NFL สนับสนุน Nike, Pepsi ครองการเปิดโปง Super Bowl ในปี 2022

Von Miller #40 แห่ง Los Angeles Rams ถือถ้วยรางวัล Vince Lombardi หลังจาก Super Bowl LVI ที่ SoFi Stadium เมื่อวันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2022 ในเมือง Inglewood รัฐแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส แรมส์ ชนะ ซินซินนาติ เบงกอลส์ 23-20

ร็อบ คาร์ | เก็ตตี้อิมเมจ

Los Angeles Rams ชนะ Super Bowl ครั้งที่สองในประวัติศาสตร์แฟรนไชส์หลังจากเอาชนะ Cincinnati Bengals เมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา แต่บริษัทอย่างเป๊ปซี่ ไนกี้ และโบส ที่มีโลโก้ปรากฏตลอดการแข่งขันฟุตบอลระดับสูงสุดของเนชันแนล ฟุตบอล ลีก ก็เป็นผู้ชนะเช่นกัน เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ได้รับความสนใจสูงสุดในช่วงซูเปอร์โบวล์ 56

บริษัทซอฟต์แวร์ Hive ในซานฟรานซิสโก ร่วมมือกับบริษัทที่ปรึกษาด้านกีฬา Elevate เพื่อประเมินมูลค่าสื่อในเกมในช่วง Super Bowl ปี 2022 CNBC ได้รับรายงานฉบับแรกในปี 2022 ที่กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ได้รับการเปิดเผยในเกมมูลค่า 170 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเกมของปีที่แล้ว ซึ่งสร้างรายได้ในเกมถึง 169 ล้านดอลลาร์ และเกมในปี 2020 สร้างรายได้ 143 ล้านดอลลาร์

ไฮฟ์กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ได้รับเวลาบนหน้าจอมากกว่า 75 นาทีในช่วงซูเปอร์โบวล์ 2022 นั่นลดลงจาก 104 นาทีสำหรับเกมของปีที่แล้วเนื่องจากเอ็นเอฟแอลมีกำลังเต็มที่โดยยกเลิกการจำกัดการระบาดใหญ่

Hive ได้สร้างแพลตฟอร์มปัญญาประดิษฐ์ที่ติดตามการสนับสนุนสื่อและใช้ซอฟต์แวร์เพื่อติดตาม Super Bowl สี่ครั้งล่าสุด ด้วยการเปิดเผยเนื้อหาในลีกกีฬาที่ต้องการเพิ่มรายได้ บริษัทจึงพัฒนาซอฟต์แวร์ Mensio เพื่อติดตามการเปิดเผยแบรนด์นอกโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ออกอากาศระหว่างการแข่งขันกีฬาสด

“Nielsen เป็นสกุลเงินสำหรับ [การวัด] โฆษณาแบบดั้งเดิม” Dan Calpin ประธาน Hive กล่าวกับ CNBC “เรามองว่าตัวเองเป็นมาตรฐานทองคำในการวัดการแสดงแบรนด์ในเนื้อหาซึ่งปัจจุบันไม่มีสกุลเงิน”

Cooper Kupp จาก Los Angeles Rams ทำทัชดาวน์ได้

Mike Segar | สำนักข่าวรอยเตอร์

เพิ่มมูลค่าในเกม

รายงานปี 2022 ของ Hive ได้รวมการแสดงภาพและคำพูดตลอดทั้ง Super Bowl 56 Nike ได้รับความสนใจมากที่สุดใน Super Bowl ปี 2022 โดยใช้เวลาอยู่หน้าจอ 46 นาที ขณะที่ Bose ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนข้างสนามของ NFL มีโลโก้แบรนด์ปรากฏเป็นเวลาแปดปี นาที

เป๊ปซี่ได้รับสองเท่ากับแบรนด์ที่ปรากฏในซูเปอร์โบวล์ 2022 ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายนี้สนับสนุนการแสดงช่วงพักครึ่งซูเปอร์โบวล์ปี 2022 ซึ่งอาจจะเป็นครั้งสุดท้าย โดยมีดาราฮิปฮอปชื่อดังอย่าง Dr. Dre และ Snoop Dogg Hive ประมาณการว่าแบรนด์ที่รวมกันของ Pepsi รวมถึง Gatorade อยู่บนหน้าจอเป็นเวลาประมาณเก้านาทีและมีการกล่าวถึงแบรนด์ของ Pepsi สูงถึง 11 ครั้ง

Toyota, Verizon และ New Era ตามด้วยการเปิดเผยในเกมรวมกันสามนาที (หนึ่งนาทีในแต่ละนาที) และ SoFi ซึ่งตกลงทำข้อตกลงเรื่องสิทธิ์การตั้งชื่อมูลค่า 625 ล้านดอลลาร์กับ Rams มีการเปิดเผยในเกมประมาณหนึ่งนาทีซึ่ง Hive มีมูลค่า 3.5 ล้านดอลลาร์

“มีประเด็นสำคัญมากมายและบทสนทนาที่เย็นยะเยือกในโฆษณา แต่เมื่อคุณถอยกลับ แบรนด์ที่เปิดเผยมากที่สุดอาจไม่ได้ออกอากาศเชิงพาณิชย์ และผู้คนก็สัมผัสพวกเขาได้ในบางกรณีเป็นเวลาหลายนาทีระหว่างเกม” คาลพิน กล่าวว่า. “นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้คนเชื่อมโยงกับ Nike, Gatorade, SoFi และ Pepsi”

