Mattel เปิดตัวกลยุทธ์สำหรับการเติบโตขั้นต่อไป

ด้วยธุรกิจของเล่นที่มีฐานะดีขึ้น Mattel กล่าวเมื่อวันศุกร์ว่าต้องการขยายการมีอยู่ในส่วนอื่น ๆ เช่นสินค้าอุปโภคบริโภค เกมดิจิทัล และการสร้างภาพยนตร์

ผู้ผลิตของเล่นหวังว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยให้บริษัทเข้าถึงความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในของเล่นอย่างตุ๊กตาบาร์บี้ ฮ็อตวีล และอูโน่ และนำเสนอวิธีใหม่ๆ สำหรับเด็กและผู้ใหญ่ในการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์ของตน

“ส่วนแรกของการเปลี่ยนแปลงคือการฟื้นฟูและปรับปรุงความสามารถในการทำกำไร” Ynon Kreiz ซีอีโอบอกกับ CNBC ในการให้สัมภาษณ์ “ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบริษัทของเล่นมีรากฐานที่มั่นคงและเสริมความแข็งแกร่งให้กับงบดุลของเรา นี่เป็นจุดสนใจ และเราเคยกล่าวเสมอว่าโอกาสในการได้รับมูลค่าเต็มคือระยะกลางถึงระยะยาว”

ในวันศุกร์นี้ แมทเทลจะวางกลยุทธ์ใหม่นี้ในการนำเสนอที่เตรียมไว้สำหรับนักวิเคราะห์ เป็นคู่มือกลยุทธ์ที่หลายๆ คนทั้งในและนอกอุตสาหกรรมของเล่นเคยใช้ นำแฟรนไชส์อันเป็นที่รักมานำเสนอให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงจากหลากหลายกลุ่ม

กลยุทธ์นี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ การจัดหาเนื้อหาความบันเทิงใหม่ๆ เช่น ภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ หรือวิดีโอเกม ช่วยให้แบรนด์อยู่ในจิตวิญญาณแห่งวัฒนธรรม และช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าที่หลากหลาย ตั้งแต่เครื่องแต่งกายไปจนถึงของใช้ในครัวเรือน

เอาตุ๊กตาบาร์บี้ ตุ๊กตาดังกล่าวอยู่บนชั้นวางของเล่นมานานกว่า 60 ปีแล้ว แต่แบรนด์ดังกล่าวก็โพสต์ผลงานยอดขายทั้งปีที่ดีที่สุดตลอดกาลในปี 2021

Richard Dickson ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Mattel บอกกับ CNBC ว่า “ในกรณีของตุ๊กตาบาร์บี้ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่ดีที่สุดและโดดเด่น มันเป็นเรื่องของศักยภาพที่ไร้ขีดจำกัดของเด็กผู้หญิงทุกคน” “เรารับเอาจุดประสงค์ของแบรนด์นั้นและทำเครื่องหมายและจัดการแบรนด์อย่างแท้จริงเพื่อสะท้อนสิ่งนั้นอย่างแท้จริงในทุกสิ่งที่เราทำ”

เมื่อห้าปีที่แล้ว Mattel ได้ประเมินแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้อีกครั้ง โดยเปิดตัวตัวเลขที่มีเชื้อชาติต่างกันมากกว่าสองโหลและมีประเภทร่างกายที่หลากหลายขึ้น ในขณะเดียวกันก็มีการเปิดตัวตุ๊กตาบาร์บี้แนวใหม่ที่เฉลิมฉลองให้กับผู้หญิงจริงๆ เช่น นักแสดงสาว เซนดายา บินดี้ เออร์วิน นักเคลื่อนไหวด้านสัตว์ และมิสตี้ โคปแลนด์ นักเต้น ตลอดจนเสนอเส้นทางอาชีพเพิ่มเติมในด้านต่างๆ เช่น วิทยาศาสตร์ การเมือง และธุรกิจ

“วิวัฒนาการทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้อง แต่จุดประสงค์ทำให้แบรนด์เป็นอมตะ” ดิกสันกล่าว

แมทเทลพยายามที่จะสร้างสรรค์แบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้ต่อไปด้วยการผลิตภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชันที่นำแสดงโดยมาร์กอตร็อบบี้และนำแสดงโดยเกรตา เกอร์วิก นอกจากนี้ บริษัทจะยังออกรายการพิเศษเกี่ยวกับตุ๊กตาบาร์บี้แบบแอนิเมชั่น และนำสินค้าใหม่ที่ไม่ใช่ของเล่นมาสู่ร้านค้าและอาณาจักรดิจิทัล

