Taylor Swift เปลี่ยน 'Midnights' ให้เป็นอัลบั้มที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเธอได้อย่างไร

“Midnights” ของเทย์เลอร์ สวิฟต์อาจทำให้คนรักอินดี้โฟล์คในอัลบั้มก่อนหน้าของเธอผิดหวัง แต่ทำลายสถิติยอดขายและการสตรีมหลายรายการภายในสัปดาห์ที่วางจำหน่าย รวมถึง คว้า 10 อันดับสูงสุด บน Billboard Hot 100 อัลบั้มที่ XNUMX ของ Swift เป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเธอ ทำลายสถิติสัปดาห์โดยรวมที่ใหญ่ที่สุดสำหรับอัลบั้มใดๆ ด้วยจำนวนอัลบั้มที่เทียบเท่ากัน ภายในเวลาเพียงสี่วัน  

“ผลลัพธ์พูดเพื่อตัวเอง เธอโด่งดังอย่างที่เคยเป็นมา” ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจเพลงของ Berklee College of Music กล่าว จอร์จ โฮเวิร์ด “เธอสร้างความคลั่งไคล้แบบนี้ให้กับแฟนๆ จำนวนมาก”

1.216 ปีที่แล้ว “Reputation” ของ Swift ทำยอดขายสัปดาห์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาด้วยยอดขายอัลบั้มแบบเดิมๆ ด้วยยอดขาย XNUMX ล้านชุด “Midnights” ทำสถิติสูงสุดในเวลาเพียงสี่วัน 

ไม่ใช่ว่าอัลบั้มก่อนหน้าของ Swift จะไม่ประสบความสำเร็จ แต่จำนวนสตรีมของเธอเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากอุตสาหกรรมการสตรีมมีส่วนแบ่งตลาดผู้ฟังเพลงมากขึ้น ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว “Red (Taylor's Version)” มียอดสตรีมถึง 90.8 ล้านสตรีมภายในวันที่วางจำหน่าย และทำลายสถิติของ Spotify สำหรับอัลบั้มที่มียอดสตรีมสูงสุดในหนึ่งวันโดยศิลปินหญิง สถิติก่อนหน้านี้คือ 78.7 ล้านสตรีม - จัดขึ้นโดย "Folklore" ของ Swift ด้วยเพลง “Midnights” สวิฟต์ทำลายสถิติของเธออีกครั้ง โดยมียอดสตรีมถึง 185 ล้านในวันเปิดตัว  

อะไรเกี่ยวกับ “Midnights” ที่ทำให้มันกลายเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของป๊อปสตาร์ และเหตุใด Swift อีกสี่อัลบั้มจึงใช้อัลบั้มใหม่เพื่อทำลายสถิติของเธอเอง

ในการกล่าวสุนทรพจน์ในการรับรางวัล Video of the Year สำหรับ "All Too Well (เวอร์ชัน 10 นาที) (เวอร์ชันของ Taylor)) (จาก The Vault)" ที่ VMA ในเดือนสิงหาคม Swift ทำให้โลกประหลาดใจด้วยการประกาศว่าเธอกำลังเปิดตัวแบรนด์ใหม่ อัลบั้ม “Midnights” ในวันที่ 21 ต.ค. แฟนๆ ต่างคาดหวังว่าการเปิดตัวครั้งต่อไปของ Swift จะเป็นการบันทึกซ้ำจากหนึ่งในอัลบั้มก่อนหน้าของเธอ เนื่องจากสองอัลบั้มที่ผ่านมาของเธอได้รับการบันทึกซ้ำด้วย “กล้าหาญ (เวอร์ชั่นของเทย์เลอร์)” ออกเมื่อเดือนเมษายน พ.ศ. 2021 และ “สีแดง (เวอร์ชั่นเทย์เลอร์)” ในเดือนพฤศจิกายน 2021 การที่เธอทำลายรูปแบบการวางจำหน่ายนี้และประกาศอัลบั้มใหม่ในงานประกาศรางวัล ซึ่งเป็นสิ่งที่เธอไม่เคยทำมาก่อน ทำให้เกิดกระแสในช่วงแรกๆ เกี่ยวกับ “Midnights”  

