น Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob และ Caesar ทำงานได้ดีขึ้นมากในหมู่แฟน NFL ที่ดูเกมทั้งเกม แฟน ๆ ที่เช็คเอาท์หลังการแสดงช่วงพักครึ่งพลาดข้อความที่โดดเด่นในช่วงครึ่งหลังของเกม นัยที่ชัดเจนสำหรับผู้โฆษณาในช่วงครึ่งหลังของเกมที่มีการแข่งขันน้อย

น่าสังเกตคือการมีอยู่ค่อนข้างคงที่ของ Toyota ด้วยข้อความที่กระจายอย่างสม่ำเสมอมากขึ้น รวมถึงการแสดงช่วงพักครึ่ง และการจางหายไปอย่างรวดเร็วของ YouTube จากใจของแฟน ๆ ที่รับชมในช่วงไตรมาสแรก

เหตุผลหนึ่งที่ Pepsi (ไม่แสดง) อาจต้องพักครึ่งเพราะผู้สนับสนุนช่วงพักครึ่งก็คือจำนวนเกมที่แฟน ๆ รับชมไปนั้นไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการเรียกคืน จากการวิจัยอื่นๆ แบรนด์ที่มีบุคลิกสนุกสนาน เป็นกันเอง และเข้าสังคมอย่างเป๊ปซี่ได้รับการสนับสนุนเพียงเล็กน้อยจากผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่น่าเบื่อที่ต้องการสมาคมในฐานะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องกับแฟนๆ

แบรนด์ในเกม

ในโพลระดับชาติเดียวกันนี้ แฟนๆ NFL ถูกถาม

“รวมทั้งช่วงพรีเกม พักครึ่ง เกม และหลังเกม แต่ไม่นับช่วงพักโฆษณาทางทีวี คุณทำแบรนด์อะไร เห็น ในสนามกีฬา ในสนาม หรือในกล้อง หรือเคย กล่าวถึง ระหว่างการออกอากาศเกม?”


ดูการแสดงภาพ Tableau ของผลการสำรวจความคิดเห็นผู้สนับสนุน NFL พร้อมการวิเคราะห์กลุ่มที่นี่


การเรียกคืน Pepsi ที่ได้รับความช่วยเหลือ (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) และ SoFi (29%) แสดงให้เห็นว่ามีการแสดงผล แต่ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับระยะเวลาบนหน้าจอที่บันทึกไว้ แบรนด์เฉพาะถิ่นในเกมอย่าง Nike และ Gatorade มีแนวโน้มที่จะถูกเรียกคืนไม่ว่าแฟน ๆ จะดูเกมนี้มากหรือไม่ก็ตาม ในขณะที่การรับรู้ของ SoFi นั้นน่ายินดี เกือบเท่าที่หลายคนระบุว่า Rocket Mortgage (26%) เป็นหนึ่งในแบรนด์ “ในเกม”

สิ่งที่น่าอึดอัดใจคือการไม่เป็นที่รู้จักสำหรับ New Era (7%), หมวกแก๊ป NFL อย่างเป็นทางการ และ Bose (12%) ซึ่งเป็นชุดหูฟังของ NFL อย่างเป็นทางการ ทางที่ดีหรือดีกว่าคือริดเดลล์ (10%) ซึ่งไม่ได้ผลิตหมวกกันน็อค NFL แล้ว และแฟนนาติกส์ (13%) ซึ่งเป็นหุ้นส่วนอย่างเป็นทางการของ NFL แต่ไม่ได้ปรากฏตัวในระหว่างการออกอากาศ Super Bowl

สรุป

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มของแบรนด์ แบรนด์ที่ไม่มีโฆษณาบนเครือข่ายหรือการปรากฏตัวในเกมเช่น Miller Lite และ State Farm สามารถเปิดใช้งานรอบกิจกรรมด้วยการดำเนินการทางดิจิทัลและโซเชียลที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้นกับแฟน ๆ ที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์

การอยู่ที่นั่นไม่สำคัญแต่ไม่ใช่เว้นแต่ว่ากลยุทธ์ของแบรนด์จะรวม Super Bowl เข้ากับแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ ในแบบสำรวจความคิดเห็นที่รายงานที่นี่ การเรียกคืนผู้สนับสนุนที่นำเสนอนั้นสูงกว่าในกลุ่มแฟน ๆ 30% ที่อ่านเนื้อหาเกี่ยวกับโฆษณา Super Bowl ก่อนการสำรวจ ได้แก่ Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) และ Verizon (+6%) ในทางตรงกันข้าม ไม่มีผู้ให้การสนับสนุนรายอื่นที่วัดผลได้อย่างมีนัยสำคัญจากการรายงานข่าวที่เกี่ยวข้อง

ที่มา: https://www.forbes.com/sites/kirkwakefield/2022/02/21/nfl-super-bowl-sponsors-were-in-the-game-but-did-fans-notice/