ฮาสโบรเป็นคู่แข่งทางกลยุทธ์ที่รู้ดี และเพิ่งถูกมองว่าเป็นการจ้างงาน

เมื่อวันพุธที่ผ่านมา Alta Fox Capital Management นักลงทุนเชิงเคลื่อนไหว ซึ่งถือหุ้น 2.5% ใน Hasbro ได้เขียนจดหมายถึงผู้ถือหุ้นว่ามีแผนจะเสนอชื่อกรรมการห้าคนต่อคณะกรรมการของ Hasbro Alta เรียกร้องให้ Hasbro แยกตัวจาก Wizards of the Coast และเกมดิจิทัล ซึ่งเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด และขอให้บริษัทประเมินกลยุทธ์ใหม่ในการใช้ความบันเทิงเพื่อกระตุ้นยอดขายของเล่น

ฮาสโบรไม่เห็นด้วยกับแนวคิดที่ว่ากลยุทธ์ปัจจุบันใช้ไม่ได้ผลและมีนักวิเคราะห์ด้วยเช่นกัน การมีหน่วย Wizards ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Dungeons and Dragons and Magic: The Gathering อาจช่วยให้ Hasbro ฝ่าฟันพายุแห่งการสูญเสียใบอนุญาตเจ้าหญิงดิสนีย์ให้กับ Mattel ซึ่งเป็นใบอนุญาตที่ร่ำรวยในอุตสาหกรรมของเล่น

แมทเทลสูญเสียใบอนุญาตนี้ในปี 2016 และทิ้งช่องว่างขนาดใหญ่ไว้ในพอร์ตธุรกิจของบริษัทซึ่งเพิ่งจะสามารถกู้คืนมาได้ไม่นาน

ดูเหมือนว่านักลงทุนจะเห็นด้วยกับสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์ของแมทเทลจนถึงตอนนี้ หุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นมากกว่า 15% ตั้งแต่ต้นปี ในวันพฤหัสบดี หุ้นแตะระดับสูงสุดในรอบ 52 สัปดาห์ที่ 25.71 ดอลลาร์ต่อหุ้น และหุ้นปรับตัวขึ้นน้อยกว่า 1% ในการซื้อขายในวันศุกร์

ราคาเป้าหมายเฉลี่ยสำหรับหุ้นของ Mattel อยู่ที่ 30.96 ดอลลาร์ ซึ่งเท่ากับ 24% กำไรจากการซื้อขายในปัจจุบันตาม FactSet ลินดา โบลตัน ไวเซอร์ นักวิเคราะห์ของ DA Davidson มองโลกในแง่ดียิ่งกว่า เธอปรับราคาเป้าหมายเป็น 45 ดอลลาร์จาก 38 ดอลลาร์ในวันจันทร์ โดยอ้างถึงศักยภาพในการเติบโตในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

การมองโลกในแง่ดีส่วนใหญ่เกิดจากการคาดการณ์ยอดขายที่อัปเดตของแมทเทล ซึ่งคาดการณ์ว่าการเติบโตจะเติบโต 8% ถึง 10% ในปี 2022 และอัตราการเติบโตด้วยตัวเลขหลักเดียวที่สูงในปีต่อไป

การคาดการณ์ที่แข็งแกร่งนี้เกิดขึ้นจากการพลิกกลับของสี่ปีที่เริ่มต้นเมื่อ Kreiz เข้ารับตำแหน่งในปี 2018 ในเวลานั้นเขาเป็น CEO คนที่สี่ในสี่ปีเพื่อควบคุมบริษัท ฟิชเชอร์ไพรซ์ บาร์บี้ และอเมริกันเกิร์ลกำลังดิ้นรนเพื่อเชื่อมต่อกับรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และแมทเทล มากกว่าบริษัทของเล่นส่วนใหญ่ กำลังเผชิญกับการล้มละลายของทอยส์ อาร์ อัส

มุ่งหน้าสู่ปี 2022 แมทเทลอยู่ในสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งขึ้น บริษัทได้ลดหนี้ลงจาก 2.85 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 เป็น 2.57 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 ด้วยอัตราส่วนหนี้ที่ปรับปรุงแล้วต่อ EBITDA ที่ปรับแล้ว Kreiz คาดว่า Mattel จะสามารถบรรลุอันดับระดับการลงทุนในปีนี้ ซึ่งจะทำให้บริษัทเข้าถึงสินเชื่อได้มากขึ้นในที่ที่ต่ำกว่า ค่าใช้จ่าย

