การรับรองแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมีมูลค่านับพันล้าน มีอะไรผิดพลาด Kanye?

การรับรองแบรนด์ที่มีชื่อเสียง มีอะไรอีกบ้าง? George Clooney ทำเงินสนับสนุน Nespresso ได้ประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ Beyoncé เซ็นสัญญาหลายปีกับ Pepsi มูลค่า 50 ล้านดอลลาร์ ทำให้ข้อตกลง 26 ล้านดอลลาร์ที่ Taylor Swift เซ็นสัญญากับ Coca-Cola ในปี 2013 ดู … แบนเล็กน้อย

และในขณะที่ Harry Styles และ Gucci นำสีสันที่สดใสมาสู่คอลเลกชันใหม่ Lionel Messi และ Kylian Mbappé จะต้องเผชิญหน้ากันในฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ชาวอาร์เจนตินาสวมชุด Adidas และชาวฝรั่งเศสสวม Nike

การใช้คนดังและนักกีฬาเพื่อโปรโมตแบรนด์ของคุณมีมานานหลายศตวรรษแล้ว เหล่ากลาดิเอเตอร์ในกรุงโรมได้รับมอบหมายให้รับรองยี่ห้อน้ำมันมะกอก และตอนนี้ด้วยโซเชียลมีเดีย David Beckham และ Kim Kardashian นำผู้ติดตามจำนวนมหาศาลมาสู่กลยุทธ์การทำกำไรที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับทั้งคนดังและแบรนด์ ดังนั้นสิ่งที่ผิดพลาด?

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา Balenciaga แบรนด์เสื้อผ้าดีไซเนอร์ประกาศว่าจะไม่ร่วมงานกับ Kanye West อีกต่อไป Adidas, Gap และ Foot Locker ตามมาในไม่ช้า ในขณะเดียวกัน Tom Brady ควอเตอร์แบ็คของ NFL และซูเปอร์โมเดล Gidele Bundchen ถูกกล่าวหาว่าฉ้อโกงนักลงทุนที่สูญเสียเงินในการแลกเปลี่ยน crypto หรือ FTX เดวิด เบ็คแฮม อดีตนักฟุตบอลทีมชาติอังกฤษและแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กำลังตกเป็นเป้าของการรับเงินประมาณ 150 ล้านปอนด์ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ของฟุตบอลโลกที่กาตาร์ และเผชิญกับคำวิจารณ์จากนักสิทธิมนุษยชนและนักเคลื่อนไหว LGBTQ+

แล้วทั้งแบรนด์และผู้มีชื่อเสียงจะนำทางศักยภาพและหลุมพรางของการรับรองได้ดีที่สุดได้อย่างไร Giana Eckhardt เป็นศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ King's Business School ในลอนดอน และเป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและการสร้างแบรนด์ คำแนะนำของเธอนั้นเรียบง่าย “แบรนด์สามารถดูพฤติกรรมในอดีตเพื่อยืนยันความเสี่ยงในอนาคตที่จะเกิดการระเบิด (โดยเฉพาะพฤติกรรมออนไลน์) ผู้คนจะแจ้งให้คุณทราบว่าเขาเป็นใคร อย่ามองไกลไปกว่า Donald Trump ในฐานะตัวอย่าง แต่เช่นเดียวกันกับ Kanye West ซึ่งมีประวัติทวีตที่ไม่แน่นอนมายาวนาน

สำหรับ David Dubois รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ INSEAD และผู้อำนวยการร่วมของวิทยาเขตและโปรแกรมออนไลน์ของโรงเรียน นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลบริษัทต่างๆ ควรหลีกเลี่ยงการพึ่งพาบุคคลคนเดียวมากเกินไป “ดาราก็เป็นแค่มนุษย์ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องรวมความเสี่ยงด้วยการคิดเกี่ยวกับการเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลหลายคน มากกว่าคนเดียว พวกเขาเพียงแค่ต้องเข้าใจการใช้กลยุทธ์และคุณค่าของคนดัง แทนที่จะใช้ในระดับกลยุทธ์ซึ่งอาจเป็นอันตรายเกินไป