แต่ในด้านอื่นๆ อีกหลายประการ Swift ได้สร้างมาตรฐานใหม่ด้วยการหวนคิดถึงอดีตและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอดีตของเธอเอง

Swift หายตัวไปจากสายตาของสาธารณชนเป็นเวลาหนึ่งปีหลังจากข้อพิพาทของเธอกับ Kim Kardashian และ Kanye West ในปี 2016 เธอไม่เพียงหยุดปรากฏตัวต่อสาธารณะเท่านั้น แต่เธอยังหยุดพักจากโซเชียลมีเดียด้วย การหายตัวไปของเธอสร้างความตกใจครั้งใหญ่ให้กับแฟนๆ ที่ย้อนกลับไปถึงการเปิดตัว “1989” ซึ่งคุ้นเคยกับ Swift ที่เข้าสู่ระบบ Tumblr ทุกคืนเพื่อโต้ตอบกับแฟนๆ ของเธอ

สถานะทางโซเชียลมีเดียของ Swift ลดลงไปอีกก่อนการเปิดตัว “ชื่อเสียง” เมื่อเธอลบโพสต์โซเชียลมีเดียทั้งหมดของเธอและเลิกติดตามทุกคน สี่วันต่อมา นักร้องสาวได้โพสต์วิดีโอเกี่ยวกับงูที่คาดการณ์ถึงการเปิดตัวอัลบั้มที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ เมื่อยุค "ชื่อเสียง" เริ่มต้นขึ้น สวิฟต์ก็ค่อยๆ เริ่มโพสต์อีกครั้ง แต่สถานะสื่อสังคมออนไลน์ที่เธอเคยดูแลมีขอบเขตน้อยกว่ามาก ภาพถ่ายแมว การสนทนากับแฟนๆ และความคิดเห็นที่เฉียบแหลมซึ่งครั้งหนึ่งเคยท่วมท้นบัญชีโซเชียลมีเดียของ Swift นั้นไม่มีอีกแล้ว การเปิดตัวอย่างแปลกใจของ “Folklore” และ “Evermore” แทบจะไม่ได้รับโพสต์โซเชียลมีเดียจากดารา

การประกาศ "Midnights" ของ Swift ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในจุดยืนของโซเชียลมีเดียที่มีโปรไฟล์ต่ำกว่านี้ หลังจากการเซอร์ไพรส์ของ VMA สวิฟต์ทำให้แน่ใจว่าจะไม่ปล่อยให้กระแสความนิยมดับลงในอีกเจ็ดสัปดาห์ข้างหน้าก่อนที่จะมีการเปิดตัวอัลบั้มของเธอ โดยโพสต์เบื้องหลังเบื้องหลังการถ่ายทำเพื่อดูการทำอัลบั้มจนถึงค่ำคืน “Midnights Mayhem With Me” ” TikToks ที่เธอเปิดเผยชื่อเพลงทีละคน ทันใดนั้น แฟนๆ ก็รู้สึกเหมือนปี 2015 อีกครั้ง เนื่องจาก Swift โพสต์เกือบทุกวันและมีปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ

Howard กล่าวว่า “เธอเป็นนักการตลาดที่ฉลาดมากในแง่ของการรักษาระยะห่างจากแฟนๆ ของเธอ แต่ยังคงทำให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับเธอโดยใส่เบาะแสเหล่านี้ออกไป … และให้ความรู้สึกเหมือนเป็นบทสนทนา” Howard กล่าว   