มุมมองของแมทเทลขึ้นอยู่กับยอดขายที่คาดว่าจะได้รับจากธุรกิจของเล่น แต่กลยุทธ์หลังพลิกฟื้นก็จะมีส่วนสนับสนุนเช่นกัน

แล้ว บริษัทของเล่นได้เห็นความสำเร็จในการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นสัญชาติฝรั่งเศส Balmain เพื่อสร้างคอลเลกชั่นแฟชั่นพร้อมสวมใส่และเครื่องประดับ และได้นำเหรียญ Barbie nonfungible token ที่ไม่เหมือนใครสามชิ้นมาประมูลในการประมูล

ในอดีต Mattel ได้ร่วมมือกับ General Mills, L'Oreal และ Nike เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัดโดยอิงจากทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัท Kreiz กล่าวว่า บริษัท วางแผนที่จะเจาะลึกเข้าไปในตลาดนี้ในอนาคต นอกจากนี้ยังมองหาโอกาสในการได้รับประสบการณ์แบรนด์ที่ดื่มด่ำภายในร้านค้าปลีก

นอกเหนือจากการเพิ่มรายได้แล้ว กลยุทธ์นี้ยังช่วยเสริมการนำเสนอของเล่น เนื่องจากเป็นช่องทางใหม่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของตน

ความบันเทิงดิจิทัล รวมถึงวิดีโอเกม เกมมือถือ และ NFT เป็นอีกโอกาสหนึ่ง

ทีมของ Mattel ตั้งข้อสังเกตว่าการเล่นเกมดิจิทัลเพียงอย่างเดียวแสดงถึงอุตสาหกรรมมูลค่า 170 พันล้านดอลลาร์ และเป็นพื้นที่ที่บริษัทเพิ่งเริ่มทำการสำรวจ Mattel มีเกมมือถือที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ Uno และ Phase 10 รวมถึงวิดีโอเกมแข่งรถ Hot Wheels Unleashed แต่กำลังมองหาการขยายธุรกิจในส่วนนี้

คู่แข่ง Hasbro ได้เห็นข้อดีอย่างมากในการเปิดตัวเกมดิจิทัลอย่าง Magic: The Gathering Arena ในปี 2021 บริษัท Wizards of the Coast และหน่วยเกมดิจิทัลมีรายได้ 1.28 พันล้านดอลลาร์หรือ 20% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

Mattel ยังเล่นน้ำในพื้นที่ NFT

“มันเป็นโอกาสสำคัญในการขับเคลื่อนสิ่งที่ผมเรียกว่าการมีส่วนร่วมในระดับสูงกับแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของเรา” ดิกสันกล่าว “ฉันคิดว่าสิ่งที่ทำให้เรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในพื้นที่ NFT คือการที่เราเป็นที่รู้จักทั่วโลก แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ซึ่งการตีความและการดำเนินการที่ถูกต้องจะกลายเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นอย่างเหลือเชื่อและมีคุณค่าอย่างไม่น่าเชื่อ”

Hot Wheels เป็นแบรนด์ของเล่นรายใหญ่รายแรกที่ขยายสู่โลกของ NFT ด้วย NFT ที่ไม่เหมือนใครสามรุ่นซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากโรงรถ Hot Wheels รุ่นดั้งเดิม ซึ่งเป็นยานยนต์ชุดย่อยที่เป็นที่ต้องการของนักสะสม คอลเลกชันอื่นซึ่งรวมถึง NFT มากกว่า 90,000 รายการขายหมดในไม่กี่นาที Dickson กล่าวโดยมีลูกค้าหลายหมื่นคนยังคงรอในคิวเสมือนเพื่อซื้อ

ในการสำรวจกลุ่มอื่นๆ นี้ แมทเทลไม่เพียงแต่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้าหลัก ซึ่งก็คือเด็กๆ เท่านั้น แต่ยังเข้าถึงคนรุ่นเก่าได้อีกด้วย ด้วยการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคที่เติบโตมากับตุ๊กตาบาร์บี้ แต่ไม่สนใจที่จะซื้อตุ๊กตาแบบดั้งเดิมที่ไม่สามารถเก็บสะสมได้ Mattel สามารถรักษาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกระแสหลักต่อไป และเพิ่มตัวแทนในการซื้อสินค้าด้วยสินค้าพิเศษเฉพาะรุ่นจำนวนจำกัด