การทำความเข้าใจและการจัดการแบรนด์ที่เป็นคนเช่น Martha Stewart เป็นจุดสนใจของการวิจัยโดย Giana Eckhardt ร่วมกับ Susan Fournier รองคณบดีอาวุโสที่ Boston University Questrom School of Business และเผยแพร่โดย American Marketing Association ในบทความของพวกเขา 'การจัดการความเสี่ยงในแบรนด์มนุษย์' ผู้เขียนรับทราบว่า "แบรนด์ของมนุษย์มีความเสี่ยง เนื่องจากผู้คนมีโอกาสมากขึ้นสำหรับเหตุการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ เช่น ความเจ็บป่วยหรือการประพฤติผิด และความท้าทายด้านชื่อเสียงเหล่านี้อาจทำให้ผลตอบแทนลดลง"

Nike จะไม่เสียใจเลยที่เซ็นสัญญากับ Michael Jordan ในปี 1984 ซึ่งเป็นข้อตกลง 500,000 ปีมูลค่า XNUMX ดอลลาร์ต่อปี แต่จากข้อมูลของ Forbes ระบุว่า Adidas อาจเสียเงิน 650 ล้านดอลลาร์หลังจากทิ้ง Yeezy Line ของ Kanye.

“เมื่อพิจารณาถึงการรับรองและการเป็นพันธมิตรทางการตลาด สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาคือบุคคลที่มีชื่อเสียงนั้นมีความสอดคล้องกับแบรนด์ที่จะได้รับการรับรองหรือไม่” Giana Eckhardt อธิบาย ตัวอย่างเช่น หากคนดังเป็นนักผจญภัย (ริชาร์ด แบรนสัน) ก็ควรเป็นแบรนด์ เมื่อสิ่งเหล่านี้สอดคล้องกัน ความถูกต้องของการรับรองจะสูงที่สุด และด้วยเหตุนี้ การเป็นหุ้นส่วนจึงสามารถส่งเสริมแบรนด์และคนดังร่วมกันได้”

แม้จะมีความเดือดดาลต่อข้อตกลง 150 ปีมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ของ David Beckham ในฐานะทูตของกาตาร์ แต่ Dr. Rajesh Bhargave รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Imperial College Business School ก็ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการจัดตำแหน่งแบรนด์ “ทุกเรื่องมีสองด้าน และเดวิด เบ็คแฮมอาจมองว่า 'ฉันมาที่นี่เพื่อสนับสนุนฟุตบอลโลกและฟุตบอล ฉันโตมากับการเล่นฟุตบอล นั่นคือวัยเด็กของฉันเหมือนกับเด็กคนอื่นๆ ทั่วโลก'”

แต่ Bhargave กล่าวว่ากฎของการมีส่วนร่วมนั้นแตกต่างออกไปเมื่อคนดังแสดงตัวว่าเป็นคนที่ใส่ใจกับสาเหตุบางอย่าง “จากนั้นพวกเขาจะต้องสอดคล้องกับสิ่งนั้นในอนาคต ถ้าผมเป็นนักฟุตบอลชื่อดัง ผมจะระมัดระวังมากกว่านี้ เพราะผมไม่อยากเขย่งเท้าตลอดเวลา” เขาชี้ให้เห็นถึงตัวอย่างของไมเคิล จอร์แดน ที่ไม่ต้องการแสดงจุดยืนทางการเมืองในที่สาธารณะและมุ่งความสนใจไปที่บาสเก็ตบอลแทน “พรรครีพับลิกันซื้อรองเท้าผ้าใบด้วย”