Hive ได้พัฒนา Mensio ในปี 2018 ให้เป็น "แพลตฟอร์มเปิดตลอดเวลา" ซึ่งบันทึกเนื้อหาทางโทรทัศน์ทุกวินาทีตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันไม่เว้นวันหยุด ซอฟต์แวร์ติดตามแบรนด์โดยใช้ “รูปแบบการตรวจจับโลโก้” และติดตามการเปิดรับโลโก้ในไฮไลท์หลังเกมและวิดีโอโซเชียลมีเดีย

ในการสร้างการประเมินมูลค่า Calpin กล่าวว่า Hive ได้รวมเมตริกต่างๆ ซึ่งรวมถึงระยะเวลา คุณภาพ และขนาดของโลโก้ของแบรนด์ไว้บนหน้าจอ

ตลอดงานซูเปอร์โบวล์ 2022 Hive ตรวจพบโลโก้ของบริษัทบนเสื้อยืด ขวด ตู้เย็น ผ้าเช็ดตัว แท็บเล็ต รถเข็น หูฟัง และป้ายในสนามกีฬา/สนามกีฬา Calpin กล่าวว่าทุกๆ 150 วินาทีของการเปิดรับในเกมโดยเฉลี่ยนั้นเทียบเท่ากับมูลค่าของโฆษณา 30 วินาที

NBC เรียกเก็บเงินประมาณ 6.5 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา Super Bowl ปี 2022 และบางแบรนด์จ่ายเงินสูงเป็นประวัติการณ์ 7 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา 30 วินาที บริษัท น่าจะมีรายรับเกิน 545 ล้านดอลลาร์ที่ ViacomCBS สร้างขึ้นในช่วง Super Bowl ปี 2021

“เรตติ้งเชิงพาณิชย์เหล่านี้บอกเล่าเรื่องราวเพียงบางส่วนเท่านั้น” คาลพินกล่าว "พวกเขาวัดการดูโฆษณาแบบเดิม - 15 และ 30 วินาที - แต่ละเว้นแบรนด์ที่เปิดเผยภายในเนื้อหา"

ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลง

Hive ได้ให้ข้อมูล Super Bowl แก่ Elevate เพื่อตรวจสอบการประเมินมูลค่า Elevate ดำเนินการโดย Al Guido ประธานทีม 49ers

Thomas Bernstein รองประธานบริหารฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของ Elevate กล่าวว่าข้อมูลของ Hive ช่วยให้บริษัทต่างๆ ได้รับ “ผลตอบแทนตามวัตถุประสงค์และผลตอบแทนจากการลงทุน” ที่ดีขึ้น และ “เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก สู่การขาย และความร่วมมือ”

Hive มีมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ตาม PitchBook รายได้บางส่วนมาจากการออกใบอนุญาตซอฟต์แวร์ให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Disney, Walmart และ Anheuser-Busch ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ชั้นนำของ NFL Hive ยังมีข้อตกลงกับบริษัทตรวจวัดสื่อ Comscore, Octagon และบริษัทโฆษณา Interpublic Group of Companies หรือที่รู้จักในชื่อ IPG

ด้วย "มาตรฐานทองคำ" ของสถานะการวัดผลทางทีวีของ Nielsen ตกอยู่ในอันตราย Calpin กล่าวว่า Hive ต้องการเป็น

สมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติได้เพิ่มโปรแกรมการปะเสื้อในปี 2017 เนื้อหานั้นแสดงโลโก้ของบริษัทบนเครื่องแบบ NBA ระหว่างการแข่งขัน ลีกยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของโฆษณาพื้นเสมือน ซึ่งแสดงบนสนามตลอดทั้งเกม NBA

เมเจอร์ลีกเบสบอลจะใช้ประโยชน์จากโฆษณาเสมือนจริงตลอดทั้งเกม และ National Hockey League ได้เปิดตัวหมวกกันน็อคและแพทช์เสื้อด้วย บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Apple ก็ใช้ประโยชน์จากการเปิดเผยเนื้อหาเช่นกัน ตัวอย่างเช่น Apple นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนในรายการบันเทิง รวมถึง Ted Lasso ซึ่งเป็นสตรีมบน Apple TV+

“ในขณะที่การรับชมวิดีโอยังคงเปลี่ยนไปเป็นไม่มีหรือแพลตฟอร์มโฆษณาต่ำเช่น Netflix และ HBO Max ความสำคัญสัมพันธ์กับเนื้อหาที่มีตราสินค้าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง” คาลพินกล่าว

เมตริกการดูสำหรับซูเปอร์โบวล์ 2022 จะพร้อมใช้งานในสัปดาห์นี้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่าสื่อให้กับเกม PredictHQ บริษัทข่าวกรองด้านความต้องการ คาดการณ์ว่าเกมจะมีผู้ชมถึง 117 ล้านคน ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์

การเปิดเผยข้อมูล: NBCUniversal เป็น บริษัท แม่ของ CNBC

ที่มา: https://www.cnbc.com/2022/02/14/nfl-sponsors-nike-pepsi-dominate-2022-super-bowl-exposure.html