สวิฟต์ยังเปิดตัวสินค้าจำนวนมากที่นำไปสู่การเปิดตัว “Midnights” ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายของหมวดหมู่โดยเฉพาะซึ่งในปัจจุบันมีความเกี่ยวข้องกับประเภทเฉพาะมากกว่าป๊อปสตาร์: อัลบั้มไวนิล นอกจากเสื้อฮู้ดราคา 75 ดอลลาร์แล้ว ยังมีอัลบั้มไวนิลสีต่างๆ อีก 30 อัลบั้มที่จำหน่ายโดยมีภาพหน้าปกที่แตกต่างกันและสีดิสก์ที่เป็นเอกลักษณ์ ตั้งแต่สีน้ำเงินมูนสโตนไปจนถึงสีเขียวหยก มะฮอกกานี และมูนเลือด ด้วยราคา XNUMX ดอลลาร์ สำหรับแฟน ๆ ที่รวบรวมแผ่นเสียงไวนิลทั้งสี่แผ่นและจัดวางเข้าด้วยกัน ปกหลังทำให้นาฬิกาโดดเด่นตอนเที่ยงคืน นอกจากนี้ยังมี “Taylor Swift Midnights Vinyl Clock” ซึ่งเมื่อประกอบเข้าด้วยกันแล้ว จะรวบรวมอัลบั้มไวนิลสี่อัลบั้มเพื่อทำหน้าที่เป็นนาฬิกาทำงาน กลายเป็นไอเท็มสำหรับนักสะสมที่จำเป็นสำหรับแฟนๆ ของเธอที่รู้จักกันในชื่อ Swifties  

สวิฟต์ทำลายสถิติแผ่นเสียงไวนิลด้วยยอดขายเกือบ 500,000 แผ่นในวันที่ออกจำหน่าย มากเป็นสามเท่าของ “Harry's House” ของ Harry Styles ที่ขายได้ตลอดทั้งสัปดาห์แรก ในยุคที่ยอดขายแผ่นเสียงกลับมาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง Luminate บริษัทข้อมูลด้านความบันเทิงที่ขับเคลื่อนชาร์ต Billboard ประกาศว่า “Midnights” มีสัปดาห์การขายแผ่นเสียงที่ใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เริ่มติดตามยอดขายเพลงในปี 1991  

ตามรายงานของ Luminate “US Midyear Report for 2022” ยอดขายแผ่นเสียงไวนิลในปัจจุบัน — เพลงที่เผยแพร่ที่มีอายุน้อยกว่า 18 เดือน — เพิ่มขึ้น 27.4% ในทางกลับกัน ยอดขายอัลบั้มแผ่นเสียงไวนิล ซึ่งเป็นเพลงที่เผยแพร่ที่มีอายุ 18 เดือนขึ้นไป ลดลง 8.4% ตั้งแต่ปี 2021

ข้อมูลประชากรของผู้ซื้อแผ่นเสียงยังช่วยอธิบายยอดขายแผ่นเสียงไวนิลขนาดใหญ่ที่ “Midnights” อยู่ด้วย ปัจจุบัน Generation Z คิดเป็น 34% ของผู้ซื้อไวนิลสำหรับผู้หญิงตามข้อมูลของ Luminate Audiense แพลตฟอร์มข่าวกรองของผู้ชมคำนวณว่าประมาณ 55% ของผู้ชมทั่วโลกของ Swift เป็นผู้หญิง และน้อยกว่า 60% มีอายุระหว่าง 13 ถึง 24 ปี

“เมื่อคุณพิจารณาสิ่งนี้ควบคู่ไปกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการสตรีม ซึ่งเพิ่มขึ้น 11.6% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2022 เมื่อเทียบกับครึ่งแรกของปี 2021 และการเข้าถึงได้ คุณมีแฟน ๆ นับล้านที่รับชมผลงานที่คาดว่าจะได้รับจากศิลปินรายใหญ่ อย่างรวดเร็วในหลาย ๆ ด้าน ซึ่งนำไปสู่ตัวเลขในสัปดาห์แรกเหมือนกับที่เราเห็น” Rob Jonas ซีอีโอของ Luminate กล่าว   

อัลบั้มยอดเยี่ยมแห่งปีที่ Grammys สำหรับเพลงโฟล์กอินดี้ของเธอพบกับอัลบั้มอัลเทอร์เนทีฟร็อก “Folklore” ไม่เพียงพอที่จะทำให้ Swift อยู่ห่างจากเพลงป๊อป สวิฟต์ทดลองกับเสียงโฟล์คแบบใหม่นี้ตลอดปี 2020 ในอัลบั้มพี่น้อง “Folklore” และ “Evermore” และได้ร่วมงานกับวงดนตรีอย่าง Bon Iver และ The National แต่ด้วยเพลง “Midnights” เธอกลับมาที่โซนป๊อปสบายๆ ของเธอ  