Nike ตีทองด้วยข้อตกลงของ Jordan เมื่อ 38 ปีที่แล้ว แต่ราคาสติกเกอร์ของข้อตกลงการรับรองคนดังหลายคนนั้นน่าดึงดูดใจ ดาราทีวีซีรีส์ยอดฮิต ครอบครัวสมัยใหม่, Sofia Vergara เซ็นสัญญากับ Pepsi, Head & Shoulders และ Quaker Oats ในปี 2011 มูลค่า 94.5 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ Jay-Z ลงนามข้อตกลง 20 ล้านดอลลาร์กับ Samsung และผู้ชนะรางวัล Academy Award Charlize Theron เซ็นสัญญา 55 ปีมูลค่า 11 ล้านดอลลาร์ กับ Dior สำหรับน้ำหอม J'adore ปริมาณเหล่านี้เป็นปริมาณที่ต้องห้ามสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ และ David Dubois จาก INSEAD แนะนำให้บริษัทต่างๆ อย่ามองข้ามลำดับความสำคัญทางการตลาดที่สำคัญของตน

“ปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือการสร้างความสมดุลระหว่างการเข้าถึงและประสิทธิผล บริษัทส่วนใหญ่มุ่งไปที่การเข้าถึงคนดังระดับสูง ซึ่งมักจะต้องแลกมาด้วยประสิทธิภาพเมื่อคนดังไม่ส่งต่อไปยังแบรนด์” จากประสบการณ์ของ Dubois จะดีกว่าหากเลือกบุคคลที่มีโปรไฟล์ต่ำซึ่งมีความใกล้ชิดกับ DNA ของแบรนด์มากขึ้น “คุณสามารถค้นหาได้อย่างง่ายดายผ่านการวิเคราะห์โซเชียลมีเดียขั้นพื้นฐาน บุคคลที่มีโปรไฟล์ต่ำเหล่านี้มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามมากขึ้น ดังนั้นจะทำให้การรับรอง/การสร้างแบรนด์ร่วมมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

คริสเตียโน โรนัลโด เป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในเดือนนี้ ณ เดือนนี้ โดยมีผู้ติดตามมากกว่า 513 ล้านคน ส่วนหนึ่งอธิบายถึงข้อตกลงมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ตลอดชีพของเขากับ Nike ซึ่ง Kurt Badenhausen อดีตบรรณาธิการอาวุโสของ Forbes รายงาน อาจเป็นการต่อรองสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านชุดกีฬา

โซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนการเดิมพันสำหรับทั้งแบรนด์และคนดังอย่างแน่นอน แต่ Giana Eckhardt จาก King's Business School มองเห็นทั้งข้อดีและข้อเสีย “สื่อสังคมออนไลน์ช่วยให้คนดังและแบรนด์สามารถควบคุมความสัมพันธ์ของพวกเขากับแฟนๆ และผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากช่วยให้พวกเขาสื่อสารกันได้โดยตรง แต่พวกเขาก็มีการควบคุมน้อยลงเช่นกัน เนื่องจากความหมายทางวัฒนธรรมของแบรนด์และคนดังถูกกำหนดโดยสิ่งที่คนอื่นพูดและคิดเกี่ยวกับแบรนด์ ทั้งคนใกล้ชิดหรือคนไกล และสิ่งที่คนอื่นพูดบนโซเชียลมีเดียนั้นไม่สามารถควบคุมได้”

สำหรับ Eckhardt กุญแจสู่ความสำเร็จในพื้นที่โซเชียลมีเดียคือความจริงใจ “การหมุน PR ไม่ทำงานที่นั่น”

David Dubois ยืนยันถึงความสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาโซเชียลมีเดีย “ทุกคนคือผู้ทรงอำนาจด้านสื่อ ดังนั้นคุณต้องเปลี่ยนตัวเองให้เป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านเนื้อหา สิ่งนี้ต้องการหลักการในการดำเนินงาน กลยุทธ์ และองค์กรใหม่”

ดังนั้น หากนักศึกษา MBA ยกมือขึ้นระหว่างชั้นเรียนเพื่อถามว่าผู้เชี่ยวชาญของเราจะให้คำแนะนำอะไรแก่ David Beckham หรือ Kim Kardashian ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับคำรับรองของพวกเขา พวกเขาจะตอบว่าอย่างไร