มู่เล่ของของเล่น ความบันเทิง สินค้าอุปโภคบริโภค และดิจิทัลกำลังตัดกันและมักจะนำกลับเข้าหากัน ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของเล่นตุ๊กตาบาร์บี้ เติมพลังให้กับเนื้อหาบันเทิง จากนั้นเนื้อหาบันเทิงนั้น ก็กระตุ้นยอดขายของเล่น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แม้ว่าแมทเทลจะก่อตั้งแผนกภาพยนตร์ขึ้นในปี 2018 แต่จะไม่ปล่อยภาพยนตร์ยาวเรื่องยาวในโรงภาพยนตร์จนถึงปี 2023

ในปีนี้ บริษัทกำลังเริ่มผลิตภาพยนตร์ตุ๊กตาบาร์บี้ร่วมกับวอร์เนอร์ บราเธอร์ส และภาพยนตร์มาสเตอร์ออฟเดอะยูนิเวิร์สกับ Netflix มีอีกหลายโครงการที่อยู่ระหว่างการพัฒนา รวมถึงภาพยนตร์ที่สร้างจาก Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno and Barney

กลยุทธ์สำหรับแผนกภาพยนตร์ที่เพิ่งเริ่มต้นคือการพึ่งพาบริษัทบุคคลที่สามในการจัดหาเงินทุนในแต่ละโครงการและร่วมมือกับสตูดิโอและผู้จัดจำหน่าย กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยลดความเสี่ยงทางการเงินของบริษัท แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแมทเทลจะไม่เห็นด้วยกับโครงการเหล่านี้

“เรามีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์ เพื่อให้แน่ใจว่า DNA และคุณลักษณะและค่านิยมของแบรนด์อยู่ที่นั่น” Kreiz กล่าว “เราไม่ใช่ผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์หรือนักการเงินด้านภาพยนตร์ แต่เรากำลังทำงานอย่างดีที่สุด”

Kreiz มีประสบการณ์มากกว่าสองทศวรรษในอุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิง โดยเฉพาะความบันเทิงสำหรับเด็ก เขาเป็นอดีต CEO และประธานของ Maker Studios ซึ่งขายให้กับ Disney ในปี 2014 ก่อนหน้านั้น เขาเป็นประธานและ CEO ของ Endemol Group ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตรายการโทรทัศน์อิสระที่ใหญ่ที่สุดในโลก

นอกจากนี้ Mattel จะมีซีรีส์และรายการพิเศษมากกว่าหนึ่งโหลบนเครือข่ายหรือบริการสตรีมมิ่งในปีนี้ มีโครงการโทรทัศน์มากกว่า 20 รายการในการผลิตและประมาณ 25 รายการอยู่ระหว่างการพัฒนา Kreiz กล่าว

“โอกาสนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อขายของเล่นเพิ่ม” เขากล่าว “เมื่อเราเปิดตัวภาพยนตร์หรือรายการทีวี หน้าที่คือการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ผู้คนต้องการดูและสร้างแนวดิ่งที่ประสบความสำเร็จเพื่อให้เราสามารถดึงดูดความสามารถที่ดีที่สุด ครีเอทีฟที่ดีที่สุด และพันธมิตรที่ต้องการสร้างประสบการณ์พิเศษ ”

“เรารู้ว่าถ้าโครงการนี้ประสบความสำเร็จ สิ่งดีดีจะเกิดขึ้น” เขากล่าวต่อ “เราจะขายของเล่นเพิ่มขึ้นด้วย แต่ก็ไม่ใช่เป้าหมายแรกเริ่ม เราต้องการสร้างประสบการณ์และเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ผู้คนต้องการรับชม”

Kreiz ชี้ไปที่ Lego และ Marvel ของ Disney เป็นตัวอย่างของบริษัทต่างๆ ที่เดินตามเส้นทางที่คล้ายคลึงกันเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งสร้างจินตนาการถึงแบรนด์ต้นทางและปลุกความหลงใหลในผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคให้กระปรี้กระเปร่า นอกเหนือจากการสร้างภาพยนตร์ที่ได้รับคำชมเชยและประสบความสำเร็จในบ็อกซ์ออฟฟิศแล้ว ดิสนีย์และเลโก้ยังมียอดขายสินค้าที่แข็งแกร่งอันเป็นผลมาจากโปรเจ็กต์เหล่านี้

จนถึงตอนนี้ โปรเจ็กต์ของ Mattel กำลังโน้มน้าวความสามารถที่ค่อนข้างใหญ่ เช่น Tom Hanks สำหรับภาพยนตร์ Major Matt Mason และ Vin Diesel สำหรับโครงการ Rock 'Em Sock 'Em Robots

“เหล่านี้เป็นพันธมิตรที่เคยเป็นแฟน [ของแบรนด์ของ Mattel]” เขากล่าว