“เธอประสบความสำเร็จอย่างเต็มที่ในการแสดงตัวตนผ่านแนวเพลงที่หลากหลายและการมีส่วนร่วมของแฟนๆ เธอเป็นนักเล่าเรื่องและนักสร้างสรรค์ที่จริงใจ เช่นเดียวกับที่เธอเป็นคนจริงด้วยความเคารพต่อวิธีที่เธอมีส่วนร่วมกับแฟนๆ ของเธอ ฉันคิดว่าเธอได้รับการพิสูจน์แล้วครั้งแล้วครั้งเล่า” Larry Miller ผู้อำนวยการโครงการธุรกิจเพลงของ New York University Steinhardt กล่าว 

เพลงทั้ง 13 เพลงใน “Midnights” ผลิตโดย Swift และเพื่อนเก่าแก่ของเธอ Jack Antonoff ซึ่งเป็นคนแรกที่ร่วมมือกับนักร้องในสตูดิโออัลบั้มที่ห้าของเธอ “1989” การทดลองกับสไตล์ซินธ์ป็อปในบรรยากาศที่มีกลิ่นอายของอาร์แอนด์บี “Midnights” ถือเป็นการฟื้นคืนชีพของการแต่งเพลงสไตล์ป็อปที่ติดหูของ Swift ที่เธอเบี่ยงเบนไปจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

“ฉันจะแปลกใจถ้านี่ไม่ใช่สถิติที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอันดับ 1 หรือ 2 ของปีมาในวันที่ 31 ธันวาคม” มิลเลอร์กล่าว

ประกาศทัวร์ครั้งที่ XNUMX ของเธอ “Taylor Swift | The Eras Tour” ในวันอังคารนี้ สวิฟต์พร้อมที่จะกลับคืนสู่ท้องถนนเป็นครั้งแรกในรอบเกือบห้าปี ส่วนหนึ่งต้องเกิดจากโรคระบาด

ก่อนการเปิดตัว “Midnights” แฟนๆ สงสัยว่า Swift จะประกาศทัวร์ครั้งหน้าของเธอในไม่ช้านี้ หลังจากที่ Covid ขัดขวางการทัวร์ตามปกติของเธอ ซึ่งรูปแบบทุกๆ สองปีที่พัฒนาขึ้นในช่วงต้นๆ ในอาชีพการงานของเธอ การออกอัลบั้มใหม่ XNUMX อัลบั้มและการบันทึกเสียงซ้ำ XNUMX อัลบั้มนับตั้งแต่ทัวร์ครั้งล่าสุดของเธอทำให้ Swift มีรายชื่อจานเสียงที่ใหญ่ขึ้นมากเพื่อรองรับการทัวร์ ตามชื่อทัวร์ที่กำลังจะมาถึงนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นย้ำถึงยุคต่างๆ ตลอดอาชีพการงานของเธอ มากกว่าที่จะเป็น “Midnights” เพียงอย่างเดียว

ทัวร์จะยังไม่เริ่มจนกว่าจะถึงฤดูใบไม้ผลิปี 2023 แต่มีแนวโน้มว่าการประกาศทัวร์ของ Swift จะช่วยให้กระแสข้อมูลและยอดขายของเพลง “Midnights” เพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากสัปดาห์ที่วางจำหน่ายอัลบั้มใกล้จะสิ้นสุดแล้ว

“ในฐานะที่เป็นคนในที่ของเธอ เธอจำเป็นต้องมีวิธีการแบบหยดอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ตัวเองอยู่ในที่สาธารณะ การท่องเที่ยวเป็นวิธีดั้งเดิมในการทำเช่นนั้น เมื่อคุณอยู่บนท้องถนน ไม่ใช่แค่การแสดงสดเท่านั้น แต่ยังเป็นรัศมีรอบๆ นั้นด้วย” ฮาวเวิร์ดกล่าว