“ฉันจะบอกว่ามันสายไปแล้วที่ David Beckham จะทำอะไรก็ได้” Giana Eckhardt ผู้สอนการจัดการแบรนด์ในโปรแกรม MSc Digital Marketing ที่ King's Business School ตอบ “เขาเลือกแล้วที่จะเป็นส่วนหนึ่งของฟุตบอลโลกที่กาตาร์ และไม่สามารถออกจากมันได้ในตอนนี้ ถ้าเขาออกแถลงการณ์ประณามฟุตบอลโลกโดยรับเงินจากสปอนเซอร์ไปพร้อม ๆ กัน เขาจะไม่มีวันได้ข้อตกลงรับรองอีก”

ที่ INSEAD David Dubois จะสนับสนุนให้ดำเนินการตรวจสอบความเสี่ยงในกรอบเวลาที่แตกต่างกัน ในระยะสั้น พวกเขาต้องผสมผสานความอบอุ่น ความโปร่งใส ความเชี่ยวชาญ และความมุ่งมั่นในการส่งข้อความ ในระยะยาว พวกเขาจำเป็นต้องปรับ DNA ของแบรนด์ใหม่อีกครั้งผ่านการมีส่วนร่วมหรือการใช้ถ้อยคำใหม่ของการมีส่วนร่วม

Dr. Rajesh Bhargave สอนในโปรแกรมต่างๆ ที่ Imperial College Business School รวมถึงหลักสูตร Ph.D., Executive Education, MBA และ Pre-experience Masters เขาตั้งข้อสังเกตถึงผลกระทบทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นหากเดวิด เบ็คแฮมคืนเงินจำนวน 150 ล้านปอนด์ “แต่ละกรณีจะแตกต่างกันเล็กน้อย และมันยากเพราะช่วงเวลาที่พวกเขาขอโทษสำหรับสิ่งต่าง ๆ มันจะยากขึ้นเรื่อย ๆ และพวกเขาอาจสูญเสียได้”

สำหรับ Bhargave ประเด็นสำคัญประการหนึ่งสำหรับนักเรียนคือพื้นฐานบางประการของการตลาดยังคงเหมือนเดิม “เราต้องพูดกับผู้บริโภคเมื่อผู้บริโภคใส่ใจ และเป็นความจริงที่ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจกำลังเปลี่ยนแปลง สังคมกำลังเปลี่ยนแปลง ผู้คนหลงใหลในบางประเด็นมากขึ้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคมีความตระหนักมากขึ้น และทุกอย่างย่อมมีการแลกเปลี่ยน ทั้งแบรนด์และคนดังต้องคิดล่วงหน้า XNUMX ก้าว”

Giana Eckhardt แนะนำให้เบ็คแฮมรอไปก่อน “มีแบรนด์ที่ไม่ใช่มนุษย์มากมายที่สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกในกาตาร์โดยไม่ได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างที่เบ็คแฮมได้รับ เช่น บัดไวเซอร์ อาดิดาส วีซ่า แมคโดนัลด์ ฯลฯ หากเขานิ่งเฉย ความโกรธเกรี้ยวในโซเชียลมีเดียก็จะหายไป ท้ายที่สุดแล้ว ทุนของแบรนด์เบ็คแฮมผูกพันกับฟุตบอล ดังนั้นในแง่นั้น การที่เขาสนับสนุนฟุตบอลโลกจึงอยู่ในแนวทางที่ดี”

อาจไม่มีตำแหน่งอัศวินในปีนี้จาก King Charles แต่สำหรับ Eckhardt เขาจะไม่สูญเสียแฟน ๆ ในเรื่องนี้ “มันจะถูกลืมเมื่อฟุตบอลโลกปี 2026 ในสหรัฐอเมริกามาถึง”

ที่มา: https://www.forbes.com/sites/mattsymonds/2022/12/15/celebrity-brand-endorsement-is-worth-billions-what-could-go-wrong-kanye/